Entwicklung von Lösungsansätzen zur Optimierung der Privatkundenberatung unter Beachtung von Behavioral Finance

Diplomarbeit von Marcus Wunderlich

Einleitung:

Der Markt der Finanzdienstleister unterliegt einem ständigen Wandel. Einerseits steigen die Beratungs- und Serviceansprüche der Kunden gegenüber den Banken kontinuierlich, andererseits verwandelt sich der einstige Verkäufermarkt immer mehr in einen Verdrängungsmarkt. Folglich stellt sich das Problem, sich am Markt durchzusetzen und zu behaupten. Durch den weitgehend erschlossenen Markt und die nahezu identischen Produkte der einzelnen Unternehmen gestaltet sich dies jedoch sehr schwierig. Also bleibt letztendlich nur die Möglichkeit den Kunden durch Kompetenz in der Beratung und Service an die Bank zu binden bzw. für die Bank zu gewinnen. In Anbetracht des aktuellen Börsen-Runs und ständig steigender Depotanzahlen bietet sich hier eine gute Möglichkeit, um sich durch eine möglichst gezielte Verbesserung der Anlageberatung einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und so neue Kunden zu akquirieren, aber auch das Geschäft mit Bestandskunden zu forcieren.

Hierzu ist es unvermeidbar sich intensiv mit dem Kunden und seinen Hintergründen zu beschäftigen, um ihm eine individuelle und gezielte Beratung bieten zu können. Bisher wurde die Anlageentscheidung auf der Grundlage moderner Kapitalmarktanalysen getroffen. In der Vergangenheit zeigte sich jedoch, dass am Markt einige Phänomene auftreten, die mit den bisherigen Theorien nicht vereinbar sind. Um hierfür Erklärungsansätze zu gewinnen, setzten sich verschiedene Wissenschaftler, unter dem Namen Behavioral Finance, mit dem Verhalten der Marktteilnehmer auseinander. Sie analysieren psychologische Effekte, die sich auf die Informationsaufnahme, die Informationsverarbeitung und auf die Entscheidungen auswirken und versuchen somit die Märkte und Anleger besser zu verstehen und einzuschätzen. Im weiteren Verlauf der Arbeit sollen hierfür Ansätze und Erkenntnisse gewonnen werden, und untersucht werden, ob das Thema Behavioral Finance ergänzend oder sogar ablösend zu den bisherigen Analysemöglichkeiten als Grundlage der Anlageentscheidung dienen kann. Interessant ist auch die Frage, ob die Erkenntnisse eher dazu dienen den eigenen Kunden besser einzuschätzen, oder um den Kunden das Marktgeschehen zu verdeutlichen.

Als Einstieg in das Thema wird zu Beginn der Arbeit auf die grundlegenden Eigenschaften und Charakteristiken des Privatkundengeschäftes eingegangen. Im nächsten Kapitel wird Eingangs der Begriff der Anlageberatung für den weiteren Verlauf eingegrenzt. Ergänzend dazu werden in diesem Abschnitt wichtige Grundlagen, die gesetzlichen Rahmenbedingungen und die Entwicklung der Beratung behandelt. Im vierten Kapitel erfolgt die Erarbeitung möglicher Finanzpläne, anhand einer praxisnahen Darstellung. Es werden verschiedene Ziele und Determinanten vorgestellt, die Auswirkungen auf die Anlage haben. Nachdem in diesem Punkt die persönlichen Präferenzen des Anlegers diskutiert wurden, erfolgt im fünften Kapitel eine Darstellung der Möglichkeiten zur Auswahl eines Anlageobjektes, anhand der modernen Kapitalmarkttheorien. Die wichtigsten Methoden werden im Verlauf kurz dargestellt und gewertet. Im sechsten Kapitel erfolgt eine Darstellung von Behavioral Finance. Es werden die auftretenden Phänomene behandelt, die über den Horizont der modernen Kapitalmarkttheorien hinausgehen und somit versucht die Märkte schlüssiger zu erklären. Im siebten und letzten Kapitel werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und die wichtigsten Ansätze zur Verbesserung der Anlageberatung herausgearbeitet.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 6, Behavioral Finance:

Wie so vieles an der Börse hat auch diese Forschungsrichtung ihre Ursprünge in den USA. Dort wurde sie Mitte der 80er Jahre nach und nach richtig entdeckt und findet nun auch in Europa immer mehr Anhänger.

