Entwicklung eines Konzeptes zur Koordination der Unternehmensfunktionen Konstruktion und Marketing

Diplomarbeit von Jörg Nolte

Zusammenfassung:

Die Zusammenarbeit zwischen den technischen Abteilungen (F&E, Konstruktion) und der kaufmännisch orientierten Marketingabteilung ist oft unzureichend organisiert oder auch durch Rivalitäten gestört. Häufig muß der Konstrukteur bei Produktentwicklungen mit ungenauen Marktanforderungen arbeiten. Das Risiko am Markt vorbei zu entwickeln ist groß.

Die vorliegende Arbeit stellt ein ganzheitliches Konzept zur Koordination der Unternehmensfunktionen Konstruktion und Marketing vor. Es werden strukturelle Rahmenbedingungen definiert und Wege aufgezeigt, wie die oft nur allgemein artikulierten Marktanforderungen in konkrete konstruktionstechnische Produktanforderungen transformiert werden können. Den Verantwortlichen der Investitionsgüterunternehmen erschließt sich mit dieser Arbeit eine Fülle von Ansätzen und Methoden, um bei der Verwirklichung ihrer Vision einer vollkommenen Marktorientierung einen großen Schritt voranzukommen.

Das Außergewöhnliche dieser Arbeit ist, daß zum ersten Mal die Aktivitäten, Instrumente und Informationsflüsse beider Wissenschaften (Konstruktion und Marketing) in ihrer jeweiligen Terminologie transparent dargestellt und unter dem Gesichtspunkt einer optimalen Koordination mit dem jeweils anderen Bereich aufbereitet werden.

Zunächst wird die Grundstruktur der Marketingwissenschaft anhand der drei großen Bereiche Marketingmanagement, Markt-/Marketingforschung und Marketingpolitik gemäß der wirtschaftswissenschaftlichen Lehre beschrieben, bevor detaillierter auf die Ausprägungen des hier interessierenden Investitionsgütermarketing eingegangen wird. Auch die Konstruktionswissenschaft wird in ihrer Methodik beschrieben. Diese Darstellung der wesentlichen Tätigkeitsbereiche innerhalb der Konstruktion und des Marketing erfolgt mit der Absicht, auf diese Weise systematisch Gestaltungsparameter bzw. Ansatzpunkte für eine mögliche Koordination dieser Bereiche zu finden. Die vertraute Terminologie ermöglicht den Verantwortlichen aus Konstruktion und Marketing, sich zu orientieren, um dem darauf aufbauenden Koordinationskonzept aufgeschlossen gegenüberzustehen.

Um im Rahmen einer ganzheitlichen Betrachtung das Koordinationsprojekt von dem ersten Analyseschritt über die Realisierung bis zur Kontrolle in all seiner Komplexität untersuchen zu können, wird das Koordinationsvorhaben als Managementaufgabe aufgefaßt. Das heißt, daß das Konzept unter Berücksichtigung der sieben Managementfunktionen - Situationsanalyse, Zielformulierung, Strategieentwicklung, Planung, Organisation, Führung und Kontrolle - entwickelt wird. Damit ist sichergestellt, daß sowohl die strategischen als auch operativen Aspekte beachtet werden.

Im Rahmen der Situationsanalyse werden zunächst verschiedene Analysemethoden zur realistischen Einschätzung des Koordinationsbedarfs vorgestellt. Die möglichen Marktanforderungen werden als Ausrichtungsgrundlage für die Koordinationsaktivitäten nach verschiedenen Kriterien klassifiziert und mit Beispielen veranschaulicht. 16 grundlegende Thesen verdeutlichen die Abhängigkeit des Koordinationsbedarfs von wichtigen Einflußfaktoren.

Nach Festlegung der zentralen Koordinationsziele werden die bei der Entwicklung einer Strategie zu beachtenden sieben Dimensionsparameter - Subjekt, Objekt, Ursache, Kontext, Intensität, Instrumentarium und Zeit - im Hinblick auf die Koordination von Konstruktion und Marketing analysiert.

Aufgrund der Komplexität des Koordinationsprojektes wird die ausgearbeitete Strategie in konkrete Koordinationspläne umgesetzt, die die einzelnen Abstimmungsaktivitäten festlegen.

Die ausgearbeitete Transparenz bietet eine übersichtliche Orientierung für die individuelle Umsetzung der Koordinationsmaßnahmen. Dies betrifft vor allem die Aspekte der Institutionalisierung der Koordination und der Implementierung entsprechender Marketing-Informationssysteme mit Schnittstellen zur Konstruktion.

Zur grafischen Visualisierung der Abhängigkeiten der wichtigsten Aktivitäten innerhalb der Konstruktions- und Marketingwissenschaft sowie zur Darstellung der Koordinationsaktivitäten zwischen diesen Funktionsbereichen wird die SADT-Methode (Structured Analysis and Design Technique) angewandt. Diese Diagrammsprache unterstützt das Systemdenken (vernetztes Denken) und erhöht die Übersichtlichkeit bei der Entwicklung des optimalen Koordinationskonzeptes.

Die vorliegende Arbeit ist von hohem praktischen Nutzen. Die Umsetzung des vorgestellten Konzeptes eröffnet vielfältige Möglichkeiten zur Erarbeitung entscheidender Wettbewerbsvorteile, die das Überleben des Unternehmens im hart umkämpften Investitionsgütermarkt sichern. Und dies mit geringeren Reibungsverlusten zwischen den Abteilungen und mehr Zeit für die eigene Arbeit. Die Lösung: Marktorientierung durch Koordinierung.

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