Entwicklung eines Direktmarketing-Konzepts zur Neukundengewinnung für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land

Diplomarbeit von Josef Hofrichter

Gang der Untersuchung:

Die Management Summary ist eine grobe Zusammenfassung dieses Konzeptes zur Neukundengewinnung für den TVSTA. Diese Arbeit wurde nach dem Marketing-Management-Prozess der BAW geschrieben. Die Analyse der Makro- und Mikroumwelt hat ergeben, dass die Rahmenbedingungen für den TVSTA gut stehen. In der Makroanalyse (ausführliche Beschreibung ab Kapitel 3.1) wurden die Punkte Gesellschaft, Kultur, Staat, Recht, Politik, Wirtschaft, Technologie und Ökologie ausführlich untersucht. Diese Faktoren sind Größen die durch den TVSTA nicht beeinflusst werden können und stellen Chancen und Risiken dar. Die Ergebnisse der Makroumwelt (Key-Conclusions) werden im Kapitel 3.1.9 zusammengefasst. Es wurde u.a. festgestellt, dass die Veränderungen in der Altersstruktur, Stichwort 50+, schon heute einen großen Einfluss auf die Zielgruppen der Reisebranche hat, Reiseeinspaarungen mit am schwersten fallen, die allg. Wirtschaftslage sich gut entwickelt, das Online-Buchungsaufkommen in den letzten Jahren drastisch gestiegen ist und nicht nur wegen der aktuellen Klimadiskussion der Urlaub in Deutschland, v.a. Bayern, wieder in ist.

Nach der Makroanalyse folgt die Betrachtung der Mikroanalyse (ausführliche Beschreibung ab Kapitel 3.2) des TVSTA. Die Faktoren, die der TVSTA direkt beeinflussen kann. Hierzu gehören die Aspekte eigenes Unternehmen, Markt, Kundenbedürfnisse und Wettbewerb. Die Ergebnisse der Mikroumwelt (Key-Conclusions) werden im Kapitel 3.2.5 ausführlich zusammengefasst. Die relevanten Ergebnisse der Mikroanalyse sehr kurz zusammengefasst ergab, dass die Lage des Fünf-Seen-Landes, eingebettet in einer traumhaft schönen Lage im Voralpenland, einzigartig ist. Dass das touristische Jahr 2006 im Fünf-Seen-Land mit einem Rekordergebnis abgeschlossen wurde, der Beherbergungsstatus alle Unterkunftskategorien abdeckt, dass die Möglichkeiten von Sehenswürdigkeiten und Freizeitangebote außergewöhnlich umfangreich sind und die Möglichkeiten des EMarketings stärker genutzt werden müssen. Der Punkt 3.2.3 beschreibt die Bedürfnisse der Kunden und die Ergebnisse des Fragebogens werden präsentiert. Es fällt hier auf, dass sich die Urlaubsmotive verändert haben und dass der Trend hin zum Erholungs- und Wellnessurlaub geht.

Kapitel 3.2.4 der Mikroanalyse untersucht sowohl die direkten Wettbewerber, Bodensee, Chiemsee, Fränkisches Seenland und Mecklenburgische Seenplatte, als auch die indirekten Wettbewerber. Es wird geraten, die Tätigkeiten der Konkurrenz stets im Auge zu behalten. Die Analyseergebnisse werden im Kapitel 3.3 „Die SWOT-Analyse“ zusammengefasst. Dabei fließen die erkenntnisse aus der Makroanalyse als Chancen und Risiken in die Betrachtung ein und die der Mikroanalyse als Stärken und Schwächen. Aus dieser Gegenüberstellung lässt sich die Strategie des TVSTA ableiten. Diese wird in Kapitel 4 detailliert beschrieben. Dabei kristallisiert sich die strategische Stoßrichtung „Halten des Umsatzes“ als Marketingziel heraus.

Dies soll u.a. durch Neukundengewinnungsmaßnahmen erfolgen. Dabei kommen die unterschiedlichsten Zielgruppen in Frage wie z.B. Golfer, Wanderer, Naturliebhaber usw. die sich anhand Ihrer Bedürfnisse definieren. Als Herzstück der Strategie lässt sich aus den vorangehenden Ausführungen die Positionierung des Tourismusverbandes Starnberger Fünf-Seen-Land ableiten, siehe Kapitel 4.2.3. Hierbei fällt auf, dass der TVSTA bisher mit der Positionierung „Urlaub zwischen München und den Alpen“ wirbt, der aber den eigentlichen USP (einzigartiger Verkaufsvorteil / Alleinstellungsmerkmal), nämlich die „Fünf-Seen“, die einzigartige Lage und die traumhaft schöne bayrische Voralpenlandschaft, nicht widerspiegelt. Es wird geraten, sich deutlicher zu Positionieren und sich auf die subjektive Wahrnehmung der verschiedensten Zielgruppen zu konzentrieren.

