Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts zur überregionalen Positionierung und Vermarktung der Firmenmesse 'Arbeitsplatz Nordoberpfalz'

Diplomarbeit von Mine Krasniqi

Einleitung:

Die Nordoberpfalz, eine kleine Region im Norden Bayerns, umfasst die Stadt Weiden in der Oberpfalz, das Landkreis Neustadt an der Waldnaab und das Landkreis Tirschenreuth. Bekannt ist die Gegend für ihre historische Glas-, Porzellan- und Bekleidungsindustrie.

Seit der Erweiterung der Europäischen Union am 1. Mai 2004 – insbesondere um Tschechien - hat sich die als oftmals hoffnungslose Lage der nördlichen Oberpfalz fundamental verändert. Die einst arme Nordoberpfalz, die ihre Wohlstandsbringer der Vergangenheit – Glas, Porzellan und Bekleidung - an Billiglohnländern verloren hatte, mauserte sich in den vergangenen Jahrzehnten zu einer der wohlhabendsten Regionen Europas. Doch seit der Osterweiterung schwankt die nördliche Oberpfalz zwischen Hoffnung, Zweckoptimismus und Angst. Viele Bürger sorgen sich um die eigene Zukunft, aber auch um die Zukunft der Region selbst.

Es ist nun die Verantwortung der regionalen Führungskräfte, Perspektiven aufzuzeigen und die Kräfte der Region zu mobilisieren. Dazu gehört unter anderem, die Bürger an die Region zu binden: Insbesondere junge und gut ausgebildete Fachkräfte, die das Potenzial und Know-how haben, Unternehmen zu gründen, innovative und konkurrenzfähige Produkte zu entwickeln sowie neue Märkte zu erschließen. Ein fortschrittlicher Wandel der Region ist daher Voraussetzung, da immer mehr qualifizierte Arbeitnehmer ihre Heimat verlassen, um sich in größeren und wirtschaftlich sowie kulturell attraktiveren Orten niederzulassen.

Die Umstrukturierung von Tradition zur Modernität wurde bereits in wesentlichen Bereichen geschafft. Die Nordoberpfalz zeigt in den Fachgebieten (Versand-)Handel, Maschinenbau und Automobilzulieferung ein großes Know-how. Diese Stärken werden aber leider nicht ausreichend nach außen kommuniziert. Eine weitere wesentliche Herausforderung der regionalen Führungskräfte ist es, die Besonderheiten der nordbayrischen Region nach außen hin zu präsentieren und sich erfolgreich zu positionieren. In diesem Zusammenhang haben sich die Verantwortlichen der Nordoberpfalz Gedanken gemacht, wie sie die regionalen Qualitäten öffentlich präsentieren und gleichzeitig Facharbeitskräfte in die Region ziehen können. Diesbezüglich entstand die Idee, eine Arbeitsplatz-Messe zu veranstalten. Dabei sollen sich die regionalen Unternehmen, sich selbst, ihre qualitativ hochwertigen Produkte oder Dienstleistungen und offene Stellen auf der Messe dar- und anbieten.

Nach einer aufwändigen Organisation fand die erste Messe ‘Arbeitsplatz Nordoberpfalz’ im Juni 2008 in Weiden i. d. Opf. statt. Das Ergebnis war trotz kurzer Vorbereitungszeit von vier Monaten zufriedenstellend. Ein Großteil der Messebesucher (vierzig Prozent) bestand allerdings aus Schulabgängern, die sich über Ausbildungsstellen informierten. Damit wurde das Ziel der Schau, Facharbeitskräfte zu akquirieren, nicht wie geplant erreicht.

Für den nächsten Messeauftritt im Frühjahr 2010 beschlossen alle Veranstalter einheitlich, dass sich die Messe hauptsächlich auf die Zielgruppe ‘Facharbeiter’ beziehen soll, da sie in der Region am dringendsten gebraucht werden. Mit diesem Beschluss sollte der wirtschaftlich-politische Hintergrund – Gewährleistung des Wohlstandes der Region Nordoberpfalz – stärker miteinbezogen werden. Um für den nächsten Messeauftritt eine strategisch optimale Vermarktung und Positionierung zu gewährleisten, haben sich die Veranstalter mit der Bitte um fachliche Unterstützung an die Hochschule für angewandte Wissenschaften Amberg-Weiden in Weiden i. d. Opf. gewandt. Mit der fachlichen Betreuung soll nun ein Marketing- und Kommunikations-Konzept zur überregionalen Bewerbung der Messe ‘Arbeitsplatz Nordoberpfalz’ erstellt werden.

Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich, wie bereits oben kurz angedeutet, mit der Erstellung eines Marketing- und Kommunikationskonzepts zur erfolgreichen Positionierung und Vermarktung der überregionalen Messe ‘Arbeitsplatz Nordoberpfalz’. Die Ausführungen sollen den Veranstaltern einen Orientierungsrahmen zur Messevermarktung bieten, um die komplexe Ausgestaltung und Implementierung des Messemarketings zu vereinfachen. Das Ziel der Arbeit ist somit die Ausarbeitung der Problemfelder und die Gestaltung strategisch relevanter Schritte und Faktoren für eine erfolgreiche Marketingkonzeption. Damit soll die Bekanntheit der Messe gesteigert und Kunden akquiriert werden. Genauer gesagt soll die Diplomarbeit mithilfe einer Situationsanalyse die Problemabschnitte der ersten Veranstaltung aufzeigen und Lösungsvorschläge in Form eines gesamten Marketingkonzepts liefern. Darauf aufbauend werden Empfehlungen für die Umsetzung der Arbeitsplatz-Messe unterbreitet.

Einführend werden zunächst die begrifflichen Grundlagen von Marketing, Marketing-Konzeption und Messemarketing behandelt. Daraufhin beschäftigt sich das dritte Kapitel mit der Analysephase, aus der die Problemfelder der ersten Messeveranstaltung abgeleitet werden. In diesem Teil der Arbeit wird die Messe ‘Arbeitsplatz Nordoberpfalz’ nach bestimmten messeinternen und -externen Bewertungsfaktoren untersucht. Aus dieser Situationsanalyse resultiert am Ende die SWOT-Analyse, die den gesamten Analysekreis umschließt.

Für das Verständnis des weiteren Verlaufs werden die Ziele der Messe, der Zielmarkt, die Marktbearbeitung, die Zielgruppe und folglich die Positionierung beleuchtet. Nachfolgend werden im fünften Kapitel der Aufbau und die Umsetzung des Marketing-Mixes beschrieben. Hier werden die einzelnen Marketing-Mix-Komponenten in Zusammenhang zur näher dargestellt. Darauf aufbauend wird im nächsten Kapitel das Thema ‘Marketing Controlling’ erläutert und zur Messe passende Controlling-Instrumente vorgestellt.

Im siebten Kapitel wird vorerst erläutert, warum Standortmarketing Voraussetzung für die überregionale Messe ‘Arbeitsplatz Nordoberpfalz’ ist. Dann folgt eine Auflistung der Ziele sowie der nächsten Schritte. Hierbei werden Maßnahmen und Vorschläge für die kreative Konzeptumsetzung unterbreitet. Zu guter Letzt wird im Fazit eine Zusammenfassung und Trendbeurteilung der Messe ‘Arbeitsplatz Nordoberpfalz’ vorgenommen und argumentiert.

Textprobe:

Kapitel 4.3, Marktbearbeitung:

Für die Marktbearbeitung steht eine Vielzahl von Strategien zur Verfügung, von denen ein oder mehrere angewendet werden können. Die Theorie unterscheidet dabei zwischen der Marktfeld-, Marktstimulierungs-, Marktparzellierungs- und Marktfeldstrategie. Bei Messen ist allerdings zu beachten, dass zwei unterschiedliche Märkte (Segmente) - die Aussteller und Besucher - infrage kommen. Diese müssen unterschiedlich bearbeitet werden. Im Fall der Firmenmesse bieten sich diesbezüglich folgende strategische Methoden an:

4.3.1 Aussteller:

Hierbei beschränkt sich die Messe ‘Arbeitsplatz Nordoberpfalz’ – wie der Name schon sagt - auf die Unternehmen und damit ausschließlich auf den Markt der Nordoberpfalz. Somit bestehen hier keine großen Handlungsmöglichkeiten, wie beispielsweise die Anwendung einer Marktarealstrategie. Dennoch können trotz Marktbeschränkung Strategien entwickelt werden.

4.3.1.1 Marktfeldstrategie:

Bei der Marktfeldstrategie ist die Methode der Produktentwicklung ratsam. Dabei geht es im Allgemeinen um die Einführung eines neuen Produkts in bestehenden Märkten. Im Fall der Firmenmesse handelt es sich um eine quasi-neue Dienstleistung. Der Grund ist, dass auf dem Markt reichlich Jobmessen und –börsen vorhanden sind, aber noch keine, die sich auf die oben erwähnte, spezielle Besucher-Gruppe bezieht. Deshalb ist diese Firmenmesse anders und stellt folglich eine Produktentwicklung dar.

