Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für ökologische Produkte der Bekleidungsindustrie auf der Basis einer Imageanalyse
Über dieses Buch
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Imre Szerdahelyi
- Abgabedatum: August 1995
- Umfang: 124 Seiten
- Dateigröße: 6,0 MB
- Note: 2,3
- Institution / Hochschule: Bayerische Julius-Maximilians-Universität Würzburg Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-3545-5
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-3545-5 P - ISBN (CD) :978-3-8324-3545-5 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Szerdahelyi, Imre August 1995: Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für ökologische Produkte der Bekleidungsindustrie auf der Basis einer Imageanalyse, Hamburg: Diplomica Verlag
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Diplomarbeit von Imre Szerdahelyi
Inhaltsverzeichnis:
| 1. | Einleitung | 1 |
| 2. | Darstellung der aktuellen Situation in der Bekleidungsindustrie | 2 |
| 2.1 | Überblick | 2 |
| 2.2 | Aktuelle Situation der deutschen Bekleidungsindustrie | 2 |
| 2.2.1 | Aktuelle wirtschaftliche Lage der deutschen Bekleidungsindustrie | 2 |
| 2.2.2 | Internationalisierung der Bekleidungsindustrie | 3 |
| 2.3 | Darstellung der textilen Kette und ihrer Problembereiche | 3 |
| 2.3.1 | Überblick über die textile Kette | 3 |
| 2.3.2 | Darstellung der einzelnen Stufen der textilen Kette mit möglichen Umweltbelastungen und Gesundheitsschäden | 4 |
| 2.3.2.1 | Probleme bei der Rohstoffgewinnung | 4 |
| 2.3.2.2 | Probleme der Rohstoffverarbeitung von Fasern zu Garnen und Geweben | 5 |
| 2.3.2.2 | Probleme bei der Veredelung von Textilien | 5 |
| 2.3.2.4 | Probleme bei der Konfektionierung von Bekleidung | 6 |
| 2.3.2.5 | Probleme im Bekleidungshandel | 6 |
| 2.3.2.6 | Probleme beim Gebrauch der Kleidung durch den Konsumenten | 7 |
| 2.3.2.7 | Probleme bei der Entsorgung von Kleidung | 7 |
| 2.3.3 | Probleme der internationalen Arbeitsteilung | 8 |
| 2.4 | Der Markt für ökologische Bekleidung | 8 |
| 2.4.1 | Internalisierung der negativen externen Effekte | 8 |
| 2.4.2 | Textile Ökologie | 8 |
| 2.4.2.1 | Produktionsökologische Ansätze | 9 |
| 2.4.2.2 | Humanökologische Ansätze | 9 |
| 2.4.2.3 | Entsorgungsökologische Ansätze | 10 |
| 2.4.2.4 | Vergabe eines einheitlichen Öko-Labels | 10 |
| 2.4.3 | Problematik der Glaubwürdigkeit | 11 |
| 2.4.4 | "Öko-Kollektionen" von Bekleidungsherstellern | 12 |
| 2.4.4.1 | "ecollection" von Esprit | 12 |
| 2.4.4.2 | "It’s one world" von Britta Steilmann | 13 |
| 2.4.4.3 | "Light Project" von S.Oliver | 13 |
| 3. | Imageanalyse | 14 |
| 3.1 | Überblick | 14 |
| 3.2 | Darstellung des Konsumentenverhaltens | 14 |
| 3.2.1 | Definition Konsumentenverhalten | 14 |
| 3.2.2 | Psychische Vorgänge bei der Kaufentscheidung | 14 |
| 3.2.3 | Einstellung als intervenierende Variable | 15 |
| 3.3 | Gestaltung, Ablauf und Auswertung der Imageanalyse | 16 |
| 3.3.1 | Die Gestaltung der Imageanalyse | 16 |
| 3.3.1.1 | Die Aufgabe der Marktforschung | 16 |
| 3.3.1.2 | Befragung als Mittel der Informationsgewinnung | 16 |
| 3.3.1.3 | Gestaltung des Fragebogens | 17 |
| 3.3.1.4 | Darstellung der Antwortmöglichkeiten | 17 |
| 3.3.2 | Durchführung der mündlichen Befragung | 18 |
| 3.3.3 | Auswertung des Fragebogens | 19 |
| 3.3.3.1 | Verwendung des Statistikprogrammes SPSS | 19 |
| 3.3.3.2 | Faktorenanalyse über die Frage vier | 19 |
| 3.3.3.2.1 | Aufgabe und Ziel der Faktorenanalyse | 19 |
