Die Entwicklung der Kundenorientierung im Dienstleistungsbereich

Diplomarbeit von Florian M. Naporra

Problemstellung:

Die letzten Jahre waren für Unternehmen vieler Branchen durch eine Sättigung der Nachfrage und steigenden Konkurrenzdruck gekennzeichnet. Basierend auf der Überlegung, dass es in einer verschärften Situation des Käufermarkts effizienter ist, bestehende Kunden an das Unternehmen zu binden, statt sich – wie es lange praktiziert wurde – fast ausschließlich auf die Gewinnung neuer Kunden zu konzentrieren, fand das Konzept des Relationship Marketing Verbreitung in Marketingwissenschaft und Wirtschaft. Parallel dazu stieg die Popularität des internen Marketings und es wurde versucht, bei der Leistungserstellung die Erwartungen und Wünsche der Kunden stärker zu berücksichtigen.

Gang der Untersuchung:

In dieser Arbeit werden die Notwendigkeit einer konsequenten Orientierung am Kunden, die theoretischen Konzepte der Kundenorientierung, sowie zentrale Ansätze zur Umsetzung der Kundenorientierung dargestellt und analysiert. Dies erfolgt im Bereich der Dienstleistungen, dessen gesamtwirtschaftliche Bedeutung in den letzten Jahren erheblich zugenommen hat. Dennoch setzte sich die Marketingwissenschaft bis vor wenigen Jahren nur am Rande mit Dienstleistungen auseinander.

Nach der Einleitung gibt das zweite Kapitel einen Überblick über Definitionen und Systematisierungen von Dienstleistungen. Den Schwerpunkt bilden die Charakteristika von Dienstleistungen und ihre Auswirkungen auf die Gestaltung des Marketings.

Im dritten Kapitel werden zuerst die Grundlagen der Kundenorientierung erläutert, bevor ihr Stellenwert im Marketing während der letzten 50 Jahre untersucht wird. Anschließend wird die Entstehung von Kundenzufriedenheit dargestellt – der Prozess der Erwartungsbildung, die Kriterien der Leistungsbeurteilung und die individuelle Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität. Kundenzufriedenheit ist meist eine zentrale Voraussetzung langfristiger Kundenbindung, deren Determinanten detailliert erörtert werden. Dabei wird deutlich, wie sich das Zusammenspiel von Kundenzufriedenheit, Beziehungsneigung, Beziehungsnutzen, Identifikation und Vertrauen auf das Verhalten der Kunden auswirkt und dadurch den Unternehmenserfolg beeinflusst. Das Kapitel schließt mit der Betrachtung des Bedauerns („regret“), d.h. der Relevanz des Qualitätsvergleichs mit anderen Dienstleistern.

Das vierte Kapitel illustriert einige wichtige Ansätze zur Umsetzung der Kundenorientierung in Dienstleistungsunternehmen. Im Rahmen einer detaillierteren Betrachtung des Relationship Marketing wird insbesondere auf Kunden-Lebenszyklen, das Beschwerdemanagement und das breit diskutierte Konzept des Customer Relationship Managements eingegangen.

Im Anschluss werden die vier Elemente des traditionellen Marketing-Mix unter besonderer Berücksichtigung der Kundenorientierung und der Charakteristika von Dienstleistungen analysiert: Leistungs-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Es folgen die strategische Planung, das Personalmanagement und die Organisation von Dienstleistungsunternehmen im Licht der Kundenorientierung.

Abschließend werden drei Konzepte der Erfolgskontrolle beschrieben: erstens die Ermittlung der Kundenprobleme und Erwartungen, sowie der erreichten Kundenzufriedenheit, zweitens die Berechnung des Kundenwerts und drittens eine Rentabilitätsanalyse der Maßnahmen des Kundenbindungsmanagements.

Inhaltsverzeichnis: