Entwicklung einer eCRM-Konzeption zur Gewinnung von Interessenten und Neukunden im Online-Geschäftsverkehr am Beispiel der fiktiven 'Business AG'

Diplomarbeit von Detmar Powilleit

Einleitung:

In Abwandlung des bekannten Sprichwortes „Wer nicht wirbt, der stirbt“ gilt in Bezug auf Unternehmen zusätzlich „Wer nicht akquiriert, der stirbt“. Damit wird zum Ausdruck gebracht, dass neben der Werbung bei bestehenden Kunden vielmehr das Werben und Gewinnen von Neukunden die zentrale Aufgabe im Marketingbereich des Unternehmens darstellt. Denn wenn Kunden zu Wettbewerbern wechseln, ihre Geschäftstätigkeit einstellen oder durch Fusionen mit anderen Unternehmen verschmelzen, gehen regelmäßig Kundenbeziehungen verloren, die es zu ersetzen gilt. In der Literatur besteht keine Einigkeit darüber, ob Geschäfte mit Neukunden generell ertragreicher als mit Bestandskunden sind. Aus diesem Grund ist es von großer Bedeutung bereits mit dem ersten Kontakt die mögliche neue Kundenbeziehung genau zu beobachten und zu bewerten.

Bei der Kontaktaufnahme mit dem Interessenten und damit potenziellen Neukunden gibt es im Wesentlichen drei Parameter, die zum Erfolg oder Misserfolg beim Interessentenmanagement beitragen: Das richtige Ansprachemedium, die richtige Ansprachehäufigkeit und das richtige Produktangebot.

Nicht selten bleibt der Erfolg der Neukundenakquisition hinter den gegebenen Möglichkeiten zurück, weil entweder widersprüchliche oder ungenügende Informationen über den Kunden beim Vorhandensein mehrerer Ansprachemedien (Telefon, Internet, etc.) erfasst oder die erfassten Daten nicht effizient bearbeitet und auf Abruf bereitgestellt werden. Darüber hinaus hat die Bearbeitung und Auswahl der Interessenten auch eine Kostenkomponente: Den Kosten für einen Kontakt über das Internet (weniger als 5,- Euro) stehen die Kosten eines Kundenkontakts über das Call Center (durchschnittlich ca. 65,- Euro) und die eines Außendienstbesuches (durchschnittlich ca. 500,- Euro) gegenüber.

Bedenkt man, dass durchschnittlich sieben Besuche eines Außendienstmitarbeiters notwendig sind, um einen Neukunden erfolgreich zu akquirieren, können dadurch Kosten in nicht unerheblichem Umfang anfallen. Ein funktionierendes CRM-System trägt dazu bei, dass passende Kundensegmentierungen, genaue Kenntnisse über den Kunden, kundenspezifische Produkte und Services, sowie eine intensive Kundenkommunikation ermöglicht und damit tendenziell Kosten für das Unternehmen gesenkt werden können. Grundlage hierfür bilden die folgenden Kernaufgaben eines CRM-Systems: Informationen sammeln, Kundeninformationen analysieren und verarbeiten und das Wissen über den Kunden nutzen.

Als Folge konsequenter und systematischer Anwendung dieser Maßnahmen erreicht man eine höhere Kundenzufriedenheit sowie die Loyalität der Kunden. Daraus lassen sich in der Regel positive Ergebnisse bei der Neukundengewinnung erzielen. Denn wenn die Betreuung von Interessenten und Neukunden automatisiert wird, hilft ein CRM-System dabei, eine weitgehend individuelle Kundenbeziehung zu gewährleisten. Unternehmen, die auf ein CRM-System verzichten, werden sich wegen fehlender Kundenzufriedenheit, eines unterentwickelten Service-Images, mangelnder Attraktivität für Neukunden, geringer Margen und hoher Vertriebskosten im Wettbewerb nicht behaupten können.

Gang der Untersuchung:

Was ist das Erfolgsrezept, um erfolgreich neue Kunden zu gewinnen? Diese Frage beschäftigt alle, die sich in einem Unternehmen um Kunden und Kundenbeziehungen Gedanken machen. Erfolgreiches Werben um Neukunden beginnt jedoch sicherlich bei der Analyse des Absatzpotenzials und der Erforschung des Kaufverhaltens der potenziellen Kunden (= Interessenten). Dies setzt das Vorhandensein umfangreicher, spezifischer und individualisierter Kundendaten voraus. Was im Einzelhandel durch stichprobenartige und nur sporadisch durchgeführte Kundenbefragungen erst nach einem getätigten Geschäftsabschluss ermittelt werden kann, lässt sich im Internet-Zeitalter bereits im Vorfeld durch Zugriffs- und Nutzungsprotokolle erfassen und andere technische Unterstützungen analysieren.

