Entwicklung eines Marketing- und Vertriebskonzeptes für innovative Produkte in der Automobilbranche am Beispiel des Loremo

Diplomarbeit von Andreas Schondorff

Einleitung:

Laut einer Umfrage des ACI (Automotive-Consumer-Insights)-Trendmonitors sind über 60% der Autokäufer der Meinung, dass die Automobilindustrie ihren Fokus zu wenig auf die Themen Kraftstoffverbrauch und Umweltverträglichkeit legt. Das Thema Umwelt würde nicht nur ungenügend in den Produkten umgesetzt, sondern die Befragten waren gleichermaßen der Meinung, dass diese Angelegenheit ebenso schwach im Marketing der Autohersteller aufgegriffen wurde. Es kristallisiert sich zudem immer mehr heraus, dass die Verbraucher zugunsten der Umwelt erstmals auch Nachteile auf der Produktseite in Kauf nähmen. 57% würden eine geringere Höchstgeschwindigkeit tolerieren, ein Drittel der Autokäufer würde sogar einen höheren Kaufpreis akzeptieren.

Dennoch war das wohl bekannteste 3-Liter-Auto, der Lupo 3L mit einem Verbrauch von 2,99 Litern, ein wirtschaftlicher Misserfolg für die Volkswagen AG, so dass seine Produktion eingestellt werden musste. Die zu geringen Verkaufszahlen resultierten einerseits aus dem zu hohen Verkaufspreis, andererseits sind sie auf ein schlechtes Marketing für dieses Fahrzeug zurückzuführen.

Trotz des Misserfolges dieses Öko-Autos will die Loremo AG im Herbst 2009 mit einem Fahrzeug an den Markt gehen, welches mit einem Verbrauch von 1,5 Litern auf 100 Kilometern und einem Basispreis von 11.000 Euro den Markt der Niedrig-Verbrauch-Autos aufmischen soll. Und dies ohne den finanziellen Background eines großen Automobilkonzerns.

Um dieses Projekt zu einem Erfolg werden zu lassen, bedarf es angesichts der komplexen sowie dynamischen Markt- und Umweltbedingungen eines schlüssigen, ganzheitlichen, auf Strategien beruhenden Marketingkonzeptes. Dieses konzeptionelle Vorgehen dient dabei der Grundlagenschaffung für schlüssiges Markthandeln auf der Basis differenzierter Informationen und Projektionen. Durch dieses systematisch konzeptionelle Vorgehen wird ein Taktieren verhindert, welches meist zu Ineffizienz des Mitteleinsatzes führt und somit gleichermaßen die Effektivität, also das gewünschte Wachstum des Unternehmens, gefährden kann. Folglich ist es gerade für Existenzgründer in besonderem Maße wichtig, ihren Markteintritt auf der Basis eines in sich schlüssigen Marketingkonzeptes vorzubereiten und durchzuführen.

Aufbau und Struktur der Arbeit:

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Erstellung eines Marketing- und Vertriebskonzeptes für innovative Produkte in der Automobilbranche. Um einen Praxisbezug herzustellen, werden die Vorgehensweisen am Beispiel der Loremo AG näher erläutert. Bei dieser Erarbeitung soll der Fokus auf den Zeitraum des Markteintritts gelegt werden, da spätere Maßnahmen erst in Abhängigkeit des jeweiligen Markterfolgs konkretisiert werden können.

Kapitel 3 dient der Grundlagenschaffung und wird in Teil 3.1 zunächst auf die Entwicklung des Marketing vom Verkäufer zum Käufermarkt bis hin zur gegenwärtigen Sichtweise des Marketing eingehen.

Teil 3.2 wird danach die Besonderheiten des konzeptionellen Marketing aufgreifen und sie dem Leser näher bringen. In diesem Zusammenhang erfolgt zunächst eine begriffliche Abgrenzung, woraufhin das Wesen des konzeptionellen Marketing erläutert wird, bis letztendlich in Abschnitt 3.2.3 die grobe Vorgehensweise bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes vorgestellt wird. Eine ausführlichere Auseinandersetzung mit den einzelnen Punkten der konzeptionellen Herangehensweise erfolgt in den jeweiligen Kapiteln während der praktischen Bearbeitung.

Kapitel 4 befasst sich mit der praktischen Ausarbeitung eines Marketingkonzeptes für die Loremo AG.

Hierfür wird zunächst die augenblickliche Situation geprüft und analysiert. Begonnen wird in Teil 4.1 mit der Betrachtung des Unternehmens, der Loremo AG, die als praktischer Bezugspunkt dient. Nach der Darstellung der Loremo AG in Abschnitt 4.1.1, werden in Abschnitt 4.1.2 die Produkte dieses Unternehmens vorgestellt.

