Die Entwicklung effektiver Markennamen

Diplomarbeit von Robin Ebinger

Einleitung:

Namen, in Form von Produktkennzeichnungen, sind zu einem selbstverständlichen Bestandteil unseres Alltags geworden. Längst ist ihre Präsenz eine Selbstverständlichkeit: Am Morgen verwenden wir Rama oder Nutella als Brotaufstrich, dazu trinken wir eine Tasse Jacobs Krönung oder ein Glas Hohes C. Wenn wir abends ausgehen, genießen wir einen Bacardi mit Coca-Cola. Um am nächsten Tag auf die Folgen übermäßigen Alkoholgenusses zu reagieren, greifen wir auf eine Aspirin zurück.

Dicht ist das Netz, das Markennamen über die außersprachliche Wirklichkeit gestülpt haben: Markennamen sind zu Aktiva in unserem Wortschatz geworden. Zu generischen Namen emporgekommene Produktkennzeichen, wie Coca-Cola oder Aspirin, wurden sogar schon durch den Eintrag ins Wörterbuch geadelt. Bei diesem selbstverständlichen Umgang mit Produktnamen ist leicht zu vergessen, welche unterschiedlichen Aufgaben sie zu erfüllen haben. Gerade diese offensichtliche, alltägliche Präsenz von Produktnamen sollte jedoch deren Stellung hervorheben und das Bewusstsein um die Komplexität der Namensschöpfung bei den Verantwortlichen schärfen.

Das Gegenteil ist der Fall: Die Herausforderung Namensschöpfung wird von vielen Unternehmen verkannt. Ein aktuelles Beispiel für die Unterschätzung der Komplexität sowie der Vernachlässigung des Gebots der Akribie bei der Namensschöpfung liefert der Volkswagenkonzern. Eines ihrer neuesten Automobile haben die Volkswagenmanager auf den Namen "Phaeton" getauft. Mit diesem wollen sie erstmals Konkurrenten wie den 7er BMW oder die Mercedes S-Klasse im Luxussegment attackieren. Dem Eifer bei der Namenssuche fehlte die nötige Weitsicht: Phaeton ist, laut der griechischen Mythologie, der Sohn des Sonnengottes Helios. Nach der Legende brachte Phaeton, als der Vater dem Sohn das Steuer des Sonnenwagens anvertraute, das Gefährt zum Absturz. Die Absturzstelle setzte sich in Brand und prompt wurde Phaeton von Zeus mit einem Blitz bestraft. In Besinnung an die Legende wurden zu Beginn des letzten Jahrhunderts bestimmte kleine, vierrädrige Kutschwagen verächtlich mit dem Namen Phaeton etikettiert. Da das Unternehmen Volkswagen ausdrücklich auf die griechische Mythologie hinwies, kam es zu spöttischen Anmerkungen. Kurzfristig wurde intern über eine Namensänderung nachgedacht. Neben den unwillkommenen Assoziationen durch die Erzählung aus der griechischen Mythologie ist die Verwendung des Namens noch aus anderen Gründen heikel: „es ist ein nach rückwärts gerichteter Name, er klingt zu altmodisch ...wenn Mercedes den Maybach Phaeton nennen würde, wäre das kein Problem ... Aber im Falle von VW könnte der Name zur Steilvorlage werden, falls etwas schief läuft, etwa dann, wenn die Verkaufszahlen hinter den Erwartungen zurück bleiben. Phaeton lädt zu Wortspielen ein.“. Ein weiteres Argument gegen den Namen Phaeton ist die mögliche Unsicherheit der Verbraucher hinsichtlich der Aussprache des Namens. Somit manifestiert sich eine erste Berührungsangst gegenüber dem Produkt schon in dessen Bezeichnung. Nicht nur die Gefahr unwillkommener, schädlicher Assoziationen macht die Entscheidung für einen Namen so kritisch.

Weitere Hürden offenbaren sich in den verschiedenen Funktionen, die ein Markenname zu erfüllen hat: u.a. die Identifikation der Produktleistung, die rechtliche Schutzfähigkeit, die Eignung, ein Nutzenversprechen transportieren zu können, oder aber die Anziehungskraft auf die potentiellen Konsumenten. Der Name entlarvt sich also als die notwendige Basis eines erfolgreichen Markenproduktes bzw. eines Produktimages. Somit wird der Name zu einem äußerst wichtigen Bestandteil marketingpolitischer Entscheidungen, er wird zum Marketingwerkzeug. Allerdings stellt ein einmal gewählter Name die alleinige Konstante unter den Variablen des Marketinginstrumentariums dar. Ist das Produkt mit einem Namen gekennzeichnet, wird dieser zum unflexibelsten Faktor im Marketing-Mix. Den Namen zu ändern, hieße die Identität des Produktes zu zerstören. Gerade diese Unveränderbarkeit verdeutlicht, dass die Wahl eines effektiven Namens für den Produkterfolg besonders entscheidend ist. Bedauerlicherweise wird dem Namen häufig eine positive Einwirkung auf den Erfolg des Produktes abgesprochen bzw. eine positive Korrelation zwischen Name und Produkterfolg als nicht existent abgetan. Unverständlich erscheint daher die allgemeine Reduzierung der Frage nach dem Produktnamen auf ein juristisches Problem.

Auch in einer anderen zuständigen Disziplin, der Linguistik, lässt sich noch immer eine „stiefmütterliche Behandlung von Markennamen“ beobachten. Jedoch ist die Entwicklung eines wirkungsvollen Markennamens ebenso komplex wie die seines Denotats, das Produkt. „Leichtsinn, Gedankenlosigkeit, Fahrlässigkeit oder auch nur Schlamperei sind bei der Namensfindung unangebracht. Ist der Name erst einmal da, führt er sein Eigenleben.“ Die Unterschätzung des Leistungsvermögens eines effektiven Produktnamens und die Ignoranz gegenüber den weitreichenden Konsequenzen einer unbedachten Namensschöpfung sind eher die Regel als die Ausnahme. Auf diesen Missstand wurde bereits in der Einleitung ausdrücklich hingewiesen.

Darin begründet sich auch Motivation und Zielsetzung der vorliegenden Arbeit: Erklärtes Ziel dieser Arbeit ist, umfangreiches und komplexes Wissen aus unterschiedlichen Disziplinen zusammenzutragen, zu strukturieren und zweckdienlich zu bewerten. Der wesentliche Beitrag dieser Arbeit ist es demzufolge, sich an der Behebung des skizzierten Missstandes zu beteiligen. Dem Anspruch, Licht in das komplexe Gebilde Namensgebung zu bringen wird ein interdisziplinärer Ansatz, der das Phänomen Namensschöpfung aus fast allen relevanten Blickwinkeln zu betrachten vermag am ehesten gerecht. Dieser integrative Ansatz dient vornehmlich der Verknüpfung von Erkenntnissen aus der Linguistik und der Marketingwissenschaft. Aufbauend auf diesem interdisziplinären Ansatz, sollen für die Entwicklung von effektiven Markennamen relevante Erkenntnisse abgeleitet und aufgezeigt werden. Vor diesem Hintergrund kennzeichnen die folgende zwei Fragenkomplexe die inhaltliche Zielsetzung und Konzeption dieser Arbeit:

1] Worin besteht die Notwendigkeit eines effektiven Markennamens? Welche Funktionen haben Markennamen zu erfüllen? Wie können Markennamen sinnvoll und nutzbringend typologisiert werden?

2] Was zeichnet einen effektiven Markennamen aus, welche Anforderungen hat er zu erfüllen? Welche Aspekte sind bei der Namenssuche zu berücksichtigen? In welche Komponenten lässt sich ein Markenname zerlegen und welche Aspekte sind in Bezug auf die unterschiedlichen Komponenten zu berücksichtigen? Welche Implikationen ergeben sich daraus für die Konfiguration eines effektiven Markennamens? Welche Problemfelder existieren? Welche Anhaltspunkt lassen sich ableiten? Wie wird der Name zum lenkbaren Steuerelement im Cockpit des Produktmarketing?