Die aus der Analyse abgeleiteten Nutzungs-profile gilt es systematisch zu bearbeiten und daraus Maßnahmen zu entwickeln, die darauf abzielen, Aufmerksamkeit und Interesse bei potenziellen Kunden zu wecken und diese zur Aufnahme einer Geschäftsbeziehung oder zu einem Geschäftsabschluss zu bewegen. Den systematischen Umgang mit den gewonnenen Daten stellt das Interessentenmanagement dar und ist wichtiger Bestandteil eines eCRM-Systems. Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, die erfolgskritischen Aspekte der Interessenten- und Neukundengewinnung am Beispiel der Business AG zu untersuchen und diese anhand bestehender eCRM-Systeme in eine eCRM-Konzeption einfließen zu lassen.

Dazu habe ich mich zunächst grundsätzlich mit dem Thema Interessenten- und Neukundengewinnung beschäftigt und im weiteren Verlauf die Chancen, die sich für die Business AG aus den Auswertungsmöglichkeiten ihrer Webseite ergeben, dargestellt. Daran schließt sich ein aktueller Überblick über die am Markt erhältlichen und für die Business AG in Frage kommenden eCRM-Systeme an. Im Anschluss werden die von der Business AG gestellten Anforderungen mit den Möglichkeiten der untersuchten eCRM-Systeme verglichen. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse werden bewertet und münden in eine Empfehlung.

Problemstellung:

Der Bereich Kundenbeziehungsmanagement lässt sich in drei Segmente einteilen: Interessentenmanagement, Kundenbindungsmanagement (beinhaltet im Anfangs-stadium das Neukundenmanagement) und Rückgewinnungsmanagement.

Im Bereich Kundenbeziehungsmanagement (CRM = Customer Relationship Manage-ment) hat das Thema Kundenakquisition den gleichen Stellenwert wie die Kundenbin-dung und die Wiedergewinnung verlorener Kunden. Es soll hier nur kurz darauf einge-gangen werden, dass zahlreiche Untersuchungen ergeben haben, dass die Akquisition eines Neukunden mindestens fünfmal soviel kostet, wie die Bemühungen, einen bestehenden Kunden zu halten. Dies beschreibt den klassischen Weg - die Möglichkeiten, die sich über das Internet ergeben, bieten aufgrund ihrer Effizienz eine gute Grundlage diese Relation signifikant zu reduzieren. Einmal verlorene Kunden wieder zu gewinnen ist nach wie vor äußerst aufwändig.

Damit es nicht soweit kommt, ist es für jedes Unternehmen bereits vor Beginn der Geschäftsbeziehung wichtig, die Wünsche und Erwartungen seiner potenziellen Kunden zu kennen und später zu wissen, in welchem Ausmaß seine Kunden tatsächlich zufrieden oder weswegen sie unzufrieden sind. Wie im nachfolgenden Schaubild zu erkennen ist, sind die Instrumente und Maßnahmen der vorliegenden Arbeit auf das früheste Stadium einer Kundenbeziehung ausgerichtet und Grundlage für ein erfolgreiches Kundenbindungs-management.

Schwerpunkt dieser Arbeit bildet daher der systematische Umgang mit elektronisch gewonnenen Daten von Interessenten und Neukunden und wie sie im Rahmen eines funktionierenden eCRM-Systems bei der Business AG erfasst und verarbeitet werden können.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 2.4.3, Konversion der Interessenten in Neukunden: Durch die Anwendung des Interessentenportfolios erfolgte Vorselektion kann bei den ausgewählten Interessenten eine grundsätzlich ausreichend vorhandene Abschlussbereitschaft unterstellt werden. Eventuell noch bestehende Kaufwiderstände müssen abgebaut, ein möglicherweise noch zu schwacher Antrieb durch Kaufanreize verstärkt werden. Wenn eine für den Geschäftsabschluss erforderliche Beratung nicht in angemessener Art und Weise durchgeführt wird oder der Kunde das Gefühl bekommt, dass das anbietende Unternehmen die zu Beginn der Kontaktaufnahme unterstellten Erwartungen des Interessenten nicht erfüllen kann, führt dies zu Kaufwiderständen, die bereits in der Pre-Sales-Phase von den Mitarbeitern erkannt und ausgeschaltet werden müssen.