| 3.3.3.2.2 | Ermittlung der relevanten Faktoren bei Frage vier | 20 |
| 3.3.3.2.2.1 | Mittelwerte und Streuung der Kriterien | 20 |
| 3.3.3.2.2.2 | Korrelationsmatrix | 21 |
| 3.3.3.2.2.3 | Kaiser-Meyer-Olkin- Kriterium als Prüfverfahren | 22 |
| 3.3.3.2.2.4 | Hauptkomponentenanalyse zur Kommunalitätenbestimmung - | 23 |
| 3.3.3.2.2.5 | Extraktion der Faktoren | 23 |
| 3.3.3.2.2.6 | Interpretation der extrahierten Faktoren | 25 |
| 3.3.3.2.2.7 | Einschätzung der Faktoren bei den Befragten mittels der Faktorwerte | 27 |
| 3.3.3.3 | Clusteranalyse über die ermittelten Faktoren der Frage vier | 28 |
| 3.3.3.3.1 | Aufgabe und Ziel der Clusteranalyse | 28 |
| 3.3.3.3.2 | Ermittlung der Cluster über die Faktoren der Frage vier | 29 |
| 3.3.3.3.2.1 | Euklidische Distanz als Proximitätsmaß der Clusteranalyse | 29 |
| 3.3.3.3.2.2 | Ward-Verfahren als Algorithmus zur Clusterbildung | 30 |
| 3.3.3.3.2.3 | Interpretation der gewonnenen Cluster | 32 |
| 3.3.3.3.3 | Überprüfung der Güte der gewonnenen Cluster | 36 |
| 3.3.3.4 | Diskriminanzanalyse zur Kontrolle der ermittelten ökologischen Einstellung beim Kauf ökologischer Kleidung | 37 |
| 3.3.3.4.1 | Aufgabe und Ziel der Diskriminanzanalyse | 37 |
| 3.3.3.4.2 | Vorgehensweise bei der Überprüfung der Cluster | 38 |
| 3.3.3.4.2.1 | Prüfung der Merkmalsvariablen und Beurteilung der Clustermittelwerte | 38 |
| 3.3.3.4.2.2 | Bildung von Diskriminanzfunktionen | 38 |
| 3.3.3.4.2.3 | Multivariates Wilks’ Lambda zur Prüfung der Diskriminanzfunktionen | 39 |
| 3.3.3.4.2.4 | Interpretation der Klassifikationsmatrix | 40 |
| 3.3.3.4.2.5 | Ermittlung des Images von ökologischer Kleidung | 41 |
| 3.3.3.4.3 | Kritik an der Diskriminanzanalyse | 42 |
| 3.3.3.5 | Häufigkeitsauswertungen | 42 |
| 3.4 | Zusammenfassung der Ergebnisse der Imageanalyse | 43 |
| 4. | Mode | 44 |
| 4.1 | Überblick | 44 |
| 4.2 | Begriffsdefinition der Mode | 44 |
| 4.3 | Der Entstehungs-, Diffusions- und Akzeptanzprozess von ökologischer Mode | 44 |
| 4.3.1 | Der Entstehungsprozess von ökologischer Mode | 44 |
| 4.3.2 | Der Diffusionsprozess von ökologischer Mode | 45 |
| 4.3.3 | Die Akzeptanz von ökologischer Mode | 46 |
| 4.4 | Psychologische, soziologische und kommunikative Aspekte der Mode | 47 |
| 4.5 | Kommunikationsprozeß zur Entstehung von ökologischer Mode | 47 |
| 5. | Ökologieorientiertes Marketing | 49 |
| 5.1 | Ziele und Aufgaben eines ökologieorientierten Marketings | 49 |
| 5.2 | Ökologieorientiertes Konsumentenverhalten | 49 |
| 5.2.1 | Divergenz zwischen Umweltbewusstsein und umweltorientierten Kaufverhalten | 49 |
| 5.2.2 | Einstellungs- und Verhaltensänderung beim Konsumenten | 50 |
| 5.3 | Ökologieorientiertes Marketing-Mix | 52 |
| 5.3.1 | Ökologieoriente Produkt- und Sortimentspolitik | 52 |
| 5.3.2 | Ökologieorientierte Preispolitik | 53 |
| 5.3.3 | Ökologieorientierte Distributionspolitik | 53 |
| 5.3.4 | Ökologieorientierte Kommunikationspolitik | 54 |
| 6. | Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für ökologische Produkte der Bekleidungsindustrie | 55 |
| 6.1 | Überblick | 55 |
| 6.2 | Kommunikationsstrategie im horizontalen und vertikalen Wettbewerb | 55 |
| 6.3 | Kommunikation in horizontalen Wettbewerb | 56 |
| 6.3.1 | Kooperative Kommunikation innerhalb der Bekleidungsbranche | 56 |
| 6.3.2 | Kooperative Maßnahmen der Bekleidungsbranche mit anderen Instituten | 57 |
| 6.3.2.1 | Kooperation und Kommunikation mit dem Handel | 57 |
| 6.3.2.2 | Kooperation und Kommunikation mit Staat und Regierung | 57 |