Entsprechend des zuerst genannten Leitfragenkomplexes, besteht die erste Zielsetzung darin, die Notwendigkeit eines effektiven Markennamens, dessen Funktionen und sinnvolle Typologien aufzuzeigen. Das dient dem Zweck, sowohl das Verständnis für die komplexe Wirksamkeit als auch die Beschaffenheit eines Markennamens zu verbessern. Des Weiteren soll damit ein erster Gestaltungsrahmen für die Namensentwicklung gezeichnet werden. Hinsichtlich des Leitfragenkomplexes 2] ergibt sich folgende zweite Zielsetzung, die den Kern vorliegender Arbeit darstellt: Nach erfolgter Sensibilisierung für das Thema Namensschöpfung soll das Bewusstsein um die einzelnen Bestandteile eines Markennamen geschärft werden. Im Fokus der Ausführungen stehen daher konkrete Anhaltspunkte für die Entwicklung eines effektiven Markennamens: Dabei soll der Markenname in seine einzelnen Bestandteile zerlegt und anhand von Empfehlungen und des Aufdeckens von Fehlerquellen die nötigen Anhaltspunkte für die Entwicklung eines geeigneten Markennamen gegeben werden. Zu berücksichtigen sind dabei u.a. linguistische, juristische, marketingwissenschaftliche und kulturelle Gesichtspunkte. Ergänzend werden die Notwendigkeit eines global nutzbaren Namens und die sich daraus ergebenden Implikationen für dessen Entwicklung diskutiert.

Die Kernleistung dieser Arbeit besteht daher in einer Verständniserweiterung, die das nötige Rüstzeug liefert, um erfolgsversprechende Namen zu entwickeln, denn der Name ist nicht nur eindimensionales Identitätslabel, sondern höchst multidimensional in der Interaktion mit den Konsumenten. Der Gegenstandsbereich dieser Arbeit wird explizit auf den Gestaltungsparameter Markennamen beschränkt. Andere Parameter des Marketing-Mixes, wie beispielsweise Produktdesign oder Kommunikationsaktivitäten, finden daher keine Berücksichtigung. Die Begriffe Marken- und Produktname werden im Fortgang der Arbeit synonym verwendet. Das begründet sich zum einem in dem Fokus der Arbeit, der fast ausschließlich auf der Betrachtung von Namen für Konsumgüter liegt. Zum anderen basiert das hier verwendete Begriffsverständnis auf dem geläufigen Sprachgebrauch des Produktes als ein materielles Konsumgut. Die Graphie und Farbe des Namens sowie das Markenlogo spielen keine Rolle, an relevanter Stelle wird durchaus darauf rekurriert.

Gang der Untersuchung:

Analog zu den in Kapitel I I.2 formulierten Zielsetzungen ist vorliegende Arbeit inhaltlich in zwei große Sinneinheiten aufgegliedert: Die Diskussion von konzeptionellen Grundlagen in Kapitel II und die Untersuchung von geeigneten Anhalspunkten für die Entwicklung effektiver Markennamen, die als solche einen Mehrwert für das Unternehmen darstellen können in Kapitel III. Dem schließt sich ein weiterer Gesichtspunkt an, der nicht minder gewichtig ist, jedoch im Rahmen dieser Arbeit nur äußerst begrenzt beleuchtet werden kann: der Prozess der Namensschöpfung in Kapitel IV.

Theoretische Aussagen der Wissenschaft hängen entscheidend von den zu Grunde gelegten Begriffsdefinitionen und dem Verständnis des Gegenstandsbereichs ab. Demzufolge wird in Kapitel II zunächst das Verständnis von Markennamen aus einer historischen Perspektive betrachtet (II 1.1), dem schließt sich eine begriffliche Abgrenzung an (II.1.2), und schließlich wird die Notwendigkeit eines effektiven Markennamens kommentiert (II 1.3). Der Abs. II 2. widmet sich den unterschiedlichen Funktionen des Markennamens. Den Anfang bildet dabei eine kommunikationstheoretische Betrachtung (II 2.1), die einen ersten anschaulichen Schnittpunkt von Linguistik und Marketing darstellt. Die kommunikationstheoretischen Ausführungen explizieren die grundlegende Auffassung des Namens als ein Medium. Die instrumentelle (II 2.2) und die strategische Betrachtung (II 2.3) runden das Bild von den unterschiedlichen Funktionsverpflichtungen des Produktnamens ab. Diverse Typologien von Markennamen sind das Thema von Abs. II 3. Die dabei vorgestellten Typologien bilden einen ersten Gestaltungsrahmen für die Entwicklung von Markennamen. Ferner sind sie eine wichtige Bezugsebene für den Fortgang der Arbeit, das gilt insbesondere für die in Abs. II 3.1 definierte Klassifikation von Markennamen nach der Wortherkunft. Die in Abs. II 3.2 bis 3.4 eingeführten Typologien helfen sodann, die unterschiedlichen Ausprägungen eines Namens zu verdeutlichen.

