Entwicklung neuer Preis- und Produktstrategien im Ticketing am Beispiel der 1. Fußball-Bundesliga

Diplomarbeit von Stefan Hallensleben

Einleitung:

Fußball stößt als beliebtester Sport der Deutschen in der Bevölkerung auf breites Interesse. Diese Popularität macht den Fußballsport für Unternehmen interessant, welche die Bekanntheit ihrer Marken und Produkte steigern und sie mit den positiven Emotionen, die der Fußball hervorruft, in Verbindung bringen wollen. Die Clubs der 1. Fußball-Bundesliga reagieren darauf mit einer immer umfassenden und professionellen Vermarktung und erreichen dadurch Umsatzrekorde. So setzte beispielsweise der Klassenprimus FC Bayern München in der Spielzeit 2008/2009 268,7 Millionen Euro um, was das zweitbeste Ergebnis der Vereinsgeschichte bedeutet und nur vom Rekordumsatz der Spielzeit 2007/2008 übertroffen wird. Der durchschnittliche Umsatz aller 18 erstklassigen Clubs betrug 2008/2009 95,3 Millionen Euro. Die Wertschöpfung des deutschen Profifußballs beträgt mehr als fünf Milliarden Euro im Jahr. Er generiert dabei rund 110.000 Arbeitsplätze und bringt dem Staat 1,5 Milliarden Euro an Steuern und Abgaben ein.

Ausgaben ergeben sich vor allem aus dem Einkauf von Spielern, deren Gehältern und neuen Stadien. Die Ablösesummen stiegen dabei in den letzten Jahrzehnten massiv. Kostete 1976 Roger van Gool, der vom FC Brügge zum 1. FC Köln wechselte, als erster Spieler der Bundesliga über eine Million Mark, transferierte im Jahr 2009 der VfB Stuttgart seinen Stürmer Mario Gomez für 30 Millionen Euro zum FC Bayern München. Topverdiener sind mehrfache Millionäre, beispielsweise lässt sich der FC Bayern die Dienste von Philipp Lahm sieben Millionen Euro kosten. Die Gehälter der Trainer, Manager und Spieler machen allein 40,5 Prozent des Aufwandes aus. Zudem leisteten sich in den letzten 15 Jahren zahlreiche Vereine teure Stadionneu- bzw. -Umbauten, deren Kosten von 53 Millionen Euro für kleinere Projekte wie die Volkswagen Arena des VfL Wolfsburg bis zu 340 Millionen Euro für die Allianz Arena in München reichen. Insgesamt beläuft sich der Aufwand der Erstligisten für den Spielbetrieb auf 329,8 Millionen Euro, was 16,29 Prozent des Gesamtaufwandes der Vereine in Höhe von 2,024 Milliarden Euro entspricht.

Wie Abbildung 1 veranschaulicht, sind die wichtigsten Erlösquellen der Vereine mediale Verwertung, Werbung, Spielertrag, Spielerverkäufen sowie Merchandising (Abb. 1: Einnahme-Mix der 1. Fußball-Bundesliga 2008/09). Mit dem Bereich ‘Spielertrag’ werden also über ein Fünftel der Erlöse, die sich ingesamt auf 2,036 Milliarden Euro belaufen, erzielt. In absoluten Zahlen sind das 424,5 Millionen Euro (Saison 08/09). Die Spielerträge werden durch den Verkauf von Eintrittskarten generiert. Auf dieses sogenannte Ticketing fokussiert sich diese Arbeit.

Ziel der vorliegenden Abhandlung ist es, neue Ansätze und Ideen für das Preis- und Produktmanagement des Ticketing in der 1. Fußball-Bundesliga zu erschliessen. Daher befasst sich das folgende Kapitel mit den theoretischen Grundlagen des Preis- und Produktmanagements. Das hierbei gewonnene Wissen wird dann im dritten Kapitel auf das Ticketing in der Bundesliga angewandt. Im folgenden Kapitel werden in einer Bestandsaufnahme aktuelle Preis- und Produktstrategien der Bundesligaclubs im Ticketingbereich aufgezeigt, wobei nun detailliert verglichen und analysiert wird. Im Rahmen des fünften Kapitels werden Ticketingstrategien aus dem internationalen Fußball beschrieben. Das sechste Kapitel zeigt als Ergebnis der Arbeit Verbesserungspotenziale bei den aktuellen Ticketingstrategien der Bundesligisten auf. Das abschließende Fazit gibt durch eine zusammenfassende Darstellung der wichtigsten Trends einen Ausblick auf die Zukunft des Ticketings in der 1. Fußball- Bundesliga.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.5, Überblick über die wichtigsten Angebote der Clubs:

3.5.1, Sitzplatzkategorien und Stehplatzbereich:

Da Bundesligavereine nicht nur ein Standardticket, sondern unterschiedliche Kategorien und Leistungsangebote offerieren, ist die Gestaltung des Leistungsprogramms hier von Bedeutung. Hierbei werden Innovationen wie beispielsweise die Einführung eines Familienblocks und Leistungseliminierungen, wie die Entfernung der Stehplatzangebote, erörtert und umgesetzt. Bei dem Produkt ‘Eintrittskarte Fußball-Bundesliga’ setzen die Vereine auf Leistungsdifferenzierungen. Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal ist die unterschiedlich gute Sicht auf das Spielfeld. Zudem wird durch Komfortunterschiede und Zusatzleistungen differenziert.

