Entwicklung einer Marketingkonzeption für ein Handelsunternehmen im Gebrauchsgütersektor

Diplomarbeit von Thomas Euen

Einleitung:

Die 90er Jahre sind aus der Sicht des Einzelhandels kein erfolgreiches Jahrzehnt. So klagten laut HDE-Umfrage über die Hälfte der Betriebe (53%) über Umsatzrückgänge und 30% der befragten Betriebe konnten sich nur über bescheidene Umsatzzuwächse freuen. Dabei waren Erfolg oder Misserfolg unabhängig von Betriebsgröße oder Branchenzugehörigkeit. Diese Entwicklungen führt der HDE (Hauptverband Deutscher Einzelhandel) auf verschiedene Ursachen zurück, versucht aber auch Wege aus der Miesere aufzuzeigen:

„Der HDE befasst sich mit den Perspektiven des Einzelhandels bis zum Jahr 2010. Er interpretiert die seit 1992 anhaltende Flaute im Einzelhandel nicht als eine vorübergehende Erscheinung, sondern als Beginn eines langfristig wirksamen down-sizing-Prozesses im Einzelhandel, der mit stagnierenden Umsätzen, beschleunigter Unternehmenskonzentration, Verringerung der Zahl der Einzelhandelsbetriebe und weiteren Anteilsverlusten am privaten Verbrauch verbunden ist. Dennoch sieht der HDE nicht nur für die auch international agierenden Einzelhandelskonzerne gute Erfolgschancen, sondern auch für aufgeschlossene innovative mittelständische Betriebe, vorausgesetzt sie erfüllen die nachfolgenden Bedingungen: enge Kooperation mit Systemanbietern, Flexibilität bei Sortiment und Standort, Aufgeschlossenheit gegenüber der fortschreitenden Technisierung im Einzelhandel, strikte Kundenorientierung und konsequentes Qualitätsmanagement.“ Um die vom HDE empfohlenen Bedingungen zu erfüllen, bedarf es einer Reihe von Aktivitäten, struktureller Veränderungen und eines Umdenkens in der Führung und bei den Mitarbeitern des Handelsunternehmens. Deshalb ist ein erfolgreiches Vorgehen nur über die Erarbeitung und Einführung schlüssiger Konzepte möglich, wobei hauptsächlich die kleineren Unternehmen externer, professioneller Hilfe bedürfen.

Die vom HDE allgemein gezeichnete Situation des Einzelhandels lässt sich in ähnlicher Weise auch branchenspezifisch beobachten. So klagt laut ifo Institut für Wirtschaftsforschung die deutsche Möbelwirtschaft, d.h. Möbelhandel und Möbelindustrie, ebenfalls über die konjunkturell schwache Lage, und es ist noch kein Grund zur Entwarnung gegeben.

Betrachtungsgegenstand der hier vorliegenden Arbeit ist ein Küchenstudio in Burg bei Magdeburg und somit der Küchenhandel in Bezug auf den deutschen Küchenmöbelmarkt, Verbraucher und Konkurrenzsituation in der Region sowie spezifische Umweltbedingungen.

Das Küchenstudio ist bestrebt, in der konjunkturell schwierigen Wirtschaftslage seine Position in der Region zu festigen bzw. auszubauen und dadurch sein Überleben zu sichern. Angestrebt wird die Vermeidung eines Preiswettbewerbes, den das Küchenstudio aufgrund des Unternehmenscharakters auch gar nicht führen könnte. Vielmehr sollen über ein positives Unternehmensimage, besserwertige Küchen und kundenorientierte Leistungen, wie z.B. umfangreiche fachliche Beratung , die Verbraucher angesprochen und eine Kaufentscheidung herbeigeführt werden.

Um dieses Anliegen zu verwirklichen, bedarf es nicht vieler spontaner Handlungen, sondern einer zielgerichteten, mittel- bis langfristig angelegten, überlegten und terminierten Planung, die in einer Konzeption zusammengefasst und schriftlich niedergelegt werden muss, da dadurch alle Mitarbeiter auf einen einheitlichen Kurs gebracht werden. Nur so kann das Vorhaben gelingen. Für eine solche Vorgehensweise wurde das Marketing als geeignetes Mittel identifiziert, da hierbei unter Berücksichtigung weiterer Einflussfaktoren der Verbraucher Maßstab für die strategische Planung ist und alle Unternehmensbereiche den Marketingforderungen folgen müssen.

Gang der Untersuchung:

Ziel der vorliegenden Arbeit ist demzufolge nicht die Bestimmung des Marktvolumens o.ä., sondern die Bestimmung geeigneter Profilierungsmöglichkeiten zur Schaffung einer größtmöglichen Kundenzufriedenheit.

Die weitere Vorgehensweise wird in vier Kapiteln dargelegt, wobei in Kapitel 2 die Klärung einiger für das Thema wichtiger Begriffe erforderlich ist. Im 3. Kapitel wird das Küchenstudio in seiner Entwicklung und gegenwärtigen Organisation vorgestellt. Kapitel 4, das die Entwicklung einer Marketing-Konzeption zum Gegenstand hat, betrifft erstens die bereichsspezifischen Analysen. Hierbei werden die Untersuchungsgegenstände nach wichtigen Voraussetzungen und spezifischen Einflussfaktoren für die Konzeptionserarbeitung betrachtet und auch Eingrenzungen vorgenommen. Im weiteren werden dann unter Berücksichtigung der Untersuchungsergebnisse die konkreten Marketing-Ziele formuliert, die Strategie festgelegt und das Marketing-Instrumentarium bestimmt. Der vierte Punkt stellt eine letzte zusammenfassende Betrachtung der Arbeit dar.

Inhaltsverzeichnis: