Entwicklung der Kundenperspektive der Balanced Scorecard unter besonderer Berücksichtigung von Customer Relationship Marketing

Voraussetzung für die Entwicklung einer BSC ist sowohl die Existenz einer adäquaten Unternehmensvision als auch die Existenz einer geeigneten Unternehmensstrategie. In der Regel kann man davon ausgehen, daß ein Unternehmen bereits vor der Entscheidung, die BSC einzuführen, sowohl über eine Vision als auch über eine Strategie verfügt.87 Wie im Abschnitt 2.1.2.2 im Zusammenhang mit den Erläuterungen zum herkömmlichen Konzept des strategischen Managements bereits aufgeführt wurde, stellt die Vision ein konkretes Zukunftsbild dar, das eine impulsgebende Funktion, Orientierungs- und Ordnungsfunktion, Integrationsfunktion sowie eine erfolgsfördernde Funktion hat. Aufgrund dieser hohen Bedeutung der Unternehmensvision sollte diese vor der BSC-Einführung dahingehend überprüft werden, ob sie noch aktuell ist und ob sie den Anforderungen in der Praxis genügt, sprich, ob ihre Formulierung derart gestaltet ist, daß sie die oben aufgeführten Funktionen erfüllen kann. Eine Vision sollte einfach, verständlich und bildlich formuliert werden,88 um sicherzustellen, daß jedem Mitarbeiter klar wird, worum es langfristig geht.89 Des weiteren sollte sie weitblickend bzw. weitreichend sein, eine gestalterische Kraft besitzen und vor allem erreichbar sein,90 um bei den Mitarbeitern Begeisterung zu wecken. Ein Beispiel für eine gelungene Vision ist die Vision der Firma Continental, sie lautet: „Wir wollen eine hocheffiziente und innovative Einheit bilden, die 40 Mio. Reifen jährlich produziert und die Bedürfnisse der Kunden in ganz Europa erfüllt.“91 [...]

ganzes eine sehr hohe Wissensbreite auf und kann damit durch die Entstehung von Synergieeffekten komplexe Problemstellungen besser lösen. Des weiteren bringt die Bildung von Projektteams u.a. folgende Vorteile für ein Unternehmen mit sich:84 Steigerung der Kreativität der Teammitglieder, Erleichterung der Koordination und Kommunikation von Experten, bessere Nutzung individueller Ressourcen, Förderung der Akzeptanz durch Entscheidungen im Projektteam sowie höhere Identifikation der Betroffenen mit den Ergebnissen aufgrund der Beteiligung am Problemlösungsprozeß. Die Leitung der BSC-Teams sollte stets durch einen Projektmanager erfolgen, der eine hohe Wissensbreite aufweist - der also sowohl über Fachkompetenz als auch, was noch wichtiger ist, über Methoden- und Sozialkompetenz verfügt.85 Da zur BSC-Einführung erhebliches BSC-spezifisches Know how sowie eine Menge Erfahrung benötigt wird, ist es am sinnvollsten, einen externen, auf die Thematik der BSC spezialisierten Projektmanager zu beauftragen. Ein externer Berater, Begleiter, Moderator, Unterstützer, Motivator oder wie auch immer man die Rolle des Projektmanagers übersetzt, bringt des weiteren eine gewisse Objektivität mit sich, welche beispielsweise in Konfliktsituationen sehr förderlich sein kann.86 [...]

noch mehr unter Druck setzt. Dies hat zur Konsequenz, daß der Mitarbeiter frustriert ist und gegebenenfalls innerlichen Widerstand leistet, was sich wiederum auf seine Arbeitsleistungen auswirkt. Anhand dieses Beispiels wird deutlich, wie wichtig Kommunikation - insbesondere bei Veränderungen – in einem Unternehmen ist. Die Mitarbeiter eines Unternehmens, welche als wichtigste Ressource zur Umsetzung von Strategien und zur Erreichung von Zielen beitragen müssen, können und werden dies nur leisten, wenn sie auch entsprechend informiert sind.80 Daher sollte im Rahmen der BSCEinführung dem Faktor Kommunikation genügend Zeit gewidmet werden. Mit Hilfe von ausführlichen Informationen sollte versucht werden, bei jedem einzelnen Mitarbeiter Verständnis für die Strategie und die Ziele des Unternehmens zu schaffen und damit die Motivation zu steigern, zielorientiert zu handeln und zur Einführung der BSC beizutragen.81 c) Hierarchieübergreifende Projektunterstützung Ein weiterer sehr wichtiger Erfolgsfaktor ist die hierarchieübergreifende Projektunterstützung. Da die Einführung der BSC zu zahlreichen Veränderungen im Unternehmen führt, welche Widerstände bei den Betroffenen auslösen können, ist es notwendig, Betroffene zu Beteiligten zu machen, indem sie beispielsweise im Rahmen von Arbeitsgruppen, Ideenwerkstätten etc. in die Planung mit einbezogen werden.82 Es ist aber nicht nur erfolgsentscheidend, daß sich das Projektteam, welches für die Einführung der BSC verantwortlich ist, die Akzeptanz und Unterstützung der Mitarbeiter sichert, sondern das BSC-Projektteam muß ebenfalls dafür sorgen, daß es die Entscheidungsträger des Unternehmens auf seiner Seite hat. Nur durch die Unterstützung dieser Machtpromotoren83, die aufgrund ihrer disziplinarischen Weisungsbefugnis enormen Einfluß auf den Projektverlauf nehmen können, kann der Erfolg der BSC gewährleistet werden. d) Interdisziplinäre BSC-Teams und Projektmanager Auch die Zusammensetzung des BSC-Teams stellt einen entscheidenden Erfolgsfaktor bei der Einführung der BSC dar. Ein Projektteam sollte sich stets aus Mitgliedern zusammensetzen, die über unterschiedliches Fachwissen mit einer hohen Wissenstiefe verfügen. Aufgrund dieser Akkumulation von Fachwissen weist das Projektteam als [...]