Neue Entwicklung im Pharma-Marketing

These 3: Nicht nur Produktionsinnovationen, sondern auch Prozessinnovationen, z.B. zur verbesserten Wirkstoffsuche und -findung, sind schnell nach ihren Potentialen zu analysieren und gegebenenfalls umgehend in den Forschungs- und Entwicklungsprozess zu integrieren. So bietet die Gentechnologie auch in diesem Bereich große Chancen. Charakteristisch für den klassischen Forschungsansatz ist ein zeitaufwendiges Screening einer großen Anzahl chemischer Substanzen für in der Regel nicht genau definierte Wirkorte.37 Dabei galt die Faustregel „ein Chemiker, eine Woche, ein Molekül“. Mit Hilfe der Gentechnik wird es nun Möglich sein, in einer Woche hundert und im Jahr einige Tausend potentieller Wirkstoffe herzustellen.38 Neben kausalen Therapieansätzen, gentechnisch hergestellten Biotherapeutika und neuen Diagnosemöglichkeiten bietet sich der forschenden Pharmaindustrie hier ein weiteres innovationsträchtiges Einsatzfeld der Gentechnik. „Die Gentechnik wird damit zu der Schlüsseltechnologie für Innovationen in der Pharmaforschung“ (VFA 1998, S. 8). [...]

51 Dieses kann schon mit der Präsentation von Phase II-Studienergebnissen beginnen. In den USA ist hierbei sogar die Tendenz feststellbar, begleitend zu den Studienergebnissen die Studienprotokolle anzubieten. In den Printmedien wäre dieses nur mit einem extremen Aufwand (Supplementhefte) möglich, bzw. scheitert regelmäßig an den begrenzten Seitenzahlen. Daneben können Links zu Bibliotheken, Institutionen und wissenschaftlichen Einrichtungen, eine themenorientierte Literatursammlungen sowie ein Kongresskalender angeboten werden. Ein besonderer Service wäre das Angebot von downloadfähigen Patienteninformationen – z.B. in verschiedenen Word-Formaten – die der Arzt auf seinen Rechner kopieren und dort nach Belieben editieren und ausdrucken kann. So besitzen z.B. in der Medizin Fallbeschreibungen einen hohen Stellenwert. In den Fachzeitschriften ist der Raum für solche Darstellungen naturgemäß begrenzt, erklärende Bilder oder Grafiken sind nur selten möglich. Für das Internet gelten solche Begrenzungen nicht. Hier zeichnet sich die Interaktivität des Internets aus: Hyperlinks auf erklärende Texte, Bilder oder gar kurze Videos sind eben nur im Internet zu realisieren - und das alles sozusagen „on-demand“. Printmedien können da nicht mehr mithalten. Der Internetauftritt sollte als verkaufsförderndes Instrument für den Außendienst verstanden werden. Bei einem erfolgreichen Auftritt werden bestehende Arztkontakte verbessert, bzw. neue Verordner gewonnen. [...]

Eine Bewerbung von ethischen Arzneimitteln darf in Deutschland nur innerhalb der jeweiligen Fachkreise erfolgen, man spricht deshalb auch von wissenschaftlicher Information. Dazu wird nicht nur die Printwerbung in wissenschaftlichen Fachzeitschriften eingesetzt, sondern auch wissenschaftliche Filme, Broschüren, Lehrbücher, audiovisuelle Medien, Kolloquien und in Einzelfällen auch die direkte individuelle Beratung durch die einzelnen Unternehmen. Nach § 4 HWG unterliegt die Information und Werbung an Fachkreise bestimmten Auflagen. So müssen neben der Bezeichnung des Arzneimittels sowie des Wirkstoffes, der Zusammensetzung des Arzneimittels und der Anwendungsgebiete auch die Gegenanzeigen, Nebenwirkungen und bestimmte Warnhinweise enthalten sein. Diese Basisinformationen können entfallen, wenn ausschließlich mit dem Präparatenamen oder der Firma geworben wird (sog. Erinnerungswerbung). [...]