Informationen über Abbrüche von Kaufvorgängen bei rein internetbasierten Geschäftsabschlüssen liefern wichtige Indizien darüber, dass der Kunde entweder das passende Produkt nicht findet oder die Abwicklung eines Online-Auftrages als zu umständlich angesehen wird. Bei der Begleitung des Interessenten von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Geschäftsabschluss ist es daher permanent notwendig, den Kunden mit Nutzen stiftenden Informationen zu versorgen und eine jederzeit mögliche persönliche Kontaktaufnahme zu gewährleisten, um entstehende Kaufwiderstände frühzeitig auf ein Minimum zu reduzieren. Hierbei können geeignete Maßnahmen, wie bspw. der Verweis auf Referenzkunden, sehr nützlich sein. Sofern diese Standards nicht vorhanden sind, werden sie als Defizite bei den Ressourcen (z. B. mangelhafte Kompetenz der Verkäufer, unübersichtlicher Internetauftritt), Prozessen (z. B. nicht abgestimmte Kontaktaufnahme durch verschiedene Kanäle/Personen) oder Ergebnissen (z. B. falsche und/oder verspätetes Angebot) bei der Beurteilung des potenziellen neuen Anbieters wahrgenommen – die Wahrscheinlichkeit für einen Abbruch des Kaufprozesses steigt.

Aber selbst wenn das anbietende Unternehmen alles dafür tut um die Standards zu erfüllen, ist die individuelle Kaufabsicht durch das Erstellen modifizierter Angebote zu steigern. Dies kann z. B. durch einen Rabatt bei Online-Bestellung oder einen attraktiven Artikel zum Sonderpreis erreicht werden. Der dadurch reduzierte Deckungsbeitrag kann als Werbung im Bereich „Kosten für Neukundenakquisition“ verbucht werden. Wenn damit ein Neukunde gewonnen werden konnte, hat man das Ziel erreicht.

Kapitel 3.1, Onsite-Instrumente: Durch das Instrument „Seite weiterempfehlen“ können Interessenten einzelne Webseiten an Bekannte zum Lesen mittels Email versenden. Wenn sich der Absender gegenüber dem Adressaten zu erkennen und erste Hinweise zum Inhalt der empfohlenen Seite geben möchte, hat er dazu, wenn vorhanden, in der „Betreffzeile“ die Möglichkeit. Diese Verbreitungsmöglichkeit ist einfach und schnell nutzbar und wird daher auch als „Virales Marketing“ bezeichnet. Wenn eine Weiterempfehlung an eine größere Zahl von Adressaten geschickt werden soll, empfiehlt es sich, den Text gespeichert vorzubereiten und diesen dann in das Adressfeld hineinzukopieren. Der Adressat erhält nach dem Versenden eine Email, in der der individuelle „Message-Text“ und ein Hyperlink zu der empfohlenen Webseite enthalten sind.

Durch einen einfachen Klick auf den Button „Seite weiterempfehlen“ oder „Send to a friend“ können auch Besucher der Business AG-Webseite diese unkompliziert und schnell weiterempfehlen. Sinnvoll ist aber auch die Möglichkeit einzelne Unterseiten auf diese Weise weiterempfehlen zu können, da hierbei eine zielgenauere Interessenten-schicht angesprochen werden kann. Für die Umsetzung dieses Instruments ist die Werbeagentur zu beauftragen, die die Unternehmens-Webseite gestaltet und betreut.

Warum Referenzen wichtig sind ist einfach – weil jeder Interessent und Neukunde sicher sein will, dass er für sein Geld auch die Leistung bekommt, die ihm versprochen wurde. Dies ist bei klassischen Handelsgeschäften oft durch Lage, Standort, Ausstattung und Personal von untergeordneter Bedeutung. Bei rein internet-basierten Handelsplattformen, bei denen diese vorgenannten Punkte nicht existieren, bilden daher Referenzen fast die einzige Möglichkeit eine Aussage zur Qualität der Produkte und Seriosität des Anbieters zu erhalten. Bei der Business AG und anderer Anbieter digitaler Produkte, ist der Einsatz von kostenlosen Testversionen oder abgespeckten Produktangeboten eine wirkungsvolle Methode, um Interessenten und Neukunden für seine Produkte und Dienstleistungen zu interessieren. Diese „Kostproben“ haben selbstverständlich niemals den Umfang und die volle Funktionalität der Vollversion. Sobald namhafte Kunden dadurch gewonnen wurden, sollten diese in die Referenzliste aufgenommen werden.