Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für das Produkt "Cluster-Server" im Marktsegment "Hochverfügbarkeitslösungen"

Diplomarbeit von Stefan Alexa

Zusammenfassung:

Das Produkt „Cluster“ im Marktsegment „Hochverfügbarkeitslösungen“ trifft nun auf ein sich gerade erst entwickelnden, positiv gestimmten Markt. Da der Trend, Analysen bestätigen dies, vom finanziell, kostspieligeren Betriebssystem UNIX weg zum stärker aufkommenden Betriebssystem Windows NT geht, ist es unerlässlich zu ergründen, welche Produkte man favorisieren will. Sicherlich eine gute Wahl stellt das Produkt dar, welches integriert in das Betriebssystem die breite Masse mit wenig anspruchsvollen Funktionen versorgen will. Genauso wichtig ist aber auch die Unterstützung des Marktführers. In diesem Fall ist das Basisprodukt von Microsoft, der Microsoft Cluster Server, als Standard anzusehen. Das High-End-Produkt kommt von der Firma NCR und nennt sich Lifekeeper. Da derzeit in Deutschland kein anderer Händler autorisiert ist beide Produkte kundenneutral zu vertreten, ist die Drost Unternehmensgruppe in dieser Situation konkurrenzlos.

Daher werden die Kommunikationsinstrumente Sponsoring, Product-Placement und Verkaufsförderung aufgrund mangelnder Erfolgsaussichten nicht unterstützt. Im Zuge des 1 to 1-Marketings, welche die Grundlage für diese Kommunikationsstrategie bildet, werden die restlichen Kommunikationsinstrumente in ein aktives und passives Kommunikationsmarketing eingeteilt.

Bei dem aktiven Kommunikationsmarketing wird im Bereich der Werbung eine Expansionswerbung angestrebt. Als Einzelwerbung aufgesetzt, kann sie bei der Zahl der Umworbenen, der Stellung der Werbetreibenden und der beabsichtigten Werbewirkung aus einem Mix bestehen. Diese überschwellige Werbung wird im Rahmen von Neuakquisen eher eine Produkt- und Dienstleistungswerbung darstellen. Ist der Kunde jedoch schon Geschäftspartner, wird mit dem guten Namen der Unternehmen geworben. Dem A I D A -Modell folgend, wird die Höhe des Werbebudgets nach den anzustrebenden Werbezielen festgelegt.

Diese Ziele sind vorrangig die, das gerade durch die Herstellerwerbung initiierte, aufkommende Interesse auf das Unternehmen zu lenken. Die Zielgruppe im Rahmen der Werbeplanung, ist die Kategorie der Unternehmen mit einer hohen Pro-Kopf-Produktivität, die explosionsartig, sich ausbreitenden Kosten der EDV bei einem Systemausfall durch eine präventive Absicherung entgegenwirken möchten, aber trotzdem nach Kauf, durch die Einsparungen, einen Return an Investment realisieren können.

Diese zielgruppenspezifischen Aspekte sollen auch durch die Werbebotschaft an die potentielle Zielgruppe herangetragen werden. Das Sichern der unternehmenskritischen Anwendungen bedeutet Imagegewinn, Verringerung der Kosten, höhere Produktivität, weniger entgangenes Geschäft und die Demonstration technischer Kompetenz. Nun sollen neben geschalteten Anzeigen, auch andere Werbemittel wie Kataloge (auf CD-ROM), Werbebriefe und Werbefilme bedient werden.

Bei den Werbeträgem werden die Informationen über Direktwerbung im Sinne des 1 to 1-Marketing, über Fachzeitschriften oder über das Internet versendet. Die Direktwerbung wird im persönlichen Gespräch immer realisiert werden. Auch bei einem Unternehmen, das EDV-Lösungen verkauft, ist es zwingend erforderlich, das Informationsmedium Nr. 1 zu bedienen. Dazu wurde die bestehende Internetpräsenz analysiert und Optimierungsvorschläge erstellt, (Die Optimierungspunkte sind im Anhang aufgelistet) da in der heutigen Zeit im Sinne des E-Commerce das Internet als Direktmarketingmittel genutzt werden kann. Es ist bereits der Auftrag in Abstimmung mit der Geschäftsleitung zum Neuentwurf der Internet-Homepage gemäß den erarbeiteten Richtlinien erteilt worden.

Bei den Fachzeitschriften wurde anhand Analysen derselben herausgefunden, dass in der EDV-Branche die Zeitung „Computerwoche“ bei den Fachzeitschriften auf Platz 1 steht. Danach kommt erst wieder die „Computer Reseller News“ auf Platz 15 unter den Fachzeitschriften als zweitbester Vertreter der EDV-Branche. Das aussagekräftigere Argument ist aber, dass die Veränderung in Prozent, nämlich 29,4 % von 81,5 Mio. DM größer ist, als die Veränderung der „Computer Reseller News“ (Siehe Abbildung 15). Der letzte Unterschied zwischen diesen beiden Fachzeitschriften ist, dass das Profil der „Computer Reseller News“ eher das einer Zeitung ist, die die Bevölkerung mit teilweise nicht vollständig recherchierten Informationen versorgt. Die Leserschaft ist eher die normale IT-Belegschaft. Dagegen wird die „Computerwoche“ mehr von IT-Entscheidern gelesen. Sie recherchiert die Artikel vollständig und auch Ihre Analysen werden von führenden Forschungsinstituten unterstützt.

Es kann aufgezeigt werden, dass die Geschäftsleitung beschlossen hat, die Werbung in den Fachzeitschriften aufgrund der Werbewirkung 5-6 Mal zu wiederholen, um neben dem Erinnerungsgedanken auch den Imagegewinn in Augenschein zu nehmen. Das Werbebudget wird durch die Wiederholungen in der „Computerwoche“ bestimmt, überprüft durch eine Werbeerfolgskontrolle können aber noch 1-2 Erinnerungswerbungen folgen.

Das Profil der Fachzeitschrift „Computerwoche“, wie die Anzeigenpreise, findet sich im Anhang wieder.

So können für eine Werbeaktion in der Computerwoche folgende Kosten veranschlagt werden: Wiederholungen: 6 x Anzeige, Größe: 1/5 Seite hoch, Form: s/w - Anzeigen, Preis: 5.985 DM x 6 Wiederholungen = 35910 DM Bei dem erarbeiteten Werbevorschlag wurde die bestehende Werbung des Herstellers analysiert und die verbesserungswürdigen Punkte mitintegriert. Diese Analyse findet sich im Anhang wieder.

Im Rahmen einer prosaisonalen Werbeaktion sollen nun diese Werbemittel über die genannten Werbeträger im Mix zwischen selbstständiger Durchführung und Realisierung über eine Werbeagentur bedient werden.

Bei der Werbeerfolgskontrolle wird zur Überprüfung des Umsatzerfolges die Methode der Direktbefragung herangezogen, während eine Messung des außerökonomischen Erfolges über das Kontaktmessungsverfahren praktiziert wird.

Im Bereich des Direktmarketings wird die Drost Unternehmensgruppe im Zuge des 1 to 1-Marketing die Direktwerbung, wie den persönlichen Verkauf, aufgrund der Notwendigkeit einer Erklärung ihrer Produkte, favorisier.

Im Bereich des passiven Kommunikationsmarketing lässt sich sagen, dass bei der Drost Unternehmensgruppe Corporate-Identity-Slogans (diese Slogans, die modelliert wurden, finden sich im Anhang wieder) zu etablieren waren, die dann integriert in den Internetauftritt, der Öffentlichkeitsarbeit in allen 3 Kategorien (Öffentlichkeitsarbeit über Internet, Fachzeitschrift und Empfehlungen) zu mehr Effekt der Werbung verhalfen.

Bezüglich des Internets im Bereich des passiven Kommunikationsmarketings sollen online-Marketing, Database-Marketing und Dialog-Marketing eingesetzt werden, um so eine gesteigerte „Response“ zu erhalt.

Gleichzeitig soll die Drost Unternehmensgruppe Autoren renommierter EDVFachzeitschriften wie der Computerwoche oder Reseller News zu einem Interview einladen. Damit wird die in der Öffentlichkeit herrschende Aufmerksamkeit auf die Drost Unternehmensgruppe gelenkt, indem ein unabhängiger Autor sich positiv über das Unternehmen Drost äußert und dessen Produkt- und Leistungskatalog beschreibt.

Dies unterstützt massiv die persönliche Empfehlung, die nun durch Imageflyer unterstützt werden kann.

Zum Schluss lässt sich sagen, dass bei diesen Malinahmen immer der sich entwickelnde Markt im Fokus behalt werden soll. Diese Maßnahmen müssen als ganzes, als Strategie verstanden werden, nicht als Einzelmaßnahmen.

Allein genommen würde jede Maßnahme nur einen Bruchteil des Fortschritts erbringen, zu dessen sie im Kollektiv angewendet, fähig sind.

Beachtet man diese Notwendigkeit, so kann der Markt für die Drost Unternehmensgruppe bezüglich dem Produkt „Cluster“ im Marktsegment „Hochverfügbarkeitslösungen“ frisch aufbereitet werden.

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