Entwicklung und Status quo des Versandhandels in Deutschland
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Britta Heitmüller
- Abgabedatum: Februar 1998
- Umfang: 98 Seiten
- Dateigröße: 5,6 MB
- Note: 2,3
- Institution / Hochschule: Philipps-Universität Marburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0930-2
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0930-2 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0930-2 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Heitmüller, Britta Februar 1998: Entwicklung und Status quo des Versandhandels in Deutschland, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: Neue Medien, Versandhandel, Direktmarketing, Handel, Internet-Handel
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Diplomarbeit von Britta Heitmüller
Gang der Untersuchung:
Der Versandhandel gehört zu den ältesten Betriebstypen des Einzelhandels in Deutschland. Ihn kennzeichnet u.a. das Angebot von Waren und Dienstleistungen mittels Katalog, Prospekt, Anzeige, elektronischer Medien, Direktwerbung oder Vertreter. In keinem anderen Land der Welt hat der Versandhandel einen so hohen Marktanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz wie in Deutschland. Vor diesem Hintergrund ist es erstaunlich, daß sich die Handelsbetriebslehre in Deutschland bisher nur sporadisch mit diesem Betriebstyp befaßt hat. Im Rahmen dieser Diplomarbeit setzt sich die Verfasserin zur Aufgabe, die historische Entwicklung des deutschen Versandhandels bis zur heutigen Zeit aufzuarbeiten und möglichst lückenlos zu dokumentieren. Darüber hinaus sollen Besonderheiten des Marketing-Mix im Versandhandel dargestellt und Gestaltungsempfehlungen für den Einsatz der Marketing-Instrumente in der Praxis gegeben werden.
Im ersten Kapitel dieser Arbeit wird der Versandhandel anhand ausgewählter konstitutiver Merkmale vom stationären Einzelhandel abgegrenzt. Darüber hinaus wird die grundsätzliche Problematik bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix im Versandhandel umrissen.
Das zweite Kapitel ist der theoretischen Fundierung zur Explikation der Entstehung und Entwicklung einerseits sowie zur Gestaltung des Marketing-Mix im Versandhandel andererseits gewidmet. Zur Erklärung der Entfaltung und Entwicklung des Versandhandels in Deutschland, wird auf das Konzept der "Dynamik der Betriebsformen" rekurriert. Nach der Darstellung dieses Konzeptes sowie ausgewählter Kritikpunkte zu diesem Modell, werden die gewonnenen Erkenntnisse auf den Entstehungs- und Wandlungsprozeß des Versandhandels transferiert. Im zweiten Teil dieses Kapitels wird die Informationsökonomie aufgegriffen, um den Einsatz der versandhandelsspezifischen Marketinginstrumente theoretisch zu fundieren. Im Mittelpunkt stehen hierbei die Ausführungen zur Informationsasymmetrie bei Transaktionsprozessen, die beim Distanzkauf eine ungleich stärkere Ausprägung erfährt als beim Kauf im stationären Einzelhandel.
Im dritten Kapitel bereitet die Verfasserin zunächst die Entwicklung des Versandhandels in Deutschland historisch auf. Anschließend werden die Vertriebssysteme sowie die Akzeptanz dieses Betriebstyps im Hinblick auf die demographische Struktur der Kunden thematisiert. In die nachfolgende Diskussion des Marketing-Mix im Versandhandel werden Gestaltungsempfehlungen für den Einsatz zentraler Marketinginstrumente integriert. In diesem Zusammenhang kann beispielsweise die Bedeutung der Neuen Medien zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen verdeutlicht werden.
Im vierten Kapitel werden abschließend die wichtigsten Ergebnisse dieser Diplomarbeit zusammengefaßt.
