Entwicklung von Erfolgskriterien für Produktinnovation

Diplomarbeit von Klemens Meyer

Einleitung:

Innovationen sind der Wachstumsmotor der Wirtschaft und stellen gleichzeitig den Schlüsselfaktor für mehr Wettbewerbsfähigkeit dar. Gerade für die deutsche Automobilindustrie trifft dies zu, da keine andere Branche in Deutschland im Jahr 2004 mit Gesamtaufwendungen von insgesamt 24 Milliarden Euro so stark in Innovationen investiert hat. Das sind 34 Prozent der gesamten Innovationsaufwendungen der deutschen Industrie, wobei ungefähr jeder siebte Arbeitsplatz direkt oder indirekt von der Automobilindustrie abhängt. Hierdurch wird verdeutlicht, wie überproportional die deutsche Automobilindustrie in Innovationen investiert, was außerdem noch dadurch untermauert wird, dass die Branche mit 3300 Patentanmeldungen bei den Erfindungen weltweit führend ist. Die Bedeutung von Innovationen wird allerdings auch durch die weiter verschlechternden Rahmenbedingungen umso wichtiger. Der unerwartet hohe Eurokurs trifft besonders die Hersteller hart, die sich nicht durch Währungsabsicherungen dagegen wenigstens vorübergehend abgesichert haben, oder die nicht über Produktionsstätten in den USA ein natürliche Währungsabsicherung betreiben. Die Globalisierung schreitet weiter voran, was die Lohnkosten in Deutschland weiter unter Druck setzt, wie die letzten Tarifverhandlungen von DaimlerChrysler und VW gezeigt haben. Auch der dramatische Anstieg der Stahlpreise, der eine Folge des China-Booms ist, führt zu weiter ansteigenden Kosten. Demgegenüber stagniert der Automarkt in den Triademärkten Europa, den USA und Japan nun schon seit einigen Jahren, so dass es bei einigen Herstellern zu markanten Überkapazitäten gekommen ist, allen voran Opel. Die Folge ist ein globaler Verdrängungswettbewerb, bei dem sich in den nächsten 10 Jahren die Anzahl der unabhängigen Automobilhersteller von 12 auf voraussichtlich 10 weiter reduzieren wird.

In Deutschland zeigt sich dabei allerdings ein zweigeteiltes Bild. Die Premiummarken BMW, Porsche und Audi können Absatzrekorde vermelden, während bei Volumenherstellern wie Opel und VW massive Kostensenkungen erzielt werden müssen, wie die ungefähr 10.000 gestrichenen Stellen bei Opel verdeutlichen. Das Geheimnis der Premiummarken liegt neben ihrem bisherigen Wachstumssegment vorrangig an ihren intensiven Investitionen in Innovationen, die der Kunde bereitwillig mit Premiumpreisen zahlt. Die Volumenhersteller dagegen erliegen in ihrem preissensiblen Marktsegment einem extremen Preiskampf, wie gewährte Rabatte in mehreren Tausend Euro bzw. Dollar zeigen. Deshalb bleibt es unerlässlich, dass besonders die deutschen Volumenhersteller ihre Kostenstrukturen weiter optimieren und effizienter gestalten, um dem globalen Wettbewerb stand zu halten.

Neben Innovationen besitzt auch die Bedeutung der Marke einen hohen Stellenwert. Eine starke Marke zu besitzen ist ein zentraler Erfolgsfaktor, der sich im Käuferverhalten und damit in den Absatzzahlen widerspiegelt. Die Marke bietet dem Konsumenten eine Orientierungsfunktion und durch das Vertrauen in die Marke bekommt er das gute Gefühl, sich für das richtige Auto zu entscheiden. Bei attraktiven Marken erhält er außerdem noch das entsprechende Prestige mitgeliefert. Der Hersteller kann durch eine starke Marke beim Käufer Präferenzen bilden und sich gleichzeitig gegen Wettbewerber differenzieren, wodurch eine höhere Preisbereitschaft beim Konsumenten erzielt wird. All diese Vorteile zur Steigerung des Umsatzes wären ohne Marke praktisch nicht denkbar. Hierdurch wird verdeutlicht, dass ein Auto ohne Marke deutlich weniger Wert darstellt. Veranschaulicht wird dies durch den Verkauf der beiden Luxusmarken Rolls Royce und Bentley an BMW bzw. an VW. BMW hatte frühzeitig die Markenrechte an Rolls Royce für ca. 40 Mio. Pfund gekauft, ohne dabei auch die Produktionsstätten von beiden Herstellern gekauft zu haben, die von VW aufgekauft wurden. Da VW also trotz Besitz der Produktionsstätte kein Auto unter dem Namen Rolls Royce auf dem Markt bringen konnte, hatten diese Anlagen für VW nur noch geringen Wert und es wäre nicht vorstellbar gewesen, ein Auto mit dieser traditionsreichen Produktionsstätte unter einem anderen Namen zu vermarkten. Also einige man sich, dass Rolls Royce an BMW ging und VW sich mit Bentley begnügte. Dieses Beispiel zeigt eindrucksvoll, welchen Wert nur der Name einer starken Marke besitzt. Wie wichtig eine starke Marke ist, zeigt sich auch in Krisenzeiten. Allein durch eine starke Marke können Automobilhersteller so manche Krise viel leichter überstehen, wie das Elchtest-Desaster der ersten A-Klasse von Mercedes gezeigt hat. Sicherlich hatte besonders viel zum positiven Ausgang beigetragen, dass Mercedes die Produktion gestoppt und den Fehler durch technische Nachbesserungen beseitigt hatte, also mit dem Eingeständnis eines Fehlers und deren Beseitigung reagiert hatte. Dennoch hätte bei einer schwachen Marke das Image viel langfristiger beschädigt werden können, während Mercedes diese Krise unbeschadet überstanden hatte und laut ADAC AutoMarxX 2004 wieder die Nr. 1 der imagestärksten Marke darstellt. Ein positives Image trägt wiederum zur Stärkung der Marke bei. Die Positionierung des Markenimages erhält dabei eine immer wichtigere Bedeutung, um sich von den Wettbewerbern deutlich zu differenzieren.

Problemstellung:

Es ist eine in vielen empirischen Studien nachgewiesene These, dass eine verstärkte Innovationstätigkeit zu mehr Unternehmenserfolg führt. Mit Sprunginnovationen kann man sich deutlicher vom Wettbewerber differenzieren, wodurch man sich zumindestens vorübergehend einen Wettbewerbsvorsprung und dadurch quasi eine Monopolstellung sichern kann. Ohne nennenswerte Wettbewerber lassen sich für begehrte Produkte höhere Preise erzielen. Folglich sind Sprunginnovationen, für die der Kunde einen hohen Kundenutzen erkennt, auch mit hohen Renditen besonders rentabel. An dieser Stelle wird allerdings die Frage aufgeworfen, ob Produktinnovationen nur zur direkten Steigerung des Unternehmensgewinnes beitragen können, oder ob sich noch ein weiterer Nutzen ergibt, der vielleicht viel langfristiger gedacht ist. Eine Momentaufnahme der Unternehmensgewinne mit einer guten Liquidität sagt noch nichts über den langfristigen Erfolg eines Unternehmens aus. Ein einzelnes Produkt kann erfolgreich sein, aber wenn die langfristige strategische Planung nicht stimmig ist, kann der Erfolg nur von kurzer Dauer sein. Auf den langfristigen Erfolg kommt es also an, zu dem die Markenführung einen entscheidenden Beitrag leisten kann. Einmal getroffene Entscheidungen, wie z.B. eine Markenausdehnung nach oben oder unten, können nicht in Kürze wieder revidiert werden. Daher stellt die Markenführung eine langfristige Planung dar, bei der es viele Jahre dauern kann, bis man eine angestrebte Markenpositionierung erreicht hat. Angesichts dieser Aspekte stellt sich die Frage, ob Produktinnovationen auch zu einer langfristigen erfolgreichen Markenführung beitragen können und ob sie gezielt zur Stärkung einer Marke eingesetzt werden können? Können Produktinnovationen das Image eines Herstellers maßgeblich positiv beeinflussen, was wiederum eine positive Auswirkung auf die Marke hat? Was macht Produktinnovationen erfolgreich, um damit besonders die Marke und das Image eines Automobilherstellers zu stärken? Immer wieder engagieren sich Automobilhersteller mit Fahrzeugen, in denen Sie scheinbar ihre technologische Kompetenz unter Beweis stellen wollen, während Wettbewerber deren wirtschaftlichen Erfolg in Frage stellen. Etwa so wie beim Toyota Prius, einem Fahrzeug mit Hybridantrieb, einer Kombination aus Benzin- und Elektromotor. Ist es nur die Zurschaustellung einer neuen Technologie, die anfangs von vielen Wettbewerbern noch nicht für ernst genommen wurde, oder sind es langfristige strategische Überlegungen, die Toyota dazu bewegt hatte, diese Technologie als erster Hersteller in ein Serienfahrzeug einzuführen?

