Entwicklung und Implementierung eines Direktvertriebkanals in einem traditionell handelsorientierten Unternehmen mit dem Ziel eines nachhaltig funktionalen Mehrkanalvertriebs

MA-Thesis / Master von Valentin Grimm

Einleitung:

A, Einleitung:

A.1, Relevante Firmeninformationen:

Die Unternehmensgruppe Firma X wurde im Jahre 19XX gegründet und ist seit 19XX in zweiter Generation geführt worden. Seit dem Jahre 20XX verantwortet Herr Max Mustermann in der dritten Generation den größten Geschäftsbereich der Unternehmensgruppe. Firma X ist ein klassisches Familienunternehmen, das sich in vier Geschäftsbereiche unterteilt (Sektor A, Sektor B, Sektor C und Sektor D). Firma X erwirtschaftete 20XX einen konsolidierten Jahresumsatz von 500 Mio. Euro, beschäftigt waren weltweit 3.600 Mitarbeiter und es gibt Niederlassungen in 26 Ländern. Der Geschäftsbereich Sektor A trug mit einem Umsatz von 450 Mio. Euro in 20XX zum konsolidierten Jahresumsatz bei. Größter nationaler Bereich daraus ist die Firma Y mit einem Gesamtumsatz 20XX von 110 Mio. Euro. Die vorliegende Ausarbeitung befasst sich mit eben dieser deutschen Vertriebsgesellschaft – Firma Y. Als Tochtergesellschaft der Unternehmensgruppe Firma X ist die Firma Y für den Vertrieb der Produkte im Bereich des Sektor A im deutschen Markt zuständig. Firma Y ist in drei Vertriebsbereiche unterteilt. Der größte Bereich ist der Vertrieb Fachhandel (60% des Umsatzes). Die Fachhandelskunden fungieren als Absatzmittler und haben größtenteils Handwerker als Zielgruppe. Der Vertriebsweg Baumarkt (DIY) erfolgt ebenfalls über Handelshäuser und generiert 27% des Umsatzes. Die Baumärkte haben größtenteils die Heimwerker als Kunden. Der dritte und kleinste Vertriebsbereich ist das Key Account Management (KAM) mit einem Umsatzanteil von 13%. Die Zielgruppe der KAM Abteilung sind große Bauunternehmen, OEMs und Industriekunden, die direkt und ohne Absatzmittler bedient werden.

Das Firma Y Produktsortiment lässt sich unter den Oberbegriff Produkte A. Neben einer Reihe von Speziallösungen lassen sich die Produkte in die strategischen Geschäftseinheiten SBU 1, SBU 2 und SBU 3 unterteilen. Hinzu kommen Sortimente, die nicht in das Kerngeschäft zählen, sondern in ein umfassenderes Produktspektrum fallen. SBU 4, SBU 5 oder SBU 6 sind Beispiele dafür.

A.2. Problemstellung:

In der vorliegenden Ausarbeitung steht die Baubranche im Fokus. In diesem Gebiet wird im Wesentlichen zwischen zwei Absatzwegen unterschieden – Handelsvertrieb und Direktvertrieb. Um die Problematik der vorliegenden Arbeit darstellen zu können, werden die wesentlichen Eigenschaften der aktuellen Marktsituation beschrieben, um ein einheitliches Verständnis zu schaffen.

Der klassische Handelsvertrieb ist über die Händler als Absatzmittler organisiert. Die Waren werden vom Hersteller an die Absatzmittler verkauft, diese bedienen ihrerseits den Endverbraucher. Nicht selten werden noch ein oder mehrere Großhändler in die so genannte Handelskette dazwischen geschalten.

Im Direktvertrieb entfällt der Absatzmittler und die Endverbraucher werden direkt von Seiten des Herstellers betreut. Die beiden Vertriebsformen werden im theoretischen Teil genauer analysiert.

Im Folgenden werden die Wettbewerbssituation und die Spannungsverhältnisse zwischen Handel- und Direktvertrieb beleuchtet. Des Weiteren sind die Ziele der Hersteller und des Handels sowie die Vermarktung von Innovationen und neuen Sortimenten im Fokus, um die gesamte Problematik abzubilden.

An dieser Stelle sei noch erwähnt, dass das Internet im vorliegenden Falle eine untergeordnete Rolle beim Thema Direktvertrieb einnimmt. In anderen Branchen, wie zum Beispiel der Computer- oder Softwareindustrie, ist Direktvertrieb ein Synonym für Vertrieb via Internet. In der Baubranche ist der Direktvertrieb durch Präsenz von Mitarbeitern im Außendienst vor Ort beim Kunden charakterisiert. Das Internet nimmt, zumindest zum jetzigen Zeitpunkt, nur eine untergeordnete bzw. unterstützende Rolle ein.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

B.3.2, Die Aufgaben des Marketing im Multi-Channel Management:

Dem Marketing kommt in einem System mit differenzierten Kanalstrukturen eine wichtige Bedeutung zu. Im Folgenden wird erarbeitet, welche Aufgaben durch das Marketing zu beachten und welche Chancen und Risiken in diesem Zusammenhang zu berücksichtigen sind. Bleiben diese unberücksichtigt und werden markeninkonforme Vertriebswege gewählt, um kurzfristige Umsatzzuwächse realisieren zu können, kann dies ein Verwässern des Markenimages bewirken.

B.3.2.1, Begriffliche Abgrenzung:

Vorab bedarf es einer begrifflichen Abgrenzung, da diesbezüglich in der Literatur keine Einigkeit herrscht. Ein Großteil der Literatur bezieht die Definition von Multi-Channel Management auf Vertriebskanäle. Dies greift für ein Multi-Channel Marketing allerdings zu kurz. Die eingesetzten Kanäle lassen sich vielmehr in Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanäle aufteilen und lassen sich entlang des Kundenlebenszyklus einteilen. Ansprachekanäle dienen der Information potentieller Kunden, Vertriebskanäle ermöglichen den Kauf von Produkten und letztlich sollen mit Hilfe der Servicekanäle die entstandenen Kundenbeziehungen vertieft werden.

Daraus resultiert für das Marketing von Mehrkanalsystemen folgende Definition: ‘Multi-Channel Marketing kennzeichnet die parallelen, integrierten und koordinierten Einsatz verschiedener Ansprache-, Vertriebs- und Servicekanäle’.

B.3.2.2, Der Anspruch an das Marketing:

Eine einheitliche Ansprache des ganzen Marktes ist bei differenzierten Kanalstrukturen nicht möglich bzw. höchst uneffektiv. Die Anbieter erbringen nicht Durchschnittsleistungen für durchschnittliche Kunden, sondern es muss der Anspruch sein, die Bedürfnisse und Ansprüche unterschiedlicher Kundengruppen differenziert zu befriedigen. Im Kern müssen die Anbieter folgende Frage beantworten: Für welche Kunden sollen wir mit welchen Leistungen in welchen Absatzkanälen tätig werden? Erfolg versprechen bei diesem Sachverhalt ein ausgewogener Mix und eine stimmige Kombination der Absatzkanäle. Dementsprechend gehört es zu den vorrangigen Aufgaben des Unternehmens bzw. des Marketings, ein situationsgerechtes Optimum zwischen der Varietät der Kanäle und einem möglichst einheitlichen Vorgehen in den Kanälen zu finden. Natürlich sollten im Rahmen eines Multi-Channel Marketing nur diejenigen Kanäle eingesetzt werden, die zu der Marke passen und ihren Verkauf unterstützen. Erfolgreiche Unternehmen einer Mehrkanalstrategie integrieren aber nicht nur die Distributionskanäle, sondern auch das Markenmanagement, die Kommunikation über die Vertriebskanäle und letztlich ein kanalübergreifendes integriertes Leistungsangebot; d.h. sie betreiben ein konsequentes Multi-Channel-Brand-Management. Das ergibt ein einheitliches Markenbild über sämtliche Absatzwege, um die kanalspezifische Umsetzung der einzelnen Strategien zu gewährleisten. Im Idealfall sind die Kanäle durch das Multi-Channel-Brand-Management nicht nur optimal abgestimmt, sondern verstärken einander gegenseitig und werden durch Nutzung eines Kanals auf weitere Kanäle hingewiesen. In Deckeln von Coca Cola-Flaschen finden Kunden beispielsweise Pin-Codes, die sie auf der Homepage der Marke gegen Merchandisingartikel eintauschen können.

B.3.2.3, Markenführung in Multikanalsystemen:

Die Marketingverantwortlichen in einer Organisation mit Mehrkanalvertrieb müssen sich im Klaren sein, dass die verschiedenartigen Anforderungen zu sehr unterschiedlichen Ansätzen der Markenführung in den einzelnen Absatzkanälen führen können.

Schon eine leicht abweichende Markenführung kann dazu führen, dass die Marke von den Kunden in den verschiedenen Absatzkanälen sehr unterschiedlich wahrgenommen wird. Im ersten Schritt ist es unerheblich, ob mit einer Marke in allen Vertriebskanälen agiert wird, oder ob unterschiedlichen Marken in unterschiedlichen Kanälen aktiv sind.

Die komplexe Situation der Markenführung im Mehrkanalvertrieb birgt generell die Gefahr, dass durch wenig abgestimmtes Vorgehen die Kommunikationseffizienz verloren geht, oder aber – im Extremfall – die verschiedenen Maßnahmen sich gegenseitig vollständig in ihrer Wirkung aufheben. Es bleibt also festzuhalten, dass durch die Existenz eines Mehrkanalvertriebs die Substanz der Marke gefährdet werden kann. Festzuhalten ist auch, dass die Markenidentität eines Produktes wesentlich über das Image des Absatzkanals geformt werden kann (z.B. Luxusgüter über einen Exklusivvertrieb). Schon jetzt ist der starke Einfluss des Vertriebssystems auf die Marke sehr deutlich. Zudem hilft bei einer richtigen Markenführung der regelmäßig wiederholte Kontakt mit der Marke zur Schaffung eines klareren Images gegen das kontinuierliche Verblassen der Inhalte in den Köpfen der Konsumenten.