Die Entwicklung von Marketingkonzepten zur Optimierung von TV-Formaten im Privatfernsehen

MA-Thesis / Master von Maxi Müller

Einleitung:

Der Hauptfilm- und Fernsehmarkt liegt seit vielen Jahren unbestritten in den USA. Die Universal Studios, Paramount und Twentieth Century Fox haben die Amerikanisierung weltweit durchgesetzt. Deutschland stieg nach der Wiedervereinigung zum zweitgrößten TV-Markt auf. Große Zukunftschancen liegen jedoch direkt vor unserer Tür, der europäische Wachstumsmarkt. Der deutsche Film muss nach einem nationalen Erfolg in der zweiten Stufe den europäischen Markt erreichen. Warum in die USA gehen, wenn ein viel größerer Markt doch so nah ist? Des Weiteren dürfen die Ostmärkte nicht vergessen werden. Wir können stolz sein auf unseren so reichhaltigen und qualitativen Fernsehmarkt. Damit das so bleibt, gilt es diesen ständig zu verbessern.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Marketing, also der Entwicklung und dem Absatz filmischer Software unter Wettbewerbsbedingungen und geht dabei besonders auf die Kommunikationspolitik als Teil des Marketingmixes ein. Dabei werden grundlegenden sach-inhaltliche Grundfragen besonders des konzeptionellen Grundsteines der Kommunikationspolitik geklärt. Diese Ausarbeitung unterstreicht, dass klassische Werbung und Kommunikation zu kostenaufwendig sind und dass die Massenkommunikation auf einem veralteten Denkmuster beruht. Die Fernsehbranche hat es bei ihrer werblichen Kommunikation nicht immer leicht, da die Sender es in Deutschland generell mit einem werbefeindlichen Umfeld zu tun haben. Dieses gesamtgesellschaftliche negative werbliche Denken wurde seit den fünfziger Jahren in unseren Köpfen herangezüchtet mit dem Ausgangspunkt, dass Werbung etwas Anstößiges sei. Und natürlich hat sich die Werbung auch verändert. Neue Werbeformen werden ausprobiert und die Konkurrenz im Werbemarkt steigt stetig an.

Es hat sich nicht nur der publizistischer Wettbewerb, welcher die Beschaffung, Verbreitung und Nutzung von Programmen betrifft, verstärkt, sondern auch der ökonomische Wettbewerb, der sich besonders im Kampf um die Werbeeinnahmen zeigt. Durch diese zwei Wettbewerbsformen sind die Medien gezwungen, sich neue Wege zu suchen, um auf ihr Programm aufmerksam zu machen. Außerdem stehen sie vor einem erhöhten Finanzierungsbedarf, weil die stetig steigende Nachfrage nach Programmangeboten nicht mehr aus Werbe- und Gebühreneinnahmen gedeckt werden kann. Durch die Zunahme des Medienangebots hat die Konsumgüterindustrie wiederum mit einer Informations- und Werbeüberlastung der Konsumenten zu kämpfen. Weiterhin kommt für alle Branchen noch eine Marktsättigung in Verbindung mit einer wachsenden Uniformität der Produkte hinzu.

So stellt das zweite Kapitel die Basis dieser Arbeit dar, denn es gilt für die Sender in der Informationsflut zu überleben. Die aktuelle Situation auf dem Werbemarkt sowie die Veränderung der Werbelandschaft werden in Kapitel 3 beschrieben. Kapitel 4 symbolisiert den Übergang zur Praxis und beschäftigt sich ausführlich mit den einzelnen Komponenten des Marketingmix. Das Herz dieser Arbeit stellt das Kapitel 5 dar, welches alle für die Senderpolitik wichtigen Kommunikationsinstrumente beleuchtet. Wie die Sender es dann schaffen, ihre TV-Formate von der Konkurrenz abzuheben und wie die Umsetzung des Marketings im Privatfernsehen realisiert wird, erfährt der Leser im Kapitel 6. Die vorliegende Arbeit basiert auf einer ausführlichen und interdisziplinären Literaturrecherche akademischer sowie angewandter Forschung und versucht Ansatzpunkte für intelligente Strategien für eine erfolgreiche TV-Format Vermarktung aufzuzeigen. Dem Autor ist bewusst, dass dieses Thema in diesem Rahmen nur Ansatzweisen angeschnitten werden kann und ist daran interessiert einzelne Punkte in einer späteren Arbeit zu präzisieren.

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