Zur Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Krankenhäuser
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Christoph Müller
- Abgabedatum: Juli 1996
- Umfang: 96 Seiten
- Dateigröße: 4,4 MB
- Note: 2,7
- Institution / Hochschule: Universität zu Köln Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-0460-4
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-0460-4 P - ISBN (CD) :978-3-8324-0460-4 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Müller, Christoph Juli 1996: Zur Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Krankenhäuser, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Christoph Müller
Einleitung:
Gleichwie die gesamte Gesundheitsbranche wurde das Krankenhauswesen in den letzten Jahren von tiefgreifenden Änderungen allgemein gesellschaftlicher und krankenhausspezifischer Natur betroffen. Dadurch wurde das Krankenhaus-Management, welches SIEBEN heute für „eines der interessantesten unternehmerischen Betätigungsfelder“ hält, von der reinen Verwaltungsfunktion in die Steuerungsrolle gedrängt - eine Rolle, mit der sich mancher bisherige Verwaltungsleiter erst zurechtfinden musste. Vor diesem Hintergrund soll die vorliegende Arbeit eine Entscheidungshilfe für Krankenhaus-Manager bei der marktbezogenen Ausrichtung ihres Hauses leisten.
Es soll dargelegt werden, dass ein spezielles Marketingkonzept für Krankenhäuser erforderlich ist, da eine direkte Ableitung aus anderen Konzepten wie Non-Profit-Marketing oder dem Dienstleistungsmarketing aufgrund zu großer struktureller Unterschiede kaum möglich erscheint und zusätzlich die Gefahr von negativen Assoziationen durch schlechtes Marketing im hochsensiblen Gesundheitsmarkt sehr hoch ist. Ausgehend von den gesetzlichen Neuregelungen im Gesundheitswesen, die zwar Anlass, aber nicht Ursache der gegenwärtigen Umstrukturierung sind, soll unter Berücksichtigung des speziellen Unternehmensselbstverständnisses des Krankenhauses und der daraus resultierenden Probleme bezüglich kundenzentriertem Verhalten und interner Leitungsorganisation ein Marketingkonzept für Krankenhäuser in öffentlicher und gemeinnütziger Trägerschaft entwickelt werden.
Notwendige Schritte sind demnach zunächst die Analyse des Marktes und die anschließende Erstellung eines Systems möglicher Ziele und Strategien unter gesonderter Beachtung des CorporateIdentity-Konzeptes. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt alsdann auf der Generierung eines eigenen Marketing-Mixes, d.h. einer Zusammenstellung der für das Krankenhaus relevanten Marketinginstrumente. Als Nebenaspekt sollen jeweils auch zu einigen Punkten, an denen signifikante Unterschiede zu den anderen Trägerformen auftreten, die Besonderheiten konfessionell gebundener Häuser betrachtet werden.
Diese Arbeit basiert weitgehend auf dem phasenorientierten Produktmarketingkonzept von Koppelmann, welches auf die besonderen Gegebenheiten des Krankenhauses übertragen wurde. Zur Ausarbeitung wurden außerdem verschiedene Entwürfe zum Dienstleistungsmarketing und zahlreiche krankenhausspezifische Fachliteratur herangezogen.
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Marktanalyse | 2 |
| 2.1 | Die Stellung des Krankenhauses im Gesundheitsmarkt | 3 |
| 2.1.1 | Definition „Krankenhaus“ | 5 |
| 2.1.2 | Rechtliche Grundlagen | 6 |
| 2.1.2.1 | Wettbewerb fördernde Richtlinien | 6 |
| 2.1.2.2 | Wettbewerb hemmende Richtlinien | 10 |
| 2.1.3 | Das Krankenhaus als Wirtschaftsunternehmen | 11 |
| 2.1.3.1 | Das Krankenhaus als Dienstleistungsunternehmen | 12 |
| 2.1.3.2 | Das Krankenhaus als Non-Profit-Unternehmen | 14 |
| 2.2 | Marktfeldbestimmung | 15 |
| 2.3 | Die Kundensituation | 18 |
| 2.3.1 | Patientenansprüche | 20 |
| 2.3.2 | Patientenzufriedenheit | 21 |
| 2.4 | Konkurrenzanalyse | 22 |
| 2.5 | Potentialanalyse | 24 |
| 3. | Ziele und Strategien | 25 |
| 3.1 | Basisziele | 28 |
| 3.2 | Marketingziele | 32 |
| 3.3 | Instrumentalbereichsziele des Marketings | 32 |
| 3.4 | Marketingstrategien | 33 |
| 3.5 | Corporate Identity | 36 |
| 3.5.1 | Corporate Culture | 38 |
| 3.5.1.1 | Das Problem der Führung im Krankenhaus | 39 |
| 3.5.1.2 | Motivationsfördernde Instrumente | 41 |
| 3.5.2 | Corporate Communication und Corporate Design | 43 |
| 3.5.3 | Änderung der Corporate Identity | 44 |
| 4. | Vermarktungsanalyse | 46 |
| 4.1 | Das marketingpolitische Instrumentarium | 46 |
| 4.2 | Leistungspolitik | 47 |
| 4.2.1 | Medizinische Leistungen (Grundleistungen) | 48 |
| 4.2.2 | Serviceleistungen (Zusatzleistungen) | 49 |
| 4.2.2.1 | Physiologische Dienstleistungen | 50 |
| 4.2.2.1.1 | Verpflegung | 50 |
| 4.2.2.1.2 | Unterkunft | 53 |
| 4.2.2.2 | Soziale Dienstleistungen | 54 |
| 4.2.2.2.1 | Kommunikationsmöglichkeiten | 54 |
| 4.2.2.2.2 | Informationsmöglichkeiten | 55 |
| 4.2.2.2.3 | Psychologische Betreuung und Seelsorge | 56 |
| 4.2.2.3 | Freizeitgestaltung | 57 |
| 4.2.2.4 | Gesundheitszentrum | 58 |
| 4.2.3 | Tertiärleistungen | 59 |
| 4.2.4 | Gestaltungsaspekte der Leistungen | 59 |
| 4.2.4.1 | Art und Umfang der Einbeziehung des Patienten | 60 |
| 4.2.4.2 | Zeitliche Veränderung des Dienstleistungsprozesses | 60 |
| 4.3 | Kommunikationspolitik | 62 |
| 4.3.1 | Werbung | 63 |
| 4.3.2 | Verkaufsförderung | 64 |
| 4.3.3 | Öffentlichkeitsarbeit | 65 |
| 4.3.3.1 | Leistungsbezogene Öffentlichkeitsarbeit | 66 |
| 4.3.3.2 | Imagebezogene Öffentlichkeitsarbeit | 68 |
| 4.3.3.3 | Kontextbezogene Öffentlichkeitsarbeit | 71 |
| 4.3.3.4 | Medienarbeit als integrierender Kommunikationsfaktor | 72 |
| 4.3.4 | Persönliche Beratung | 74 |
| 4.3.5 | Sponsoring | 75 |
| 4.3.5.1 | Sponsoring im Gesundheits- und Sozialwesen | 77 |
| 4.3.5.2 | Sponsoring in Wissenschaft und Bildung | 78 |
| 4.3.5.3 | Kunst- und Kultursponsoring | 78 |
| 4.3.5.4 | Sportsponsoring | 79 |
| 4.3.5.5 | Passives Sponsoring | 80 |
| 4.4 | Distributionspolitik | 81 |
| 4.4.1 | Distributionswege und -organe | 81 |
| 4.4.2 | Distributionslogistik | 82 |
| 4.5 | Entgeltpolitik | 84 |
| 4.6 | Kombination der marketingpolitischen Instrumente | 85 |
| 5. | Schluss | 87 |
| 5.1 | Zusammenfassung | 87 |
| 5.2 | Schlussfolgerungen | 87 |
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Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832404604
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Müller, Christoph Juli 1996: Zur Entwicklung einer Marketing-Konzeption für Krankenhäuser, Hamburg: Diplomica Verlag
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