Nach diesen internen Ausführungen, befasst sich Teil 4.2 mit der Umwelt des Unternehmens, die ebenfalls analytisch betrachtet wird. Zunächst wird in Abschnitt 4.2.1 auf die Betriebskosten von Personenkraftwagen eingegangen, damit auf dieser Basis ein späterer Kostenvergleich zwischen den Produkten des Beispielunternehmens und denen des Wettbewerbs erfolgen kann. In diesem Rahmen werden im Unterabschnitt 4.2.1.1 die aktuellen Treibstoffkosten analysiert, und es wird deren zukünftige Entwicklung prognostiziert. Weiterhin wird die Besteuerung von Kraftfahrzeugen im Unterabschnitt 4.2.1.2 dargestellt.

Danach fällt der Fokus auf den möglichen Wettbewerb. Dieser wird herausgearbeitet, indem in Abschnitt 4.2.2 auf mögliche Entwicklungen in der Automobilbranche eingegangen wird. Nach einer Darstellung aktueller Fahrzeuge, die den Modellen von Loremo Konkurrenz machen könnten, erfolgt in Unterabschnitt 4.2.2.2 ein Kostenvergleich der einzelnen Modelle, dem die vorher gewonnen Daten über die Betriebskosten zugrunde liegen. Um der zukünftigen Entwicklung der Modellpaletten der Autohersteller gerecht zu werden, werden in Unterabschnitt 4.2.2.3 aktuelle Konzeptfahrzeuge vorgestellt, die den Wettbewerb von morgen darstellen könnten.

Abschnitt 4.2.3 befasst sich den potentiellen Kunden der Loremo AG. Auf Basis einer Umfrage werden die Zielgruppen und deren besondere Begehren herausgearbeitet, um die späteren operativen Maßnahmen daran zu orientieren.

In der darauf folgenden SWOT-Analyse in Teil 4.3 werden die vorher erarbeiteten situationsspezifischen Erkenntnisse zusammenfassend in internen Stärken und Schwächen sowie externen Chancen und Risiken zusammengeführt und gegenübergestellt.

Die erste Ebene des Marketingkonzeptes wird in Teil 4.4 behandelt, in dem auf Basis der Unternehmensphilosophie und -vision das Zielprogramm für die Loremo AG erstellt wird.

Darauf aufbauend widmet sich Teil 4.5 den Marketingstrategien als zweite Ebene des Marketingkonzeptes. In den Unterkapiteln werden die einzelnen strategischen Ebenen zunächst theoretisch vorgestellt, um sie dann am Beispiel der Loremo AG mit Leben zu füllen. Abschnitt 4.5.5 wird die gewonnenen Erkenntnisse als mehrdimensionales strategisches Gesamtkonzept zusammenfügen.

Der letzten strategischen Ebene, dem Marketingmix, widmet sich Teil 4.6. Hier erfolgt die operative Umsetzung der vorher gewonnenen Strategien, um die anfangs festgelegten Ziele zu erreichen. Bei der Ableitung der marketingpolitischen Mittel wird in Abschnitt 4.6.4 insbesondere auf die Distributionspolitik eingegangen, wo nach einer Darstellung der allgemeinen Vertriebstrends im Automobilhandel verschiedene mögliche Absatzwege für die Produkte des Beispielunternehmens vorgestellt werden, um im Unterabschnitt 4.6.4.5 ein möglichst vorteilhaftes Vertriebskonzept für die Loremo AG zu erarbeiten.

Kapitel 5 liefert eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse, die sich bei der Erarbeitung des Marketingkonzeptes hervorgehoben haben und liefert für diese konkrete Handlungsvorschläge. Nach einem allgemeinen Ausblick erfolgt eine Vorstellung, wie mit dem gewonnenen Gesamtkonzept zukünftig umgegangen werden sollte. Daraufhin schließt die vorliegende Arbeit ab, indem kurz ein weiteres vorstellbares Szenario beleuchtet wird.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.6.4.3, Vertrieb über einen Online-Shop:

Die einzige Möglichkeit für die Loremo AG, über eine eigene Plattform in Kontakt zum Kunden zu treten, wäre über die firmeneigene Homepage als Teil des Online-Marketing. Der große Vorteil für einen solchen Online-Shop sind die vergleichsweise niedrigen Investitionen. Entweder lässt man den Shop extern durch einen Provider einrichten und betreuen oder man übernimmt diese Tätigkeiten selbst, wofür mindestens ein Webmaster, ein Netzwerk- und Systemadministrator und ein Programmierer nötig sind. Um Teile dieses Personals einzusparen, ist im vorliegenden Fall der Loremo AG ein selbst zu betreuender Online-Shop am ratsamsten, dessen Technik jedoch extern eingekauft werden sollte.