Die Konzeption und die Entwicklung eines effektiven Markennamens sind zwei der wichtigsten Aktivitäten für die marktgerechte Platzierung eines Produktes. Notwendige Hinweise und Anhaltspunkte für die Entwicklung eines effektiven Markennamens werden in Kapitel III aus unterschiedlicher Perspektive beschrieben. Die Ausführungen in Kapitel III belegen, dass der unerfreulichen Inflexibilität eines einmal gewählten Namens ausreichend Gestaltungsfreiheit in der Entwicklungsphase gegenüber steht. Den Ausgangspunkt der in Kapitel III skizzierten Überlegungen bilden sogenannte Anforderungskataloge (III 1.). Der Zweck dieser Kataloge besteht darin, den verantwortlichen Namensschmieden sowohl eine Vorgabeliste für die Suche als auch eine Bewertungsliste für potentielle Namenskandidaten zu liefern. Im Anschluss an diese präskriptive Sichtweise wird in Abs. III 2. der Markenname in seine linguistischen Bestandteile zerlegt. Einer kurzen Einführung zur Strukturlinguistik (III 2.1) wird die Perspektive der Psycholinguistik gegenübergestellt (III 2.2). Den Abschluss bildet ein Überblick über das Rüstzeug, das die Linguistik liefert, um den Produktnamen mit Bedeutung zu füllen (III 2.3).In Abs. III 3. werden unterschiedliche juristische Aspekte des Markennamens beschrieben. Neben der Illustration juristischer Rechte wird auch der Schnittpunkt zwischen Linguistik und Rechtswissenschaft aufgezeigt. Im Zentrum des Abs. III 4. stehen Überlegungen zu strategischen Faktoren und Funktionen des Produktnamens. Zunächst wird in Abs. III 4.1 die Differenzierungsleistung des Namens im Hinblick auf immer ähnlicher werdende Produktkonzepte aufgezeigt. Das Anliegen von Abs. III 4.2 ist die Darstellung von konkreten Kriterien zur Erhöhung der Wahrnehmung des Produktnamens und der Erinnerung an diesen. Abschließend wird in Abs. III 4.3 der Zusammenhang zwischen Produktpositionierung und Produktnamen expliziert. Ausgangspunkt der Nachforschungen in Abs. III 5. bildet die Frage nach der internationalen Verwendungsmöglichkeit eines Produktnamens. In Abs. III 5.1 findet sich eine Fürsprache für die Entwicklung eines international nutzbaren Namens. Für die weiteren Überlegungen werden in Abs. III 5.2 Formen der internationalen Produkteinführung aufgezeigt. Der Abs. III 5.3 präsentiert diverse Aspekte, die bei der Entwicklung eines international wirksamen Produktnamens zu berücksichtigen sind. Da aber auch bereits bestehende Namen mitunter international eingesetzt werden können, verdeutlicht Abs. III 5.4 folgerichtig Optionen einen Produktnamen in einen anderen Sprach- und Kulturraum zu transferieren. Abs. III 6. setzt sich mit der kulturellen Dimension des Markenamens auseinander. Dabei gilt es zu erörtern, wie Markenamen als Medium kulturelle Werte in eine fremde Kultur tragen können. Hierzu wird auf interkulturelle Unterschiede Bezug genommen, die für die Namensschöpfung relevant sind; ferner wird der ’country of origin effect’ vorgestellt. Den Abschluss des Kapitels III. bilden Gestaltungsrichtlinien für konkrete Domänen (III 7.). Grundlage dazu ist die Annahme, dass Konsumenten für bestimmte Produktkategorien gewisse Vorstellungen von der Beschaffenheit des Namens haben. In den Abs. III 7.1 bis 7.3 werden Gestaltungsrichtlinien für drei verschiedene Kategorien ermittelt und diskutiert.

Der Prozess der Namensschöpfung wird in Kapitel IV. anhand von zwei Modellen exemplarisch illustriert: Das theoretische und präskriptive Modell von Murphy und das deskriptive, auf empirischen Daten beruhende Modell von Kohli und LaBahn. Zweck dieses Kapitels ist es, den systematischen und prozessualen Charakter der Namensschöpfung zu verdeutlichen. Dies kann im Rahmen dieser Arbeit leider nur sehr verkürzt geschehen, soll aber dennoch den folgerichtigen Abschluss der Überlegungen vorliegender Arbeit bilden.

Inhaltsverzeichnis: