Die Entwicklung des deutschen Fernsehmarktes vom öffentlich-rechtlichen "Monopol" zum dualen System

Diplomarbeit von Markus Steen

Einleitung:

Die Zulassung privater Fernsehveranstalter auf dem deutschen Fernsehmarkt hat die Struktur desselben völlig verändert. Existierte bis zur Zulassung der Privaten bei den Fernsehveranstaltern ein öffentlich-rechtliches „Monopol“, so wird heute vom dualen System aus öffentlichrechtlichen und privaten Fernsehveranstaltern gesprochen. In dem „Bericht zur Lage des Fernsehens für den Präsidenten der Bundesrepublik Deutschland“ von 1994 stellten die Autoren fest: „die Einführung von kommerziellem Rundfunk hat nicht ein vorhandenes System ergänzt, sondern ein neues System geschaffen“.

Dieses neue, duale System der Rundfunkordnung führte zu einer finanziellen und publizistischen Konkurrenz zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern. Der relativ schnelle wirtschaftliche Erfolg der Privatsender machte die Fernsehbranche über Jahre zu einem der wachstumsstärksten Märkte in Deutschland. Eine Gründungswelle von Unternehmen im Fernsehdienstleistungs- und Fernsehproduktionsbereich wurde ausgelöst und ein Wettbewerb der Bundesländer um die Standorte der Fernsehwirtschaft begann. Die wirtschaftliche Bedeutung der Fernsehwirtschaft ist seitdem enorm gewachsen, 1993 beliefen sich allein die Nettowerbeumsätze der Fernsehsender auf 4,85 Milliarden Mark. Rechnet man die Gebühreneinnahmen der öffentlich-rechtlichen Sender des selben Jahres in Höhe von 5,37 Milliarden Mark hinzu, ergibt sich ein Einnahmevolumen von 10,2 Milliarden Mark, zehn Jahre zuvor lagen die Einnahmen der damals ausschließlich öffentlich-rechtlichen Fernsehsender bei nur 3,8 Milliarden Mark. Dabei sprengen die wirtschaftlichen Dimensionen des deutschen Fernsehmarktes längst nationale Grenzen. So ist RTL seit 1993 in Deutschland nicht nur das meistgesehene Programm und Marktführer bei den Werbeeinnahmen, sondern auch gleichzeitig Europas größter Werbeträger. Deutschland besitzt heute nach den USA den zweitgrößten Fernsehmarkt der Welt.

In den Jahren 1993 und 1994 waren von den zehn größten deutschen Werbeträgern die ersten vier Fernsehprogramme, davon die ersten drei private: RTL, gefolgt von SAT.1. PRO 7 und dem Zweiten Deutschen Fernsehen (ZDF). Die Bedeutung des Fernsehens als wichtigstem Werbeträger innerhalb der klassischen Medien wird mit der durch die digitale Technik bedingten Verflechtung mit den anderen Medien und neuen Kommunikationsformen weiter zunehmen. Mark Wössner, Vorstandsvorsitzender der Bertelsmann AG, des 1993 mit 17,2 Milliarden Mark Umsatz drittgrößten Medienkonzerns der Welt, rechnet damit, daß die Kommunikationsbranche noch in diesem Jahrzehnt die Automobilindustrie überholen wird: „EG-weit werden wir im Jahr 2000 etwa 16 Millionen Arbeitsplätze im Medienbereich haben und etwa 60 Millionen Arbeitsplätze in der gesamten Kommunikationsbranche. Dieser Wirtschaftszweig wird dann etwa sechs Prozent des gesamten Bruttosozialprodukts ausmachen.“ In Deutschland erwartet Wössner langfristig allein für die Werbewirtschaft einen Anteil von etwa 1,5 Prozent am Bruttosozialprodukt. Aber schon heute ist die Medienwirtschaftein bedeutender Wirtschaftszweig. So war zum Beispiel 1993 in Hamburg die Medienwirtschaft drittgrößter Umsatzträger und viertgrößter Arbeitgeber der Stadt.

Die technische Infrastruktur für eine positive wirtschaftliche Weiterentwicklung der Fernsehbranche ist in Deutschland gegeben. Die Telekom besaß 1995 mit ihren gut 15 Millionen Kabelanschlüssen das weltweit größte Kabelnetz, 96 Prozent aller Haushalte verfügten 1993 über einen Farbfernseher, 57 Prozent über einen Videorekorder. Die zukünftig digitale Fernsehtechnik ist im Aufbau: seit Ende 1995 strahlt der luxemburgische ASTRA Satellit lE digitale Programme nach Deutschland aus, in Bayern, Berlin, Bonn, Gelsenkirchen, Hamburg, Köln, Leipzig und Stuttgart sind digitale Fernsehpilotprojekte in Vorbereitung bzw. bereits gestartet, und die zur Entschlüsselung der digitalen Fernsehsignale für die normalen Fernsehgeräte nötige „Set-top-box“ ist von zwei konkurrierenden Unternehmen bis zur Marktreife entwickelt.

Gang der Untersuchung:

Im Vordergrund dieser Arbeit steht die Betrachtung der Entwicklung des deutschen Fernsehmarktes und dessen Raumbezug. Die Wirtschaftsdaten der in der Fernsehbranche tätigen Unternehmen vor und nach der Einführung des dualen Systems und die Verteilung und wirtschaftliche Bedeutung ihrer Standorte werden ebenso herausgearbeitet wie die wichtigsten Standortfaktoren der Fernsehwirtschaft. Die daraus abzulesenden weiteren Entwicklungen des Fernsehmarktes und die technischen, politischen und infrastrukturellen Rahmenbedingungen desselben sind ebenfalls Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.

Berücksichtigt werden nur in Deutschland ansässige Fernsehprogramme. Aus dem Ausland nach Deutschland einstrahlende und/oder nicht deutschsprachige Sender wie CNN, Eurosport, MTV, NBC Super Channel, TRT-INT und TV5 haben auf dem deutschen Fernsehmarkt bis heute nur eine geringe Bedeutung. Entweder sind ihre technischen Reichweiten nicht groß genug oder, oft bedingt durch ersteres, die Zuschauerzahlen gering, wodurch ihre publizistische und wirtschaftliche Bedeutung zu vernachlässigen ist.

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