Der Fachbereich Behavioral Finance beschäftigt sich im Wesentlichen mit der Psychologie der Anleger. Die Aktionäre als Handelnde und ihre typischen Verhaltensweisen stehen im Mittelpunkt des Interesses. Im Grunde genommen geht es darum, aufzuzeigen, wie Anlageentscheidungen tatsächlich zustande kommen und welche Fehler immer wieder gemacht werden. Behavioral Finance ist letztendlich eine Antwort auf die modernen Kapitalmarkttheorien, bei denen von streng rational handelnden Marktteilnehmern und effizienten Märkten ausgegangen wird. Anhänger der Behavioral Finance Theorie glauben also nicht an den in vielen wirtschaftswissenschaftlichen Lehrbüchern titulierten Homo oeconomicus, der effizient und rational handelt. Stattdessen vertreten die Anhänger die These, dass die Anleger in der Regel irrational handeln. Sie stellen außerdem auch die Annahme infrage, wonach in den Kursen jederzeit alle Informationen eingearbeitet sind. Behavioral Finance setzt dort an, wenn es darum geht andere Marktteilnehmer besser zu verstehen und ihre typischen Eigenarten kennen zulernen und dadurch selbst weniger Fehler zu machen. Die markantesten Einflussfaktoren auf die Anlageentscheidung sind die im folgenden Abschnitt dargestellten Heuristiken. Sie beschreiben die grundlegenden psychischen Phänomene die besonders in den ersten Phasen der Anlageentscheidung bei den Menschen auftreten.

Heuristiken:

Unter Heuristiken versteht man Regeln und Strategien der Informationsverarbeitung, die mit geringerem Aufwand zu einem schnellen, aber nicht unbedingt optimalen Ergebnis kommen – Faustregeln. Diese sind unter Betrachtung der Vielzahl von zu beachtenden Einflussfaktoren, die zueinander in Wechselwirkungen stehen, unvermeidbar. Hinzu kommt die Unsicherheit über die grundsätzlich relevanten Einflüsse und deren Abhängigkeiten und Wirkungen. Wichtig ist es jedoch, mit den Ressourcen möglichst effizient umzugehen und aus neuen Nachrichten und Ereignissen zeitnah richtige Schlüsse zu ziehen. Heuristiken werden vorwiegend benutzt, wenn Menschen keine Zeit haben die zuströmenden Informationen zu verarbeiten. Man unterscheidet im Allgemeinen zwischen bewussten und unbewussten Heuristiken. Bei den bewussten Heuristiken ist es dem Entscheider meist bekannt, dass er nicht zu hundertprozentig richtigen Ergebnissen kommt. Die unbewussten Heuristiken hingegen bergen weitaus mehr Risiken, da sie dem Entscheider in der Regel nicht bekannt sind und somit zu einer verzerrten Informationswahrnehmung und Informationsverarbeitung führen. Insgesamt lässt sich jedoch kaum ein klarer Trennstrich zwischen den bewussten und unbewussten Heuristiken ziehen. Fest steht jedoch, nur wer die Heuristiken erkennt, ist in der Lage, einhergehende Verzerrungen zu neutralisieren. Im Folgenden wird auf die verschiedenen Heuristiken genauer eingegangen.

Komplexitätsreduzierung:

Die Vereinfachung von Sachverhalten besteht darin, die Wahrnehmung bei Entscheidungen mit hoher Komplexität auf das Wesentliche zu beschränken und so die Vielschichtigkeit des Problems zu reduzieren. Beispielweise werden krumme Beträge auf- bzw. abgerundet, oder geringe Unterschiede bei der Beurteilung einfach vernachlässigt.

Bei der Theorie des ‘Mental accountings’ geht es um das Anlegen geistiger Konten. So können Sachverhalte z. B. in der Form vereinfacht werden, in dem man Abhängigkeiten zwischen einzelnen Engagements und Projekten vernachlässigt. Als Projekt ist in diesem Zusammenhang beispielsweise der Kauf einer Aktie X oder Aktie Y zu verstehen. Menschen haben also nicht die Gesamtheit aller Projekte im Kopf, sondern führen für jedes Vorhaben sozusagen ein eigenes geistiges Konto. So konzentriert sich der Mensch in seinen Überlegungen zu einem Zeitpunkt jeweils nur auf ein Konto. Dadurch werden Abhängigkeiten zu den anderen Konten weitgehend ignoriert. Vor allem im Bereich der Diversifikation kann dies zu erheblichen Problemen führen.

Unter dem Begriff der ‘Verfügbarkeitsheuristik’ ist zu verstehen, dass nicht jedem alle Informationen gleich gut zur Verfügung stehen. So bedienen sich z. B. manche Anleger nur des Wirtschaftsteils einer Tageszeitung, während sich andere mit teuren Fachzeitschriften beschäftigen. In beiden Fällen besteht jedoch mehr oder weniger das Risiko wichtige Informationen nicht oder nicht rechtzeitig zu erhalten. Ein weiterer Blickwinkel der Verfügbarkeitsheuristik geht in Richtung der Erinnerung. So sind manche Ereignisse mehr oder weniger verfügbar. Hier spielen vor allem die Aktualität, die Auffälligkeit und die Anschaulichkeit der vergangenen Information eine große Rolle.

Das ‘Vernachlässigen einer Information’ ist durch die selektive Wahrnehmung des Menschen begründet. So kann es neben den Verfügbarkeitsheuristiken auch dazu kommen, dass Informationen, die dem Anleger nicht ‘in den Kram’ passen oder er ganz andere Informationen erwartete, vernachlässigt werden.