Direktmarketing-Konzept zur Neukundengewinnung für den Tourismusverband Starnberger Fünf-Seen-Land Der USP (vgl. 4.2.4) wird davon abgeleitet: Der TVSTA ist DER Urlaubs-Vermittler für das Urlaubsparadies Starnberger Fünf-Seen-Land – dem einzigartigen oberbayrischen Seengebiet zwischen München und den Alpen. Dies ermöglicht den unterschiedlichsten Zielgruppen die Möglichkeit nach Erholung und Urlaub v.a. für Kurzurlaub, Zweit- und Drittreisen. Auf die Strategie aufbauend folgt unter Kapitel 5 die Marketingplanung. Neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik wird im Rahmen dieser Arbeit der Schwerpunkt auf die Betrachtung der Kommunikationsstrategie gelegt, nämlich das „Halten des Umsatzes für das Geschäftsjahr 2007“. Die vorgeschlagene Direktmarketing-Strategie sieht hierfür exemplarisch die Zielgruppe der Golfer vor, vgl. Kapitel 6, da es sinnvoll ist, bei einer Neukundengewinnungsstrategie auf Zielgruppen zu setzen, die für den TVSTA besonders lukrativ und wertvollsind.

In Kapitel 6.1 „Die Direktmarketing-Zielgruppe“ wird ausführlich beschrieben, wieso ausgerechnet diese Zielgruppe für die DM-Aktion gewählt wurde und weshalb Golfspieler sich für den TVSTA als Zielgruppe prädestiniert sind. Im Kapitel 6.2 wird das Direktmarketing-Ziel und Reaktions-Ziel beschrieben, sowie im Kapitel 6.2.1 die Kosten des Reaktions-Ziels berechnet. Im Kapitel 6.4 werden die dafür einzusetzenden DM-Instrumente ausführlich vorgestellt und der Ablauf beschrieben. Die Golfspieler bekommen ein crossmediales Mailing das sich aus persönlicher, hochemotionaler Postkarte mit „Golf-Grüssen aus dem Starnberger Fünf-Seen-Land und einer Online-Microsite zusammensetzt. Auf der Rückseite der Postkarte werden nur ganz knapp die 3 Pauschalen vorgestellt und der Fokus liegt auf dem Online-Gewinnspiel.

Der Interessent soll sich mit seinem persönlichen Code, der zusammen mit der Webadresse der Microsite auf der Rückseite der Postkarte abgedruckt ist ins Internet einloggen und am Gewinnspiel teilnehmen. Dazu hat der Interessent die Möglichkeit direkt eine der drei Pauschalen zu buchen, weitere Prospekte anzufordern, sich für den Newsletter anzumelden, eine telefonische Beratung anzufordern und seine Adresse zu korrigieren. Der weitere Ablauf mit Anschreiben, Gutschein und Fragebogen wird anschließend vorgestellt. In Kapitel 7 wird der Fokus auf die Umsetzung gelegt. Um die Direktmarketing-Maßnahme erfolgreich zum Abschluss zu bringen, sollten zudem bei der Umsetzung verschiedene Aspekte beachtet werden. Diese beziehen sich vor allem auf die Einführung einer Kundendatenbank mittels CRM (vgl. Kapitel 7.1.1), Einführung und Aufbau eines möglichen Online-Newsletters (vgl. Kapitel 7.1.2) und Optimierungsvorschläge für die eigene Website (vgl. Kapitel 7.1.3). Den Abschluss dieser Arbeit bilden Vorschläge zum Controlling der genannten DMMaßnahmen, die in Kapitel 8 vorgestellt werden.

Inhaltsverzeichnis:

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Textprobe:

Kapitel 3.2.3, Bedürfnisse und Motive aktueller und potenziellen Gäste:

Nach der detaillierten Beschreibung des TVSTA und des Marktes, auf dem er sich bewegt, wird nun untersucht, was aktuelle und potenzielle Kunden des TVSTA von einem Urlaub erwarten. Quelle der im Folgenden dargestellten Bedürfnisse sind aktuelle Studien. Darüber hinaus wurden durch eine Onlinebefragung auf der Startseite des TVSTA weitere Informationen zu den Reiseerwartungen im Fünf-Seen-Land erhoben. Der Fragebogen inkl. ausführlicher Ergebnisse und Statistiken ist im Anhang auf über 20 Seiten beigefügt (siehe Kapitel 10.5). Nach wie vor steht der Fragebogen auf der Seite des TVSTA online und dient als Vorlage für eine Erweiterung der Kundenbefragung des Tourismus-Verbandes. Die Ergebnisse des Fragebogens spiegeln zum Großteil die Ergebnisse deraktuellen Studien wieder.

Im Zeitraum von ca. 6 Wochen haben 75 Personen den Onlinefragebogen ausgefüllt und Ihre Antworten hinterlassen. Befragt wurden die Teilnehmer nach deren allgemeinen Urlaubsmotiven und zum Urlaub im Fünf-Seen-Land. Ein Rückschluss auf Repräsentativität ist aufgrund der geringen Grundgesamtheit bei dieser Befragung nur bedingt möglich. Die Befragung liefert jedoch einen Anhaltspunkt zu den Urlaubserwartungen von potenziellen Gästen. Der Autor bietet dem Tourismusverband an, die Auswertung des Fragebogens auch in Zukunft zu tätigen.

In den letzten Jahren haben sich in der Gesellschaft die Wünsche und Erwartungen an den Urlaub deutlich verändert. Während der klassische Strand- und Skitourismus um seine Stammurlauber kämpfen muss, ist der Urlaub mit Gesundheits-, Wellness-, Sport- und Kulturangeboten zunehmend gefragt: Die Reisenden wollen in wenigen Tagen möglichst viel erleben und genießen. Gefragt sind kulturelle und kulinarische Attraktionen. Auch der Gesundheitstourismus befindet sich im Aufwind. Wo geht die Reise in den Wunschvorstellungen der Deutschen hin? Ganz oben in der Wunschliste steht der Erholungs- und Wellnessurlaub (69%) in seiner entspannten Form. Fast jeder zweite Bundesbürger (45%) nennt aber auch den „Medical-Wellness-Urlaub“ mit gesundheitsorientiertem und präventivmedizinischem Charakter. Professor Opaschowski: „Vor dem Hintergrund des demografischen Wandels und einer alternden Bevölkerung wird der Gesundheitstourismus zum touristischen Megamarkt der Zukunft. Immer mehr Bundesbürger wollen auch im Urlaub auf der Wohlfühlwelle schwimmen und etwas für die eigene Gesundheit tun – auf die angenehme Art ohne Ge- und Verbote.“ In Zukunft wird die persönliche Gesundheitsvorsorge genauso wichtig wie die staatliche Gesundheitsversorgung sein.

Mit der Gesundheitsorientierung im Urlaub unmittelbar verbunden ist das Interesse am Bergund Wandertourismus (38%) sowie Fahrradtourismus (30%). Im Urlaub der Zukunft spiegelt sich eine Vielfalt von Reiseformen wider, wie sie in früheren Jahrzehnten kaum möglich war. Einzelne Bevölkerungsgruppen setzen dabei aber ganz unterschiedliche Schwerpunkte: Jugendliche können sich im Vergleich zu allen anderen Bevölkerungsgruppen am meisten für den Club- und Abenteuerurlaub begeistern. Junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren sind an Städtereisen, Studien- und Bildungsreisen und auch am Campingurlaub besonders interessiert. Familien sind unter den Anhängern des Fahrradtourismus am meisten vertreten. Und die 50plus-Generation weiß schließlich den Berg- und Wandertourismus besonders zu schätzen. Von je 100 Befragten nennen als Urlaubsformen, die für sie „persönlich in Zukunft interessant“ sind: Interessant ist auch die Auswertung der Frage 10 des Fragebogens nach den Beweggründen ins Starnberger Fünf-Seen-Land zu kommen. Wobei mit Abstand die häufigsten Antworten die Landschaft und die Wellness-Angebote waren.

Kapitel 3.2.4, Wettbewerber: Letzter Punkt der Mikroanalyse ist die Betrachtung der Wettbewerber des TVSTA. „Wettbewerber sind all die Unternehmen, die ähnliche oder gleiche Kompetenzen aufweisen wie das eigene Unternehmen und somit die Voraussetzung besitzen, mit gleichen oder ähnlichen Nutzenangeboten die relevanten Bedürfnisse zu befriedigen“. Laut Geschäftsführer des TVSTA sind folgende Tourismusregionen die Hauptwettbewerber des TVSTA, die anbei kurz vorgestellt werden. Neben den Hauptwettbewerbern wird empfohlen, auch die indirekten Wettbewerber (angrenzende Tourismusregionen, Verbände und vor allem auch Österreich) mit Tirol im Auge zu behalten und zu analysieren.

Kapitel 3.2.4.1, Chiemsee:

Der Chiemsee, der auch liebevoll „das Bayrische Meer“ genannt wird, liegt in einer der schönsten Urlaubslandschaften Deutschlands und lockt mit kilometerlangen Badestränden und allen Wassersportmöglichkeiten. Von den Hügeln rund um den See bis zu den schroffen Felsen der Chiemgauer Berge: die landschaftliche Vielfalt könnte nicht größer sein und bietet daher Naturliebhabern und Sportbegeisterten zahlreiche Möglichkeiten. Familienurlaub wird rund um den Chiemsee groß geschrieben. Ferienprogramme für die Kids und Kultur- und Sportprogramme für die Eltern. Für jeden ist hier etwas dabei. Die bekanntesten Highlights: der Besuch im Schloss König Ludwig II auf der Herreninsel ist ein Muss für jeden Chiemsee-Urlauber. Auch das pittoreske Fischerdorf auf der Fraueninsel lädt zum Verweilen ein. Sehenswürdigkeiten wie Schloss Hohenaschau, über die Keltensiedlung bei Seebruck bis hin zum Automobilmuseum in Amerang. Klassikkonzerte im Schloss Herrenchiemsse und Veranstaltungen auf der Chiemsee-Seebühne gehören zu den Highlights des Urlaubs. Dem Chiemsee Tourismus-Verband sind 19 Mitgliedsgemeinden angeschlossen.