Entwicklung einer Markteintrittsstrategie für küchenfertige Frischeprodukte des Lebensmitteleinzelhandelsbereich in Österreich

4.2.2.7. Handelsbarrieren Mit dem Beitritt Österreichs zur EU 1995 haben sich für den Warenverkehr erhebliche Erleichterungen ergeben. Österreich hat den EU-Zollkodex sowie die Durchführungsbestimmungen hierzu übernommen. Für verpackte Lebensmittel bestehen keine limitierten Einfuhrkontingente1. Mit der EU-Mitgliedschaft entfielen auch sämtliche Grenzkontrollen im Warenhandel mit Österreich. Steuerliche Behandlung und statistische Erhebungen wurden weitgehend in die Unternehmen verlagert. Für EU-Waren, die innerhalb der Union hergestellt wurden, werden keine Ursprungszeugnisse gefordert. Auf den Handelsrechnungen müssen sowohl die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer des Lieferanten, als auch die des Käufers und die genaue Warenbezeichnung vermerkt werden2. Seit dem 01. Januar 1999 kann in Schilling oder in EURO fakturiert werden3. Verpackungen für Lebensmittel dürfen keine Substanzen beinhalten, die die Eigenschaften der Lebensmittel in irgendeiner Form beeinträchtigen können. Zum Schutz des Verbrauchers und im Rahmen des Wettbewerbsrechts bestehen für verpackte Lebensmittel Kennzeichnungsvorschriften über Menge, Beschaffenheit und Herkunft der Waren. Diese Kennzeichnungspflicht für Lebensmittel beruht auf der EU-Lebensmittelverordnung4. Österreich ist für sein umfangreiches Lebensmittelrecht bekannt. So bestehen sehr detaillierte Verordnungen für Zusätze von Farbstoffen, Geliermittel, Emulgatoren und Stabilisatoren5. Da die Produkte von VITA ohne solche Zusätze verarbeitet werden und auch die Verpackung den österreichischen Anforderungen entspricht, bestehen somit keine Handelsbarrieren aufgrund des Lebensmittelrechts bzw. bezüglich der Ausfuhr von Deutschland nach Österreich. [...]

4.2.2.6. Wettbewerbsverhältnisse Auch dieser Punkt ist aufgrund der schlechten Informationsversorgung in der sehr speziellen und jungen Branche der Convenienceprodukte nicht detailliert darstellbar. Es gibt keine offizielle Statistik in Österreich, keine Vergleichsdaten deutscher Statistik und auch kein diesbezügliches Datenmaterial im Unternehmen VITA. Die folgenden Informationen beruhen auf Aussagen von erfahrenen Mitarbeitern bei VITA. In Österreich gibt es fünf kleine Unternehmen, die auf regionaler Ebene Conveniencesalate herstellen und ausliefern1. Das einzige Unternehmen, das in Österreich flächendeckend beliefert, ist das zur WIGAST-Gruppe zählende Unternehmen VITANA. Zu seinen Kunden zählen, wie bei VITA in Deutschland, der LEH und die Großverbraucher des HoReCa-Bereichs. Bei den Großverbrauchern besitzt VITANA einen sehr hohen Marktanteil, was vor allem an der unternehmerischen Verbindung zur Wienerwald-Kette liegt. Auch alle nationalen McDonald’s und Burger King-Filialen werden von VITANA beliefert2. Im LEH bietet das Unternehmen eine ähnliche Produktpalette wie VITA an: fertige Mischund Monosalate, Toppings und Gemüse-Salat-Mischungen. Auf die Verpackungsgestaltung legt das Unternehmen einen weniger großen Wert wie VITA, was aber auch, neben einer besseren Ausgangssituation in der Distribution, den etwas geringeren Verkaufspreis ihrer Produkte rechtfertigt3. Wie oben erwähnt, befindet sich zur Zeit kein deutscher Anbieter neben VITA auf dem österreichischen Markt. Als einzige ausländische Mitbewerber kommen italienische Anbieter in Betracht, die aber regional begrenzt tätig sind. Der Vorteil der italienischen Unternehmen liegt in ihrer besseren nationalen Kostenstruktur (billigere Lohn- und Rohstoffkosten), d.h. das Preisniveau der angebotenen Waren liegt deutlich unter dem von VITA und VITANA. Daraus entsteht vor allem im „Sommerloch“ ein deutlicher Wettbewerbsvorteil, da der Preisunterschied zur losen Ware nicht so enorm ausfällt. Unter dem „Sommerloch“ versteht man die Periode, in der die verpackten Conveniencesalate im Verhältnis zur losen Ware deutlich teurer sind und es deswegen zu einer Absatzverschiebung zu Lasten der Conveniencesalate kommt. Der niedrigere Preis der losen Salate entsteht dadurch, daß im Sommer zum Angebot aus den südlichen Ländern auch das erhöhte Angebot aus dem Inland [...]

4.2.2.5. Nachfragegewohnheiten Im Rahmen dieser Diplomarbeit wurde auch eine mündliche Konsumentenbefragung unter Verwendung eines Fragebogens (siehe Anhang1) durchgeführt, um bestimmte Verhaltensweisen der Käufer von Conveniencesalaten aufdecken zu können. Die Vorteile eines Fragebogens liegen in der sehr guten Erreichbarkeit der richtigen Auskunftspersonen, der Möglichkeit die Fragen zu erläutern, um Mißverständnissen entgegenzuwirken und der Möglichkeit Reaktionen zu beobachten, die als Zusatzinformationen abgeleitet werden können. Nachteilig wirken sich der Interviewereinfluß und der relativ große Zeitaufwand aus2. Befragt wurden 65 Käufer von Conveniencesalaten in zwei verschiedenen Verbrauchermärkten in Wien und Salzburg. Die geringe Anzahl der befragten Personen macht deutlich, daß es sich bei den Ergebnissen nur um Trendwerte handeln kann. Die Befragung ist also nicht repräsentativ für die gesamte Käuferschicht. Die wichtigsten Erkenntnisse der Befragung waren: Die Zubereitungszeit ist bei allen Käufern ein Kaufgrund für Conveniencesalate Die Qualität von küchenfertigen Salaten wird von allen Konsumenten als „besser“ oder „gleich“ im Vergleich zu nichtverarbeitetem Salat vom Feld eingestuft Salat wird bei allen befragten Personen mit Gesundheit verbunden (Genuß ist mit 49% zweitrangig bewertet worden) 92% der befragten Personen kaufen den Conveniencesalat für 1 oder 2 Personen 83% empfinden die Preise von Beutelsalaten als angemessen 77% der befragten Personen finden die angebotene Produktpalette ausreichend 75% der Konsumenten kaufen auch fertige Toppings – Zutaten zur individuellen Geschmacksverfeinerung – zum Salat; die meistgekauften Toppings sind Dressings (75%), Croutons (62%) und Kräuter (54%) nur 5% kennen eine bestimmte Hersteller- oder Händlermarke von Beutelsalaten die befragten Personen konnten sehr viele Salatsorten nennen und gaben an, auch eigene Mischungen zusammenzustellen. Aufgrund dessen ist der Interviewer der Meinung, daß sich Salatkonsumenten nicht auf wenige Salatsorten beschränken und neuen und exotischen Mischungen sehr aufgeschlossen gegenüberstehen [...]