Entwicklung einer Vorgehensweise zur Einführung von Corporate Identity und Erarbeitung werteorientierten Führungsverhaltens

Diplomarbeit von Hans-Martin Huber

Zusammenfassung:

Um ein einheitliches Verständnis der zentralen Begriffe zu erreichen, sollen diese vorab definiert und diskutiert werden. Die Definitionen von Corporate Identity, Corporate Communication, Corporate Design und Corporate Behaviour sind dem Gabler Wirtschaftslexikon entnommen. „Corporate Identity oder Unternehmenspersönlichkeit kann als strategisches Konzept zur Positionierung der Identität oder auch eines klar strukturierten, einheitlichen Selbstverständnisses einer Unternehmung, sowohl im eigenen Unternehmen als auch in der Unternehmensumwelt, gesehen werden. Die strategische Verknüpfung eines solchen Konzepts liegt darin, daß im Rahmen einer Positionierung dieses Selbstverständnisses und Selbstbildes auch eine Reihe zentraler strategischer Elemente wie Technologieorientierung, Produkt-/Marktfelder, strategische Grundorientierungen, Beziehung zu Mitarbeitern, Abnehmern, Lieferanten und Konkurrenten, verhaltenssteuernde Normen usw. geklärt werden müssen. Über die Entwicklung eines deutlichen `Wir-Bewußtseins' soll das CI-Konzept nach innen eine Unternehmenskultur als Netzwerk von gelebten Verhaltensmustern und Normen etablieren und sicherstellen, daß die Vielzahl der Entscheidungsbeteiligten auf der Basis eines einheitlichen Unternehmensbildes bzw. Firmenimages und Unternehmensleitbildes entscheidet und handelt. Dadurch wird eine wesentlich höhere Kompatibilität und Synergie der Unternehmungsaktivitäten ermöglicht sowie über die Identifikation mit der Unternehmung und ihrer Politik erhebliches Motivationspotential freigesetzt. Nach außen geht es darum, daß die durch verbales und nonverbales Verhalten gesendeten Signale mit dem erarbeiteten Konzept übereinstimmen und so bei den verschiedenen Adressatenkreisen wie Öffentlichkeit, Kunden, Presse, Kapitalgeber, Lieferanten, potentielle Arbeitnehmer usw. den Aufbau von Firmenimages ermöglichen, die mit dem CI-Konzept weitgehend übereinstimmen.

CI setzt sich aus den drei Bereichen `Corporate behaviour', `Corporate communication' und `Corporate design' zusammen.“ „Bei der Corporate Communication handelt es sich um eine Kommunikationsstrategie, die durch ihre ganzheitliche Betrachtung aller nach innen und außen gerichteter kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens ein klar strukturiertes Vorstellungsbild von der Unternehmung in der Öffentlichkeit und bei den Mitarbeitern des Unternehmens erreichen will.“ „Corporate Design bzw. visuelles Erscheinungsbild eines Unternehmens soll das Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen lassen, insbesondere durch formale Gestaltungskonstanten, z. B. Firmenzeichen (Logo), Typographie, Hausfarbe usw. In Gestaltungsrichtlinien wird festgelegt, wie diese Gestaltungskonstanten in unterschiedlichen Anwendungsbereichen (Briefbögen, Anzeigen usw.) einzusetzen sind".

„Corporate Behaviour kann als Verhalten eines Unternehmens nach innen (Mitarbeiter) und außen (Kunden, Öffentlichkeit usw.) verstanden werden. Zu unterscheiden sind drei Verhaltensbereiche:

a) instrumentales Unternehmensverhalten: z. B. Preispolitik, Führungsstil.

b) Personenverhalten: Verhalten der im Unternehmen tätigen Personen untereinander sowie das Verhalten dieser Personen zu Außenstehenden.

c) Medienverhalten des Unternehmens, abhängig von der politischen und ethischen Grundhaltung des Unternehmens, eventuell auch von gesetzlichen Restriktionen; es umfaßt alle Formen der Kommunikationspolitik, z. B. Stil der Öffentlichkeitsarbeit, Verhältnis zu Journalisten, Werbestil, Auswahl der Werbemedien".