Neben den ohnehin für die Homepage laufenden Kosten kann für die Erstellung einer Komplettlösung durch eine Agentur mit einer Investition von circa 2.500 Euro gerechnet werden. Wichtig hierbei ist eine Absprache mit der Agentur, dass eine Aktualisierung des Shops selbst vorgenommen werden kann und dass diese Aktualisierungen just in time, also sofort, realisierbar sind. Außerdem muss vertraglich geregelt werden, wer die Rechte an den Layouts des Shops innehat, falls sich später für einen anderen Anbieter entschieden wird.

Dies könnte passieren, wenn unerwartet viele User den Loremo online beziehen möchten. Dann muss auf eine High-End-Lösung umgestiegen werden, wie sie beispielsweise der Otto-Versand nutzt. Anbieter solcher Lösungen sind etwa IBM und Oracle. Dadurch können die Vorteile einer direkten Anbindung des Shops an das firmeneigene Vertriebssystem genutzt werden, um so die entstehenden Kundenprozesse weitestgehend zu automatisieren. Bei einer solchen Lösung, die für den Markteintritt zunächst zu komplex ist, kann mit Kosten ab 10.000 Euro gerechnet werden.

Die nächste Problemstellung dieser Distributionsart ist die Überführung des Produktes zum Käufer. Diese kann auf zweierlei Art erfolgen. Zum einen kann das Fahrzeug direkt zum Kunden geliefert werden, zum anderen kann es an einen Zwischenhändler geliefert werden, bei dem sich der Käufer sein Auto abholt. Letzteres hätte den Vorteil, dass Transporte von mehreren Autos gleichzeitig leichter zu realisieren sind. Die durch den Transport entstehenden Kosten werden im Automobilhandel üblicherweise dem Kunden berechnet. Dies wird zwar hart kritisiert, jedoch sollte sich die Loremo AG hier den Marktgegebenheiten anpassen.

Ein weiterer wichtiger Punkt, der bei der Online-Vermarktung auftritt, ist die Zahlungsart. Zwar ist das beliebteste Zahlungsmittel im Internet die Kreditkate, jedoch sind viele Karten der Sicherheit wegen mit einem Limit versehen, welches durch die Kaufpreise der Loremo-Modelle überschritten würde. Eine vollständige Begleichung des Kaufpreises über eine Kreditkarte kommt also nicht in Betracht. Die wohl sinnvollste Vorgehensweise wäre eine Anzahlung per Kreditkarte, EC-Karte oder Bankeinzug, um so auch eventuelle Spaßkäufer abzuschrecken. Der restliche Betrag kann dann per Rechnung oder per Nachnahme erhoben werden.

Neben den positiven Merkmalen einer Online-Distribution, wie etwa die vergleichsweise geringen Kosten, die einfach zu bewerkstelligende Kundenpflege sowie der Kontakt zum Kunden über einen der CI entsprechenden Online-Shop, hat dieser Absatzkanal auch Nachteile, die gerade beim Handel mit Neuwagen auftreten.

Als allgemeiner Punkt ist zu nennen, dass das Internet besonders für mittelpreisige Waren geeignet ist. Die Mehrheit der Internetuser scheuen sich davor, hochpreisige Produkte, zu denen die Fabrikate der Loremo AG zählen, über das World Wide Web zu beziehen. Im Fahrzeuggeschäft hat sich dort bislang nur das Gebrauchtwagensegment fest etabliert, bei dem sich mehr als die Hälfte der in Deutschland verfügbaren Gebrauchtwagen in den vorhandenen Portalen wiederfindet. Zwar nutzen auch rund 70% der Neuwageninteressierten das Internet als Informationsinstrument, der Anteil von wirklich getätigten Käufen ist jedoch verschwindend gering. 2001 lag er gemessen an den Gesamtzulassungen unter einem Prozent. Für 2007 wird ebenfalls nur mit einem Anteil von 3% gerechnet. Weiterhin erwarten die meisten Online-Käufer eine Art Gegenleistung für den Verzicht auf eine persönliche Beratung, ein Probesitzen und eine Probefahrt in Form eines Preisnachlasses. Dieser erwartete Nachlass auf den Listenpreis rangiert dabei zwischen 4% bis hin zu einer Ermäßigung von 25%.