| 6.3.2.3 | Kooperation und Kommunikation mit Textilinstituten und wissenschaftlichen Forschungsstellen | 58 |
| 6.3.2.4 | Kooperation und Kommunikation mit Verbraucherzentralen | 58 |
| 6.3.2.5 | Kooperation und Kommunikation mit Gesundheitsstellen und der Deutschen Ärztekammer | 58 |
| 6.3.2.6 | Kooperation mit der Öffentlichkeit über die Medien | 59 |
| 6.4 | Kommunikation im vertikalen Wettbewerb | 60 |
| 6.4.1 | Integrierte Kommunikation im Unternehmen | 60 |
| 6.4.2 | Corporate Identity als strategische Basis für die Kommunikationsstrategie | 61 |
| 6.4.3 | Festlegung der Kommunikationsziele | 62 |
| 6.4.4 | Definition der Zielgruppen | 63 |
| 6.4.4.1 | Zielgruppen nach ökologischer Einstellung | 63 |
| 6.4.4.2 | Festlegen von Meinungsführern | 63 |
| 6.4.5 | Positionierungsstrategie für ökologische Kleidung | 64 |
| 6.4.6 | Entscheidung über die Gestaltung der Kommunikationsstrategie | 65 |
| 6.4.6.1 | Die Festlegung der Kommunikationsbotschaft | 65 |
| 6.4.6.2 | Die Festlegung der Kommunikationswege | 66 |
| 6.4.6.3 | Die Auswahl der Medien in Abhängigkeit vom Budget | 66 |
| 6.4.6.4 | Informationsüberlastung der Konsumenten | 67 |
| 6.4.7 | Einsatz der Kommunikationsinstrumente nach kurz-, mittel- und langfristigen Zielen | 67 |
| 6.4.7.1 | Einsatz der Kommunikationsinstrumente zum Erreichen kurzfristiger Ziele | 67 |
| 6.4.7.1.1 | Kooperation und Kommunikation mit den Lieferanten | 67 |
| 6.4.7.1.2 | Kooperation und Kommunikation mit dem Handel | 69 |
| 6.4.7.1.3 | Kommunikationsinstrument Mitarbeiterkommunikation | 70 |
| 6.4.7.1.4 | Kommunikationsinstrument Public Relations | 70 |
| 6.4.7.1.5 | Kommuniaktionsinstrument Produktwerbung | 70 |
| 6.4.7.2 | Einsatz der Kommunikationsinstrumente zum Erreichen mittelfristiger Ziele | 71 |
| 6.4.7.2.1 | Kommunikation mit den Konsumenten am PoS | 71 |
| 6.4.7.2.1.1 | Direkte Kommunikation durch Beratungs- und Verkaufsgespräche | 71 |
| 6.4.7.2.1.2 | Kommunikation über das Etikett | 72 |
| 6.4.7.2.1.3 | Indirekte, kaufunterstützende Kommunikationsmaßnahmen | 72 |
| 6.4.7.2.2 | Kommunikationsinstrument Verkaufsförderung | 73 |
| 6.4.7.2.3 | Kommuniaktionsinstrument Public Relations | 73 |
| 6.4.7.2.4 | Kommunikationsinstrument Event-Marketing | 73 |
| 6.4.7.2.5 | Kommunikationsintrument Direktmarketing | 74 |
| 6.4.7.2.6 | Kommunikationsinstrument Sponsoring | 75 |
| 6.4.7.3 | Einsatz der Kommunikationsinstrumente zum Erreichen langfristiger Ziele | 75 |
| 6.4.7.3.1 | Kommunikationsinstrument Public Relations | 75 |
| 6.4.7.3.2 | Kommunikationsinstrument Unternehmenswerbung | 76 |
| 6.4.7.3.3 | Kommunikationsinstrument Öko-Spomsoring | 76 |
| 6.4.8 | Wirkungskontrolle der Kommunikationsmaßnahmen | 76 |
| 6.5 | Aktuelle Kommunikationsstrategien von Herstellern ökologischer Bekleidung | 77 |
| 6.5.1 | "ecollection" von Esprit | 77 |
| 6.5.2 | "It’s one world" von Britta Steilmann | 77 |
| 6.5.3 | "Light Project" von S.Oliver | 78 |
| 6.5.3.1 | Ergebnisse der Imageanalyse für S. Oliver | 78 |
| 6.5.3.2 | Vorschläge für kommunikative Maßnahmen für die "Light-Project"-Kollektion von S. Oliver | 79 |
| 7. | Schluß und Ausblick | 80 |
| Anhang | 81 | |
| Quellenverzeichnis | 103 | |
| Erklärung | 110 |
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Szerdahelyi, Imre August 1995: Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für ökologische Produkte der Bekleidungsindustrie auf der Basis einer Imageanalyse, Hamburg: Diplomica Verlag
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