Inhaltsverzeichnis:
| Tabellenverzeichnis | IV | |
| Abbildungsverzeichnis | IV | |
| Abkürzungsverzeichnis | V | |
| 1. | Der Versandhandel als ein Betriebstyp des Einzelhandels | 1 |
| 1.1 | Begriffliche Abgrenzung des Versandhandels | 1 |
| 1.2 | Vorgehensweise und Zielsetzung dieser Arbeit | 3 |
| 2. | Theoretische Konzepte zur Erklärung der Entstehung und Entwicklung des Versandhandels sowie der Gestaltung des Marketing-Mix im Versandhandel | 5 |
| 2.1 | Das Konzept der „Dynamik der Betriebsformen“ zur Fundierung der Entstehung und des Wandels des Versandhandels | 5 |
| 2.1.1 | Darstellung der These der „Dynamik der Betriebsformen“ | 5 |
| 2.1.2 | Ausgewählte Kritikpunkte zu diesem Modell | 8 |
| 2.1.3 | Transfer der theoretischen Erkenntnisse auf den Entstehungs-und Wandlungsprozeß des Versandhandels | 10 |
| 2.1.4 | Hypothesen zur Entfaltung und Evolution des deutschen Versandhandels | 11 |
| 2.2. | Der informationsökonomische Ansatz zur theoretischen Fundierung des Einsatzes der Marketinginstrumente von Versandhandelsunternehmen | 12 |
| 2.2.1 | Einordnung und Gegenstand der Informationsökonomik | 12 |
| 2.2.2 | Informationsasymmetn'e in Transaktionsprozessen und Mechanismen zu ihrer Oberwindung | 13 |
| 2.2.3 | Die Ausgestaltung des Marketing-Mix von Versandhandelsunternehmen im Lichte informationsökonomischer Überlegungen | 15 |
| 2.2.3.1 | Die Sortimentspolifik | 16 |
| 2.2.3.2 | Die Preispolitik | 17 |
| 2.2.3.3 | Die Distributionspolltik | 18 |
| 2.2.3.4 | Die Wirkung von Werbemaßnahmen in Abhängigkeit von der Güterart | 18 |
| 2.2.3.5 | Die Bedeutung marktergänzender Institutionen für das Marketing | 20 |
| 2.2.3.6 | Die Reputation zur Überwindung der Informationsasymmetrie | 21 |
| 2.2.4 | Zwischenfazit | 22 |
| 2.2.5 | Hypothesen zum Einsatz ausgewählter Marketinginstrumente im Versandhandel | 23 |
| 3. | Der Versandhandel in der Bundesrepublik Deutschland | 24 |
| 3.1 | Die historische Entwicklung des Versandgeschäftes | 24 |
| 3.1.1 | Die Entfaltung des Versandhandels in den 70er und 80er des 19.Jahrhunderts | 24 |
| 3.1.2 | Die Veränderung der Versandhandelsstruktur nach dem Ersten Weltkrieg | 27 |
| 3.1.3 | Die Expansion des Versandhandels in der Zeit nach dem Zweiten Weltkrieg | 31 |
| 3.1.4 | Die Auswirkungen der Wiedervereinigung auf die Versandhandelsunternehmen | 38 |
| 3.2. | Die Bedeutung des Versandhandels in der heutigen Zeit | 41 |
| 3.2.1 | Die Vertriebssysteme im Versandhandel | 41 |
| 3.2.1.1 | Die Einzelbestellung | 41 |
| 3.2.1.2 | Die Sammelbestellung | 42 |
| 3.2.2 | Die Akzeptanz des Versandkaufs in Abhängigkeit von der demographischen Struktur der Kunden | 43 |
| 3.3 | Die Gestaltung zentraler Elemente des Marketing-Mix von Versandhandelsunternehmen | 46 |
| 3.3.1 | Die Sortimentspolitik | 48 |
| 3.3.1.1 | Die Sortimentsdimensionen | 48 |
| 3.3.1.2 | Das Umweltmanagement | 50 |
| 3.3.1.3 | Die Qualitätspolitik | 52 |
| 3.3.1.4 | Die Kundendienstpolitik | 53 |
| 3.3.1.5 | Die Markenpolitik | 54 |
| 3.3.1.6 | Die Verpackungspolitik | 58 |
| 3.3.2 | Die Preispolitik | 58 |
| 3.3.3 | Die Distributionspolltik | 60 |
| 3.3.4. | Die Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik | 64 |
| 3.3.4.1 | Die schriftliche Direktwerbung | 65 |
| 3.3.4.2 | Telefonmarketing | 67 |
| 3.3.4.3 | Der Einsatz der Neuen Medien | 68 |
| 3.3.5 | Zwischenfazit | 72 |
| 4. | Fazit und Ausblick | 73 |
| Literaturverzeichnis | VI |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832409302
Arbeit zitieren:
Heitmüller, Britta Februar 1998: Entwicklung und Status quo des Versandhandels in Deutschland, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
Neue Medien, Versandhandel, Direktmarketing, Handel, Internet-Handel
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