Während in einer Vielzahl von Literaturstellen Corporate Identity aus den drei Elementen Corporate Design bzw. Corporate Appearance, Corporate Behaviour bzw. Corporate Attitude und Corporate Communication (CC) besteht, wird hier auf den letztgenannten Teilbereich verzichtet, da nach dem Verständnis des Verfassers das Unternehmensverhalten sowohl nonverbal als auch verbal sein kann und insofern die kommunikativen Aspekte beinhaltet. Danach setzt sich die Corporate Identity aus den zwei Bereichen `Design' und Behaviour' zusammen.

Der Bereich `Behaviour' wiederum unterteilt sich in:

- das Rollenverhalten des Unternehmens (als Arbeitgeber, Steuerzahler, Einkäufer u.a.).

- das Verhalten der Mitarbeiter im Unternehmen mit Kontakt zu Externen.

- das Verhalten der Führungskräfte und Mitarbeiter untereinander.

Bildhaft darstellen lassen sich die zwei Haupt-Bereiche (Design und Behaviour) als Mengen. Die Design-Menge beinhaltet alle auftretenden Erscheinungsformen des Unternehmens z. B. vom ungeputzten Firmenlastwagen der afrikanischen Niederlassung bis hin zum Briefpapier der deutschen Muttergesellschaft. Die Verhaltensmenge beinhaltet alle auftretenden Verhaltensweisen z. B. von der Altöl-Entsorgung im Amazonas von Mitarbeitern der brasilianischen Niederlassung bis zum Hinweis einer deutschen Führungskraft, daß man in seiner Abteilung zukünftig nur noch Umweltschutzpapier verwenden soll. Im ungünstigen Fall liegen die Erscheinungsformen bzw. die den einzelnen Verhaltensweisen zugrunde liegenden Werte weit auseinander oder sind sogar widersprüchlich, im günstigen Fall decken sie sich weitestgehend. Vereinigt man beide Mengen, erhält man alle über die Abteilungs- und Ländergrenzen hinweg auftretenden Erscheinungsformen und Verhaltensweisen. Kobi (1985) definiert Unternehmenskultur als „die Gesamtheit von Normen, Wertvorstellungen und Denkhaltungen, die das Verhalten der Mitarbeiter aller Stufen und somit das Erscheinungsbild einer Unternehmung prägen.“ Das heißt: Die Unternehmenskultur sichert unter den Handelnden einen Basiskonsens und übt damit laut Dill und Hübler (1987) eine Koordinationsfunktion aus, indem sie für die Mitarbeiter eine Integrations-, Orientierungs- und Motivationsfunktion hat. Außerdem stellt sie den Unternehmenszugehörigen Methoden zur Sinnbildung und -reproduktion zur Verfügung und hilft ihnen, die Umwelt und Innenwelt ihres Unternehmens zu erklären und zu verstehen. Je mehr CI, desto stärker bzw. einheitlicher die Kultur und desto kleiner die Anzahl der Mengenelemente und umgekehrt.

Bildet man die Schnittmenge beider Mengen im Hinblick auf gewollte und nicht gewollte Erscheinungsformen/Verhaltensweisen, erhält man das CI eines Unternehmens. Je größer diese Menge, desto ausgeprägter ist die Unternehmenspersönlichkeit.

Ziel einer konsequenten CI-Strategie ist es, die bereits vorhandene Schnittmenge so zu erweitern, daß beide Kreise vollständig zur Deckung kommen, also die Kultur (Ist-Zustand) der Philosophie (Soll-Zustand) bzw. den Werten in allen Bereichen angepaßt wird.

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