4.3.1.2 Marktstimulierungsstrategie:

Neben der Taktik, die Messeneuheit auf existierenden Märkten vorzustellen, eignet sich für die Messe ‘Arbeitsplatz Nordoberpfalz’ auch die Marktstimulierungsstrategie. Genauer gesagt die Outspacing-Methode. Der ‘More for the same’-Ansatz eignet sich zu Beginn am besten, da die Schau im Vergleich zu anderen Recruiting-Messen die Besonderheit der Zielgruppe als Leistungsvorteil anbietet.

Für einen besonderen Leistungsvorteil kann ein höherer Preis verlangt werden. Allerdings befindet sich die Firmenmesse in der Markteinführungsphase und ist demnach sehr risikobehaftet. Entsprechend ist es empfehlenswert, anfangs einen wettbewerbsfähigen Preis zu verlangen. Später kann die Arbeitsplatz-Messe aber nach Überwindung der Eintrittsbarrieren und längeren Erfolgerlebnissen infolge einer Penetrationsstrategie, auf die ‘More for more’-Taktik umsteigen. Denn für etwas Einzigartiges, was zugleich dringend gesucht wird, kann schließlich auch ein höherer Preis verlangt werden. Damit die Preissteigerung nicht so sehr auffällt, kann sie mittels Preis-Paketen (zum Beispiel durch inklusive Verpflegung des Standpersonals) gerechtfertigt werden.

4.3.2 Besucher:

4.3.2.1 Marktfeldstrategie:

Da es auf dem Markt noch keine Firmenmesse mit der alleinigen Zielgruppe ‘Facharbeitskräfte’ gibt, bietet sich hier die Möglichkeit an, in diesem Bereich einen neuen Markt zu erschließen (Marktentwicklung). Die Theorie besagt, dass die Methode der Marktentwicklung auf die Schaffung von ‘new uses’ und/oder ‘new users’ beruht. Das heißt, eine Marktentwicklung bedeutet für die Messe, dass sie sich auf ein neues Zielsegment bzw. einen neuen Markt (‘new users’) richtet, der bisher noch nicht genutzt wurde. Die Facharbeitskräfte sind ein völlig neues Marktsegment in Bezug auf Messen. Für die neue Zielgruppe müssen aber einige Änderungen (‘new uses’) wie beispielsweise andere Vortragsthemen auf der Messe vorgenommen werden, die sich speziell auf das neue Segment ‘Facharbeitskräfte’ beziehen.

4.3.2.2 Marktparzellierungsstrategie:

Für die spezielle Zielgruppe eignet sich auch die differenzierte Marktbearbeitung mit partialer Marktabdeckung. Facharbeitskräfte stellen einen kleinen Ausschnitt des Gesamtmarktes dar. Deswegen wird hier von einer partialen Marktabdeckung gesprochen. Für das besondere Segment ist es empfehlenswert, eine differenzierte Leistung zu offerieren, da eine spezielle Zielgruppe auch ein auf sie zugeschnittenes Leistungsangebot erfordert. Das bedeutet, dass zum Beispiel das Rahmenprogramm der Firmenmesse den Zielpersonen angepasst werden muss, um Interesse zu wecken und ihre Anforderungen zu erfüllen. Eine Standard-Leistung würde den Erwartungen dieser Ziel-Kunden nicht voll und ganz entsprechen.

4.3.2.3 Marktarealstrategie:

Ebenso empfiehlt sich im Fall der Firmenmesse die konzentrische Marktausdehnung. Ausgehend von der (Nord-)Oberpfalz können nach und nach die umliegenden Gebiete kreisförmig erobert werden. Diese Variante ist zwar im Verhältnis zu anderen Marktfeld-Methoden langsamer, aber da sich die Firmenmesse nur um die Nordoberpfalz dreht, stellt diese auch den Kern des Gesamtmarktes dar. Darauf aufbauend können dann sämtliche Nachbarregionen oder gar Bundesländer einbezogen werden.

4.4 Zielsegmentierung:

Für die Segmentbearbeitung werden zunächst die beiden bereits analysierten Bedarfsgruppen aus der Kundenanalyse (Aussteller und Besucher) nach Relevanz bewertet und selektiert, die für die Firmenmesse und deren Zielsetzung wichtig sind. Anschließend werden die Motive der Messebesucher transparent gemacht und unterschiedliche Nutzungsverhalten gegenüber Messen und Werbemedien analysiert. Damit sollen bessere Kenntnisse über die Kunden erzielt werden (s. Anhang 27 - 28). Anhand dieser Variablen stellt sich heraus, welche Erwartungen die Kunden mit der Messe verbinden und welche Werbemedien sie am häufigsten nutzen. Danach können anschließend die Messeleistungen und Werbemaßnahmen zielgruppengerecht gestaltet werden.