Entwicklung von Ladengestaltungskonzepten unter Berücksichtigung der Zielgruppe 50plus am Beispiel Rewe

Diplomarbeit von Kristin Wolter

Problemstellung:

Aufgrund der allgemein angespannten Wirtschaftslage in Deutschland wird es für ein Unternehmen immer bedeutsamer, Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu sichern. Es gilt, sich in neuen Märkten zu etablieren und neue Zielgruppen zu erschließen. Aufgrund demografischer Verschiebungen hat sich aus einer interessanten Randgruppe eine beeindruckende Konsumentenschicht entwickelt. Schon heute sind mehr als 30 Millionen Deutsche über 50 Jahre alt, und nach Berechnungen des Statistischen Bundesamtes ist im Jahr 2050 jeder zweite Bundesbürger älter als 60.

Diese Zielgruppe ist nicht mehr durch Defizite geprägt. Sie fühlt sich mehrheitlich jung, fit und unternehmenslustig. Der Lebensstil der Älteren hat sich deutlich verjüngt. Hinzu kommt, dass in diesem Marktsegment sehr viel Potenzial steckt. Große innovative Unternehmen haben dieses Problem schon frühzeitig erkannt und entwickeln ihre Produkte dementsprechend bzw. richten die Werbung speziell an diese Zielgruppe. Bei einer näheren Betrachtung des Handels in Deutschland, besonders bei der Gestaltung des PoS, finden sich in der Praxis nur unzureichende Ansätze für eine optimale Gestaltung bezogen auf die Zielgruppe der Senioren. Seit vielen Jahren wird über Wege zur optimalen Gestaltung der Verkaufsflächen für diese Zielgruppe nachgedacht und diskutiert, ohne jedoch spürbare Veränderungen herbeizuführen.

Noch immer finden Ältere als Konsumenten in der Marketingplanung wenig Aufmerksamkeit. Es wird davon ausgegangen, dass diese Zielgruppe die Nahversorgungsmärkte den Warenhäusern vorzieht. Man konzentriert sich bei den Großflächen deshalb vor allem auf die Familie. Wirkungsvolle Konzepte, welche die reife Zielgruppe bewusst ins Marketing - also in den Handelsalltag und die Ladengestaltung - einbeziehen, sind noch nicht vorhanden. Bezogen auf den Handel wurde Marketing im engeren Sinne bisher in Deutschland nicht betrieben. Demgegenüber hat ein Pilotprojekt der Adeg Supermarktkette in Österreich durch ein Zielgruppenkonzept „Senioren“ bewiesen, dass eine Verbesserung der Marktposition und auf dieser Grundlage die Erwirtschaftung höherer Gewinne möglich sind.

Gang der Untersuchung:

Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, ob durch eine zielgruppenspezifische Umgestaltung des PoS die Marktposition verbessert und somit ein Umsatzplus generiert werden kann. Am Beispiel eines Verbrauchermarktes der Rewe- Handelsgruppe, erarbeitete die Verfasserin zukunftsweisende Handlungsempfehlungen für die Umgestaltung der Ladenflächen und den Handelsalltag.

Zur besseren Verständlichkeit, werden im zweiten Kapitel grundlegende Begriffe definiert und näher erläutert. Im Folgenden wird auf den Begriff „Senioren“ eingegangen und die Verwendung eines anderen Begriffs kurz kommentiert. Auf die grundlegenden Begriffe der Marketingplanung im Handel wird anschließend näher eingegangen. Um die steigende Relevanz dieser Zielgruppe für Unternehmen, besonders jedoch für den Handel herauszustellen, werden die mengenmäßige Bedeutung und das Kaufkraftpotential beschrieben. Danach wird untersucht, wie sich der Wertewandel auf die Einstellungen der Senioren auswirkt und in welche Segmente sich der Markt dieser Zielgruppe einteilen lässt. Besonderheiten dieser Zielgruppe, die für Maßnahmen bei der Ladenumgestaltung und den Handelsalltag Berücksichtigung finden sollten, werden im Kapitel 3 ausführlich dargestellt. Diese sind für die Maßnahmen bei der Ladenumgestaltung und den Handelsalltag unerlässlich.

Die Verfasserin stellt im 4. Kapitel den praktischen Bezug her. Anhand von geeigneten, auf die Senioren bezogenen Marketingmaßnahmen wird sie deutlich machen, dass letztlich der Umsatz eines Unternehmens gesteigert werden kann. Durch das Fallbeispiel einer Ladenumgestaltung für diese Zielgruppe, wird sie eine Gewinnsteigerung nachweisen können.

Aus den Erkenntnissen und Vermutungen der Ausführungen der vorangestellten Kapitel, werden auf die Ladenumgestaltung und den Standort bezogene Hypothesen formuliert und im Kapitel 5 anhand einer empirischen Untersuchung in einem Rewe- Verbrauchermarkt analysiert. Basierend auf Erkenntnissen aus der Theorie und der empirischen Erhebung, wird im anschließenden Kapitel anhand ausgewählter Kriterien des Marketing- Mix bezogen auf den Handel ein Ladengestaltungskonzept für den Rewe-Verbrauchermarkt entwickelt.

Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick für die Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis: