Entwicklung eines Modells zur quantitativen Nutzenbestimmung des B2C-Geschäfts eines Automobilherstellers

gibt den durch die Werbeaktion zusätzlich erzielten Marktanteil und dadurch den gesteigerten Umsatz an. Er kann als der monetär bemessene Erfolg einer Werbekampagne durch Steigerung des Marktanteils und damit des Umsatzes gesehen werden. Wie in den anderen Modellen, so bestehen auch hier Probleme bezüglich der Information und der Zurechenbarkeit von Werbeeinflüssen auf Umsätze. Das Modell versucht, diese Informationsprobleme durch eine globale Betrachtung des Gesamtmarktes und des Verhältnisses der Werbeausgaben des betrachteten Unternehmens zu den übrigen Unternehmen zu umgehen. Ein Teil des Informationsproblems wird dadurch auch bewältigt, und der Werbeerfolg läßt sich mittels der Kennzahl Marktanteilserfolg ablesen. Jedoch ist dieses Modell durch die globale Betrachtung des Gesamtmarktes anderen Einflüssen (wie z.B. der Konjunktur, dem Nachfrageverhalten, dem Verhalten der Konkurrenten etc.) unterworfen, die nicht oder nur schwer berücksichtigt werden können. Dennoch eignet es sich, um qualitative Aussagen zu treffen und die Auswirkungen der Determinanten zu veranschaulichen. In der Praxis gibt es diverse Methoden, um das Informationsproblem zu umgehen. So nutzt der Versandhandel bspw. die relativ einfach zu handhabende BuBaW117-Methode: der Kunde bestellt die Waren auf einem Bestellschein, der erkennen läßt118, auf welche Werbeaktion er reagiert. Damit läßt sich die Reaktionsquote einer Werbeaktion ermitteln und u.U. ein WerbeControlling durchführen. Die Anwendung der BuBaW-Methode führt allerdings zu Ungenauigkeiten, da Käufe unberücksichtigt bleiben, die unabhängig von der Werbung oder ohne Angabe des Werbekürzels erfolgen. Die Netapps-Methode119 erfordert ein umfangreicheres Verfahren120. Zur Ermittlung des direkten Verhältnisses von Werbeaufwand und Verkaufserfolg wird das Verhalten der Personen mit Werbekontakt mit dem der Personen ohne Werbekontakt verglichen. Für diese Gegenüberstellung werden zumeist in Panelbefragungen die Zahlen der Personen, die eine [...]

Die Marktanteilselastizität der Werbeausgaben drückt aus, wie elastisch sich der Marktanteil eines Unternehmens in Folge von Werbung desselben für diesen Teilmarkt unter der c.p. Annahme116 entwickelt. Erreicht die Marktanteilselastizität den Wert 1, so bedeutet dies, daß die relative Änderung des Marktanteils proportional zur relativen Änderung der Werbeausgaben verläuft. Ein höherer (niedrigerer) Wert drückt aus, daß der Marktanteil überproportional (unterproportianal) zu den Werbeausgaben steigt. Die hier entwickelte Kennzahl Marktanteilselastizität ist gegenüber der sonst in der Literatur verbreiteten Betrachtung der Werbeelastizität (Verhältnis aus relativer Änderung des Umsatzes zu relativer Änderung der Werbeausgaben) vorteilhaft, da sich die Werbeelastizität nur auf den Umsatz stützt und so z.B. bei einer positiven oder negativen Umsatzentwicklung der gesamten Branche verfälscht würde. Auch in einer Situation der umweltbedingten Umsatzveränderung kann eine marktanteilserhöhende Werbekampagne mittels der Marktanteilselastizität nachgewiesen werden. [...]

Erhebungen des Einkaufsverhalten und der Werbekonsumption durchführen (Haushaltspanels111, Handelspanels, Testmarktverfahren etc.). So kann z.B. in einem regional abgegrenzten Testmarkt eine spezifische Werbekampagne gesendet und deren Umsatzerfolg näherungsweise bestimmt werden. Diese Methoden eignen sich jedoch nur für Sonderuntersuchungen und lassen unter Zuhilfenahme der Untersuchungsergebnisse allgemeine Rückschlüsse auf die Werbeerfolgskontrolle zu. Um die Wirkungsgrößen dieser Modelle zu verdeutlichen, wird kurz und beispielhaft auf einen verhältnismäßig einfachen Ansatz112 eingegangen. Die Werbewert-Formel beschreibt den Marktanteil der aktuellen Periode in Abhängigkeit vom Anteil der Werbeaufwendungen einer Marke, vom Marktanteil der Vorperiode sowie einer möglichen Veränderung des Distributionsgrades. Der prozentuale Marktanteil in der Periode t wird bestimmt113 als MAt = (B t −1 ) [...]