Entwicklung und Umsetzung einer Event-Marketing-Konzeption

4. Planung des Event-Marketingeinsatzes im Rahmen der Kommunikationspolitik der Marke ph-surfing mit der Entwicklung einer Event-Marketing-Strategie Nach einer kurzen Vorstellung des Unternehmens der Powderhausen AG und einem einleitenden Exkurs über die theoretischen Grundlagen einer Marke wird die Marke ph-surfing ausführlich dargestellt. Die hierbei schriftlich festgelegten Inhalte sind das Ergebnis gemeinsamer Meetings des Verfassers zusammen mit dem Vorstand und dem Marketing der Powderhausen AG. Basierend auf dem im letzten Kapitel theoretisch dargestellten Planungsprozess des EventMarketing erfolgt im Anschluss die Planung des Event-Marketingeinsatzes im Rahmen der Kommunikationspolitik der Marke ph-surfing. 4.1. Vorstellung der Powderhausen AG 4.1.1. Beschreibung des Unternehmens Die im Oktober 1998 erstmals online gegangene Website www.powderhausen.com, eine Plattform mit News und Features rund um das Thema Snowboarding, wurde im Sommer 1998 von Peter Bauer, Europas bekanntestem Snowboarder sowie mehrfachem Weltmeister, und Christian Appel ins Leben gerufen. Beide bilden heute den Vorstand der im Mai 2000 gegründete Powderhausen AG, deren Angebot ihrer jungen, aufgeschlossenen Zielgruppe mittlerweile weit mehr bietet, als den virtuellen Snowboarder‘s Daily Info Service. Die Powderhausen AG ist ein ursprünglich auf Wintersport ausgerichtetes Medienunternehmen mit einem einzigartigen Mix an Kommunikationskanälen, die nachfolgend erläutert werden.213 Als Medienpartner stellt die Powderhausen AG ihren Kunden diese als Kommunikationsplattform zur Ansprache ihrer Zielgruppe zur Verfügung. Bereits seit über drei Jahren wird die Zielgruppe der Jugendlichen und jungen Erwachsenen über die Marke Powderhausen glaubwürdig erreicht. Aufbauend auf ihren Produktkomponenten entwickelt die Powderhausen AG Leistungen, wie umfangreiche Sponsoringpakete, crossmediale Werbelösungen, Licensing-Modelle sowie klassische Agentur- und Beratungsleistungen. Somit ist für jeden Kunden und Partner der Powderhausen AG eine authentische und zielgruppengerechte Kommunikation möglich.214 Die Produkte der Powderhausen AG erstrecken sich auf folgende Medien:215 [...]

wareness und Akzeptanz der Sponsoren und die Wahrnehmung der integrierten begleitenden Maßnahmen.208 • Event Research Der Chefredakteur der Fachzeitschrift BlachReport, Peter Blach, hat dieses Werkzeug zur Effizienzbeurteilung von Marketing-Events ausgearbeitet. Event Research geht dabei einen Schritt weiter und beginnt mit der Beurteilung eines Events bereits in der Planungsphase, um auch die konzeptionellen Ansätze zu erfassen. Die Bewertung des Events erfolgt hierbei nicht durch die Befragung der Teilnehmer, sondern auf der Basis eines Gutachtens von Eventspezialisten. Die Gutachter nehmen nach erfolgtem Briefing selbst am Event teil und bewerten u.a. die folgenden Parameter: Planung, Organisation, Durchführung, Dramaturgie, Integration des Unternehmens, der Marke oder des Produkts, Informationsvermittlung, Teilnehmer-Involvement, Innenwirkung sowie die Integration in andere Kommunikationsmaßnahmen und auch die Nachbearbeitung.209 • Event-Bewertungs-Modell der kompass GmbH • • • ob die gesetzten Ziele erreicht werden wie die Markenwahrnehmung beeinflusst wird wie hoch Reichweite, Intensität und Tausender-Kontakt-Preis sind Dieses von der Düsseldorfer kompass GmbH entwickelte Tool misst: [...]

visuellen Erinnerungshilfen, wohingegen Recognition-Tests die Wiedererkennung durch offene Fragen mit visuellen Erinnerungshilfen ermitteln.203 • Imageanalysen Imageanalysen überprüfen die Eigenschaften von erlebten Marken und dienen der Ermittlung des Markenbilds im Anschluss an den Event (Ergebniskontrolle). Durch vorgegebene verbale Profile lassen sich jedoch die durch das unmittelbare Erleben des Events gewonnenen Empfindungen nicht ausreichend dokumentieren. Sie können nur einen Teil der Eindrücke wiedergeben, die man während des Events aufnimmt und sind demzufolge durch bildbezogene Messungen sowie offene Erhebungen mittels Assoziationstests zu ergänzen. Im Gegensatz zu den sprachdominanten Imageanalysen ermitteln diese Methoden tiefe und emotionale nonverbale Eindrücke der Eventteilnehmer, und somit genau das, was das Event-Marketing so einzigartig macht.204 Abschließend kann noch festgehalten werden, dass besonders die Verbindung quantitativer und qualitativer Forschungsansätze im Rahmen der strategischen Erfolgsmessung zukünftig großes Potential verspricht.205 3.8.3. Neue Ansätze der Event-Marketing-Kontrolle In der Erfolgskontrolle der Event-Marketing-Maßnahmen steckt noch sehr viel Optimierungspotential.206 Erste Ansätze diesbezüglich stehen bereits zur Verfügung, es muss dennoch einiges an Arbeit geleistet werden. Nickel fordert eine Entwicklungsarbeit über die folgenden Schritte:207 • • • Verbesserung der Zielformulierungen Motivation der Verantwortlichen zur Kontrolle Entwicklung geeigneter Testverfahren [...]