Entwicklung des Marketingkonzepts - Schwerpunkt Kommunikation für den Bereich Kundenbindung bei 9Live Fernsehen

Dieses Rechenbeispiel veranschaulicht, dass die reelle Gewinnchance sehr gering ist. Das Bedürfnis nach Gratifikation, also Belohnung, das bei allen Zielgruppen das übergeordnete Anrufmotiv darstellt, wird von 9Live nicht ausreichend befriedigt. Daraus resultiert eine geschätzte Abwanderung von 30% bei Nicht- Gewinnern und 4% bei Kunden, die mindestens einmal gewonnen haben. Um dieser Entwicklung entgegenzuwirken, zeige ich im Rahmen des Marketing- Mix Möglichkeiten der Kundenbindung für 9Live auf. Ziel ist es, die Abwanderung bei Stammkunden (Player) auf 2% zu reduzieren und die Gewinnchancen proportional zum Anrufverhalten zu optimieren. Bei nicht- oder selten- Gewinnern soll die Abwanderung auf 10% bis 2005 gesenkt werden. 2.2. Neukundengewinnung Zum Segment der Neukunden zählen die, denen ein stärkeres Anrufmotiv geboten werden muss und diejenigen, die 9Live nicht kennen oder „nur zusehen“ (Zapper). Laut einer Studie44 erreicht 9Live einen gestützten Bekanntheitsgrad („Wie ist das mit 9Live? Haben Sie diesen Sender schon einmal gesehen?“) von 3,5% in der Altersgruppe ab 14Jahren. Daher ist das Ziel, mit Hilfe einer größeren Bekanntheit und stärkerer AnrufMotivation, 20% mehr Neukunden (Anrufer) bis 2005 zu gewinnen. langfristig über 5 Jahre - Imageverbesserung - Expansion ins europäische Ausland und Erschließung neuer Märkte (Quizradio) [...]

2. Marketingziele Übergeordnete Ziele für 9Live, die mittel- bis langfristig angelegt sind, sind Kundenbindung (Retention bzw. Penetration) und Neukundengewinnung (Akquisition). Diese beiden Aspekte bilden die Basis für alle weiteren Teilziele, die im Folgenden aufgeführt sind. kurzfristig bis 1 Jahr: Umsatz- Steigerung um 70% auf 80Mio.€ bis 2004 Der Konzernumsatz der EUVÍA Media AG konnte im ersten Halbjahr 2003 im Vergleich zu Vorjahr mehr als verdoppelt werden (+104%) und beträgt 47Mio.€. Aufgrund des geplanten Verzichts auf Erotik- Programm rechnet 9Live mit einem Umsatzrückgang in zweistelliger Millionenhöhe, der zum Teil durch neue MitmachFormate in der Nacht aufgefangen werden soll. Auf Grund dieser Einbußen ist ein Umsatzplus von 70% statt 104% im Vorjahr realistisch. 41 Verteidigung Marktführerschaft [...]

D. Marketingstrategie Zentraler Ansatzpunkt der Marketingstrategie ist die Hervorhebung der rationalen und emotionalen Grundnutzen, sowie der differenzierenden Zusatznutzen des Produktes für die definierten Zielgruppen. Diese Vorgehensweise bildet die Basis für die Teilstrategien im Marketing- Mix und die daraus resultierenden Maßnahmen in der Kommunikations-, Produkt-, Distributions- und Preispolitik in Abstimmung mit den Unternehmens- und Marketingzielen. 1. Unternehmensziele Unternehmensziele sind erwünschte Zustände des Systems Unternehmen, die mit Hilfe unternehmerischer Maßnahmen und Handlungen erreicht werden sollen. Marketingziele sind eine Unterkategorie; es sind solche Ziele, die mit Hilfe von marketingpolitischen Instrumenten (Marketing Mix) erreicht werden können. Unternehmensziele unterteilen sich in interne und externe Ziele wie z.B.: • Gewinnziele • Ratios (z.B. Operating Costs/Sales, Operating Costs/Margin) • Diversifikations- Ziele (lateral, vertikal) • Innovationsziele etc. Unternehmensziele müssen: Quantifizierbar, konsistent und realistisch sein. 9Live versteht sich als Vorreiter einer Sendergeneration des von Werbung unabhängigen Transaktionsfernsehens. Daraus resultieren folgende Unternehmensziele: Sicherung des Unternehmensbestandes, Wettbewerbsfähigkeit und langfristige Gewinnerzielung. [...]