Können Produktinnovationen beim zielgerichteten Einsatz eine deutliche Steigerung des Markenwertes bewirken, der ein entscheidendes Kriterium für den langfristigen Erfolg einer Marke darstellt? Aufgrund der Aktualität dieser Fragestellung trifft die Aufgabenstellung dieser Diplomarbeit im Moment als das absolut neueste Thema in der Automobilindustrie den Trend der Zeit, wie der Automobilexperte Silvio Schindler, Partner bei Roland Berger Strategy Consultings in einen Interview vom 14.03.05 bemerkt hatte. Deshalb ist das Thema dieser Arbeit von besonderem Interesse, weil es die Aspekte Produktinnovation und Markenführung miteinander verbindet, um gemeinsam zum Erfolg einer Marke und damit zum Unternehmenserfolg beizutragen. Durch die Beachtung der erarbeiteten Erfolgskriterien und der daraus resultierenden Handlungsempfehlungen können Produktinnovationen zielgerichtet eingesetzt werden, um einen möglichst hohen Beitrag zur Stärkung einer Marke zu leisten.

Problemstellung:

Da Produktinnovationen allerdings nicht nur Chancen, sondern teilweise auch erhebliche Risiken des Misserfolgs in sich bergen, ist es von besonderem Interesse, die Kriterien für erfolgreiche Produktinnovationen zur Steigerung des Markenwertes zu kennen, um dadurch massive Fehlinvestitionen zu vermeiden. Wenn bei der Gestaltung der Produktinnovationen diese Erfolgskriterien berücksichtigt werden, lassen sich zwei Ziele gleichzeitig erreichen: Ergebnisorientierte Einführung von Produktinnovationen und eine Steigerung des Markenwertes, was wiederum zur Verbesserung des langfristigen Erfolges beiträgt. Das vorrangige Ziel dieser Arbeit ist es, diese Erfolgskriterien zu identifizieren, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten, die zu einer erfolgreichen Einführung von Produktinnovationen unter dem Marken- und Imageaspekt führen. Dabei steht im Vordergrund, Produktinnovationen als Mittel zur Markenführung zu betrachten. Es wird nicht in erster Linie der Frage nachgegangen, welche Kriterien Produktinnovationen ganz allgemein zum Erfolg verhelfen. Weiterhin erfolgt eine Beschränkung auf Produktinnovationen. Es werden keine Prozessinnovationen oder Innovationen irgend einer anderen Art betrachtet, die auf einen effizienteren Einsatz der vorhandenen Ressourcen hinwirken. Ferner wird auch die Umsetzung von Produktinnovationen nur am Rande beleuchtet und insbesondere nur dann, wenn Marken- und Imageaspekte hiervon direkt betroffen sind. Darüber hinaus werden vorrangig Innovationen mit hohem Innovationsgrad in der Analyse betrachtet. Bei den verschiedenen und zahlreichen Einflussgrößen zur erfolgreichen Markenführung werden vorrangig Produktinnovationen betrachtet, wobei lediglich noch der Stellenwert im Vergleich zu anderen Faktoren berücksichtigt wird. Die gesamte Arbeit beschränkt sich dabei ausschließlich auf die Automobilindustrie.

Gang der Untersuchung:

Nach der Einführung in das Thema werden zunächst die theoretischen Grundlagen zu Produktinnovationen und zur Markenführung erläutert. Als Primäranalyse wird danach ein Vergleich von Forschungs- und Entwicklungs-Aufwendungen ausgewählter OEMs mit der Markenstärke, dem Markenimage und dem Unternehmenserfolg gezogen, um mögliche Zusammenhänge zwischen Innovationsaufwendungen und der Steigerung des Markenwertes zu analysieren. Im Anschluss daran erfolgt der Hauptteil der Analyse durch eine empirische Untersuchung der Erfolgsfaktoren, zu dessen Zweck Experteninterviews zur Themenstellung durchgeführt wurden, um den effektiven Einsatz von Produktinnovationen zur Steigerung des Markenwertes zu analysieren. Es wurde dieses Mittel der Analyse gewählt, weil die Aussagen einiger speziell ausgewählter Experten durch ihr komprimiertes Wissen stellvertretend für eine Vielzahl von befragten Personen steht. Da keine Experten von Automobilherstellern für ein Interview gewonnen werden konnten, wurde auf eine breitere Auswahl verschiedener Unternehmensberatungen mit Automobilexperten zurückgegriffen, um ein möglichst ausgewogenes Meinungsbild aus der Außensicht für alle OEMs zu erreichen, ohne dabei nur die Sicht eines einzelnen Herstellers zu betrachten. Dabei kommen u. a. renommierte Automobilexperten wie die Senior Market Analysten Philipp Rosengarten und Christoph Stürmer von Global Insight Automotive Group als Autoren des Buches „Premium Power”, sowie Silvio Schindler als Partner bei Roland Berger Strategy Consultants und weitere Interviewpartner von Unternehmensberatungen wie AT Kearney und Polk Marketing Systems zu Wort, die alle ein umfassendes Expertenwissen einbringen. Anschließend wird das derzeitig sehr aktuelle Fallbeispiel des Hybridantriebes von Toyota und Lexus analytisch betrachtet, um die vorher gewonnenen Erkenntnisse zu überprüfen und an diesem anschaulichen Beispiel zu verdeutlichen. Gleichzeitig werden am Beispiel des Hybridantrieb die langfristig strategischen Überlegungen von Produktinnovationen zur Steigerung des Markenwertes betrachtet. Weiterhin wird die Innovationsgeschwindigkeit im Fall der IT-Innovationen bezüglich Chancen und Risiken kurz betrachtet. Basierend auf den Ergebnissen der Analyse werden im vierten Kapitel Handlungsempfehlungen für einen effektiven Einsatz von Produktinnovationen zur Stärkung der Marke ausgesprochen, die gleichzeitig zum Ziel haben, zielgerichtete Produktinnovationen als wirkungsvolles Mittel der Markenführung darzustellen. Schließlich werden die Erkenntnisse in einer Schlussbetrachtung zusammengefasst.

Abstract:

This diploma thesis has the subject of analysing product innovations as a contribution to successful brand management. Research and development expenses from selected OEMs has been compared with brand value , brand image and company profit as a primary analysis in order to analyse possible coherences. The effective application of product innovations for increasing the brand value has been analysed as main analysis in an empirical survey of success factors by expert interviews with well known management consultings. Afterwards the hybrid drive from Toyota and Lexus has been analytically contemplated as a case study in order to verify and illustrate the earlier analysis results. Furthermore the speed of innovation regarding chances and risks in the case of IT-innovations gets shortly analysed. Advise for recommendation has been given for effective application of product innovations based on the analysis results in order to strenghten the brand. Finally the knowledge gets summurised in a final conclusion.

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