Während man bei verschiedenen Sitzplatzkategorien und Angeboten wie dem Familienblock von Leistungsdifferenzierung spricht, sind Stehplatz, Sitzplatz und VIP-Bereich bereits so unterschiedlich, dass sie als verschiedene Produkte bezeichnet werden können, obwohl im Kern die gleiche Dienstleistung angeboten wird, nämlich die Möglichkeit, ein Bundesligaspiel im Stadion zu erleben. Es findet eine differenzierte Marktbearbeitungsstrategie Anwendung: Unternehmen werden anders als Familien und diese wiederum anders als Stehplatzfans beworben.

Leistungsdifferenzierungen werden durch Preisdifferenzierungen ökonomisch genutzt. Dienstleistungen wie Tickets eignen sich besonders gut für Preisdifferenzierungen. Ein Grund hierfür ist, dass kontrolliert werden kann, wer das Ticket nutzt. So kann ein ermäßigtes Ticket für Studenten nicht an einen Vollzahler weitergegeben werden. In der 1. Fußball-Bundesliga finden Preisdifferenzierungen zweiten und dritten Grades Anwendung; dabei ist die leistungsbezogene Preisdifferenzierung, mit deren Hilfe möglichst viele Kunden mit unterschiedlichen Preisbereitschaften und Ansprüchen zum Stadionbesuch animiert werden sollen, um so das Potenzial des begrenzten Einzugsgebiets auszuschöpfen, am wichtigsten.

Als einzige der europäischen Topligen bietet die Bundesliga Stehplätze an. Sie befinden sich direkt hinter dem Tor. Die Stehplätze der Anhänger des Gastvereins befinden sich in vielen Stadien auch in den Eckbereichen. Mit dem Kauf einer Stehplatzkarte erwirbt der Stadionbesucher das Recht, das Spiel innerhalb des gebuchten Blocks von einem beliebigen Platz aus betrachten zu können. Im Umkehrschluss kann kein Platz reserviert werden, weshalb Besucher des Stehplatzbereiches bereits bis zu eine Stunde vor Spielbeginn im Fanblock sein müssen, um sich den gewünschten Platz zu sichern. Ihrer Lage geschuldet bieten die Stehplätze schlechte Sicht auf das Spielfeld. Diese kann auch durch den Vordermann, den Stadionzaun oder Hintertornetze beeinträchtigt werden. Stehplätze bieten dank der Gesänge und Choreographien der Fans eine authentische Fußballatmosphäre; allerdings kommt es in diesem Bereich zu den meisten Ausschreitungen und Zwischenfällen. Tickets für Stehplätze sind aufgrund der geringen Preise für preissensible Fans interessant, denen der Preis und gemeinsame Gesänge wichtiger als Leistungseigenschaften wie Komfort oder Sicht auf das Spielfeld sind.

Die Clubs verfolgen eine Strategie des preispolitischen Ausgleichs. So werden entgangene Margen für günstige Stehplätze durch hohe Gewinne im Hospitality-Bereich ausgeglichen. Auf die günstigen Kartenkategorien sind die Vereine aus wirtschaftlicher Sicht nicht angewiesen, da ein Großteil der Spieltagseinnahmen durch die VIP-Gäste generiert wird. Dies bestätigten die Aussagen des damaligen Managers des FC Bayern, Uli Hoeneß, während der Jahreshauptversammlung seines Vereins im Jahr 2007.

Sitzplätze bieten meist bessere eine Sicht auf das Spielfeld als Stehplätze. Sie zeichnen sich durch höheren Komfort und der Garantie für einen bestimmten Sitz im Stadion aus. Dies hat den Vorteil, dass der Fan auch kurz vor Spielbeginn im Stadion antreffen kann, ohne um seinen gebuchten Platz fürchten zu müssen. Für den Sitzplatzbereich findet eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung Anwendung, wobei die Preise je nach Standort des Sitzplatzes variieren.

Es ist darauf zu achten, dass günstigere Tickets den Verkauf der teureren Eintrittskarten nicht beeinträchtigen. Dies kann durch genügend große wahrgenommene Nutzendifferenzen verhindert werden. Die Preise für die einzelnen Kategorien müssen aufeinander abgestimmt werden. Zum Beispiel können durch einen reduzierten Preis für Karten der Gegengerade Mehreinnahmen bei dieser Kategorie generiert werden; andererseits birgt dies die Gefahr, dass in der für den Verein lukrativeren Haupttribüne Zuschauer wegbleiben. Man spricht hier von substitutiven Verbundbeziehungen. Bei der Berechnung der optimalen Ticketpreise ist die Kreuzpreiselastizität zu beachten. Sie gibt an um wie viel sich der Absatz einer Ticketkategorie ändert, wenn der Preis einer anderen Kategorie um ein Prozent variiert wird. Die Kreuzpreiselastizitäten zwischen den Ticketkategorien sind also positiv.