Entwicklung eines Marketingkonzeptes für eine Wohnungsgenossenschaft

Diplomarbeit von Janet Stojan

Einleitung:

Die vorliegende Arbeit entstand in Zusammenarbeit mit der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG.

Als eines der führenden Wohnungsunternehmen am Dessauer Markt für Mietwohnraum stellt sich die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG der Herausforderung, ihren hohen Vermietungsstand (97 Prozent) bei gleichzeitig stetigem Rückgang der Einwohnerzahl zu halten. Die Ursachen des Rückganges der Einwohnerzahl sind zum einen in der Fluktuation vor allem junger Menschen zu suchen, aber auch die allgemein hin zum Alter tendierende demographische Entwicklung ist in Dessau gegenwärtig. Hinzu kommt die wachsende Verschlechterung der sozialen Situation der Bürger. Daneben befinden sich die Wohnbedürfnisse der Bürger im Wandel. Diese Prämissen zwingen generell wohnwirtschaftliche Unternehmen zu einem neuen, hohen Maß an Flexibilität. Vor diesem Hintergrund ist es vor allem notwendig, aktiv auf den Markt zu treten und das Marktgeschehen effizient und effektiv im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. So wie jedes andere Wirtschaftsunternehmen muss sich auch eine Wohnungsgenossenschaft auf dem Wohnungsmarkt behaupten. Folglich hat das Marketing, speziell das Marketing der Immobilienwirtschaft, einen wachsenden Stellenwert bei den Wohnungsgenossenschaften und den Wohnungsunternehmen eingenommen.

Im Ergebnisbericht der Expertenkommission Wohnungsgenossenschaften, welcher 2004 veröffentlicht wurde, lassen sich Empfehlungen und Handlungsvorschläge nachlesen, die zur Steigerung der Bekanntheit und Popularität von Wohnungsgenossenschaften führen sollen. Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit wurde für die Zukunftsfähigkeit der Wohnungsgenossenschaften empfohlen, die Besonderheiten des genossenschaftlichen Wohnens bekannter zu machen. Denn tatsächlich stellt das unzutreffende Bild von Genossenschaften in der Öffentlichkeit eines der größten Hindernisse für die Entwicklung dieser Unternehmensform dar. Dabei die vielfältigen Möglichkeiten genossenschaftlichen Wohnens einem breiten Spektrum an Zielgruppen nahe zu bringen, aber auch die genossenschaftliche Philosophie mit ihren Prinzipien der Selbsthilfe, Selbstverwaltung und Selbstverantwortung zu vermitteln, sollte unter anderem Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit sein.

Ziel dieser wissenschaftlichen Arbeit ist es darzustellen, wie ein Marketingkonzept für eine Wohnungsgenossenschaft strukturiert sein kann. Es soll aufgezeigt werden, wie verschiedene Maßnahmen dazu beitragen können, die Kommunikation zwischen der Wohnungsgenossenschaft und bestehenden sowie potenziellen Mitgliedern zu verbessern und somit auch die Bindung der aktuellen Mitglieder an die Genossenschaft zu unterstützen. Diese Arbeit soll in diesem Zusammenhang bereits existierende Marketing-Aktivitäten bezüglich der Kommunikationspolitik in der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG, mit besonderer Betrachtung der Teilbereiche Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, aufzeigen, analysieren und bewerten. Anhand dieser Ausführungen und Erkenntnisse wird ein Marketingkonzept entwickelt, welches Bewährtes integriert, aber auch Potenziale offen legt. Dazu wurde die Arbeit in vier Abschnitte geteilt.

Gang der Untersuchung:

Im ersten Abschnitt wird zuerst allgemein auf die Genossenschaft als Unternehmensform eingegangen. Im Anschluss wird speziell die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG mit ihrer Geschichte und ihren unternehmerischen Daten vorgestellt. Weiterhin wird in diesem Abschnitt unter Einbeziehung der aktuellen Lage auf die Bedeutung und Notwendigkeit einer Marketingkonzeption eingegangen. Auf der wissenschaftlichen Theorie basierend wird außerdem die Herangehensweise zur Entwicklung eines Konzeptes aufgezeigt.

Der zweite Abschnitt wird sich mit dem Thema der Marktforschung auseinandersetzen, da diese die Basis einer Marketing-Konzeption bildet. Im Rahmen dieser Arbeit wird eine Imageanalyse für die Wohnungsgenossenschaft Dessau eG durchgeführt. Die Schlussfolgerungen daraus liefern wichtige Fakten für die Planungen innerhalb einer Marketingstrategie. Als weiterer Analysegegenstand werden die Zielgruppen der Wohnungswirtschaft betrachtet, um das zu erarbeitende Konzept so effizient wie möglich zu gestalten. Mit einem Exkurs über Wohntrends soll ein Überblick gegeben werden, von welchen Themen die Gesamtheit der wohnungswirtschaftlichen Unternehmen gegenwärtig und zukünftig betroffen sein können.

Im dritten Abschnitt wird die Kommunikationspolitik als Marketinginstrument untersucht. Zunächst in theoretischer Hinsicht, um dann eine kritische Auseinandersetzung mit den Kommunikationsinstrumenten der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG durchzuführen. Schwerpunkte bilden hierbei die Werbung und die Öffentlichkeitsarbeit.

Im vierten und letzten Abschnitt dieser Diplomarbeit wird ein Marketingkonzept mit besonderer Integrierung der Kommunikationspolitik aufgebaut. Innerhalb dieses Abschnittes werden Handlungsweisen und Anregungen für eine praktische Umsetzung der Marketingziele seitens der Wohnungsgenossenschaft Dessau eG erarbeitet. Zudem werden Kontrollmöglichkeiten zur Erfassung des Werbeerfolges vorgestellt. Den Abschluss der Diplomarbeit bildet eine kurze Zusammenfassung der vorliegenden Erkenntnisse mit einem abschließenden Fazit.

Die vorliegende Diplomarbeit wird dahingehend abgegrenzt, dass mit den Ausführungen zu den möglichen Handlungsweisen zur Umsetzung des Marketingkonzeptes kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird, da die Maßnahmen einzelner Wohnungsgenossenschaften sehr vielfältig sein können. Des Weiteren können auf Grund der Komplexität des Bereichs der Marktanalyse und der Fülle der dazugehörigen Daten nicht alle Analysesegmente mit Zahlen unterlegt, sondern einige lediglich theoretisch beschrieben werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel B.II, Entstehung und Bedeutung des Marketings für die Wohnungswirtschaft:

In diesem Sinne ist Marketing die Antwort auf sich ständig verändernde Kundenanforderungen, auf immer kürzer werdende Produktlebenszyklen, auf viele Produkt- und Leistungsinnovationen, auf sich verschärfende Wettbewerbsbedingungen und auf hohe Kostenbelastungen.

Vor dem Hintergrund, dass sich die in den zurückliegenden Jahrzehnten vorhandene Wohnungsknappheit zu einem Wohnungsüberangebot entwickelte, hat sich das Marketing in der Wohnungswirtschaft relativ langsam etabliert. Aufgrund des entstandenen Marktungleichgewichtes ist es erforderlich, Strukturentwicklungen nachzuvollziehen und entsprechende Marktanpassungen vorzunehmen.

Vor allem der Osten Deutschlands, aber auch Teile Westdeutschlands sind von Wohnungsüberangeboten geprägt. In den neuen Bundesländern wurde nach der Wiedervereinigung ein regelrechter Bauboom ausgelöst, begünstigt durch steuerliche Anreize.

Viele Investoren aus den alten Bundesländern nutzten diese Vergünstigungen und errichteten Wohnungsneubauten, vor allem in den Umlandgebieten. Gleichzeitig setzte die Abwanderung der Bevölkerung ein. Der Wohnungsneubau erfolgte quasi am Markt vorbei. Dadurch kam es bereits Ende der neunziger Jahre des 20. Jahrhunderts zu ersten Sättigungserscheinungen am Wohnungsmarkt. Die Folge war ein Preisverfall des Wohnraumes, die Mietpreise gingen zurück. Die Wohnraumanbieter sahen sich seit fast 100 Jahren plötzlich in einer ihr unbekannten Situation.

Diesem Umstand war es geschuldet, dass der Nachfrager in den Mittelpunkt trat und Investitionsentscheidungen von ihm abhängig gemacht wurden. In gesättigten Märkten sind Wohnungsangebote erforderlich, die den individuellen Vorstellungen der Nachfrager entsprechen. Für den Nachfrager waren qualitative Aspekte nun vorrangig und er hatte die Wahl zwischen vielen Anbietern, woran vor der Wende überhaupt nicht zu denken war.

Die Anbieterseite lernte aus den Fehlern der Vergangenheit, wie z.B. zu gewaltige Planungen, falsche Bedarfserwartungen oder schlechte Standortentscheidungen und orientierte sich neu. Die Periode der Marketing-Orientierung wurde eingeleitet, die eine umfassende Markt- und Unternehmensbetrachtung umfasste. Die veränderten Marktbedingungen in der Wohnungs- und Immobilienwirtschaft machen es erforderlich, Marketing als eine Managementaufgabe zu verstehen. Häufig wird in Unternehmen ein „Gelegenheitsmarketing“ betrieben. Dieses muss unbedingt durch eine strategische Marketingplanung ersetzt werden, um die Erfolgschancen des Unternehmens zu erhöhen.

Als Marketing wird eine Unternehmensführungskonzeption bezeichnet, bei der im Interesse der eigenen obersten Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und zukünftigen Märkte ausgerichtet werden.

Marketing hat somit den Charakter einer Management-Grundhaltung, einer Denkhaltung oder einer marktorientierten Unternehmenspolitik. Als Unternehmensphilosophie umfasst Marketing die systematische und planmäßige Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf die effektiven und potenziellen Bedürfnisse der Nachfrager.

Auf die Immobilienwirtschaft bezogen ist Marketing die Gesamtheit aller unternehmerischen Maßnahmen, die zur Beschaffung und zum Verkauf oder der Vermietung einer Immobilie führen. Insgesamt gibt es eine Vielzahl von Definitionen des Marketings. Speziell für die Genossenschaft gibt es eine weitere Begriffsbestimmung. So umfasst Marketing in Wohnungsbaugenossenschaften alle Maßnahmen, mit denen eine Genossenschaft ziel- und wettbewerbsorientiert marktanteilsichernde oder ausweitende Aktivitäten übernimmt, um in ihrem Arbeits- und Dienstleistungsbereich den Wünschen und Erwartungen ihrer heutigen und zukünftigen Mitglieder möglichst nahe zu kommen durch planende, steuernde, koordinierende und marketingpolitische Instrumente.

Das klassische Marketing orientiert sich an gewinnbringende Absatzförderung, der Förderauftrag der Genossenschaften steht dem entgegen, da er die Bedürfnisse der Mitglieder und nicht monetäre Ziele in den Mittelpunkt stellt. Das bedeutet leicht abgewandelt für die Genossenschaft, das die Bedürfnisbefriedigung des Mitgliedes die zentrale Aufgabe bildet, aber nicht zum Zweck der Gewinnerwirtschaftung, sondern sie ist Ursprung allen Handelns.

Umso mehr müssen in einer Genossenschaft die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potenzieller Mitglieder Ausgangspunkt des Immobilienmarketings sein. Kundenwünsche sind dabei zu identifizieren, für die Zukunft zu antizipieren und schließlich profitabel zu befriedigen. Zum Marketing gehört dabei auch, neue Märkte zu erschließen und vorhandene zu erweitern. Bei der zu erwartenden sinkenden Nachfrage handelt es sich um eine Schrumpfung des Marktes, der eine Schrumpfung der Bevölkerung vorausgeht.

An dieser Stelle muss untersucht werden, ob sich die Nachfrage durch die Ermittlung neuer Zielmärkte, die Änderung der Produkteigenschaften oder den Aufbau eines effektiveren Kommunikationssystems wieder auffrischen lässt. Die Marketingaufgabe besteht darin, die negative Nachfrageentwicklung durch kreatives „Auffrischungsmarketing“ umzukehren.

Neben den Faktoren wie Standort, Kosten und Zeit treten nun Dinge wie Identifikation, Kommunikation und Service. Für das Mitglied müssen in dieser Hinsicht Präferenzen geschaffen werden und für die Genossenschaft Wettbewerbsvorteile.

Dabei ist es wichtig, zielgruppenorientierte Informationen z. B. aus der Marktforschung, der Kostenrechnung und der Qualitätskontrolle zu ziehen. Die Abteilungen innerhalb des Unternehmens müssen hier zusammen arbeiten und Synergien schaffen. Zersplitterte Kompetenzen können kein effizientes Marketing hervorbringen. Anhand der eben genannten Informationen werden Maßnahmen eingeleitet, bei denen die Fähigkeiten und Ressourcen der Genossenschaft so eingesetzt werden, dass die Leistung und die dafür verlangten Preise in der Wahrnehmung der Mitglieder deutlich günstiger sind als die der Konkurrenten.

Grundsätzlich sind Marketingaktivitäten anderer Branchen nicht ohne weiteres auf die Immobilienwirtschaft übertragbar. Aus den Besonderheiten der Immobilie ergeben sich besondere Bedingungen auf dem Immobilienmarkt, so dass eigene Methoden und Instrumente gefunden werden müssen. Folgende Abbildung zeigt die besonderen Aspekte, die das Marketing in der Immobilienwirtschaft beeinflussen: ( siehe Abbildung 14: Besonderheiten des Immobilienmarketings).

Die hohe Komplexität und Dynamik des Immobilienmarktes erlaubt es längerfristig nur solchen Unternehmen erfolgreich zu sein, die mit Hilfe der Marktforschung die Bedürfnisse der Nachfrager analysieren und darauf ihre Ziele und Strategien ausrichten und den Markt mit Hilfe des marketingpolitischen Instrumentariums gezielt bearbeiten.

Im folgenden Abschnitt werden diese Instrumentarien erläutert sowie weitere Begriffe des Marketings definiert.