Entwicklung einer Broadcast Identity am Beispiel eines Kultur- und Veranstaltungshauses

Diplomarbeit von Birgit Damerow

Einleitung:

Besonders bei jüngeren Menschen ist eine Abkehr vom geschriebenen Wort hin zu bewegten audio-visuellen Medien immer stärker zu verzeichnen. Zudem geht von diesen Medien eine starke emotionale Wirkung aus. Sie sprechen den Zuschauer über mehrere Sinne gleichzeitig an und entfalten dadurch ein enormes Wirkungspotenzial. Diese Eigenschaften machen die Broadcast-Medien zu einem idealen Kanal für die Übermittlung von Werbebotschaften. Daneben wird jedoch auch beobachtet, dass gerade junge Menschen heute wesentlich kompetenter mit diesen Medien umgehen. Die Autorität dieser Medien ist gesunken und offensichtliche Beeinflussungsmuster werden schnell durchschaut und verfehlen ihre Wirkung. Oftmals flimmert gerade der Fernseher nur unbeachtet im Hintergrund und wird nicht bewusst konsumiert. Werbung wird sogar besonders ablehnend oder auch gar nicht aufgenommen. Vor diesem Hintergrund müssen neue Strategien für die werbliche Präsenz in den Broadcast - Medien entwickelt werden.

Gang der Untersuchung:

Inhalt dieser Diplomarbeit ist die Entwicklung einer Broadcast Identity für das Kultur- und Veranstaltungshaus Waschhaus e. V. in Potsdam (im Folgenden „Waschhaus“ genannt). Mit dem Auftrag zur Entwicklung einer Broadcast Identity strebt das Waschhaus eine wirksamere Werbeansprache des Zielpublikums an. Vor diesem Hintergrund soll die Präsenz des Waschhauses in Rundfunkmedien konzipiert und produziert werden. Im Hinblick auf den werblichen Verwendungszweck werden zu Beginn grund-legende Marketing- und Kommunikationsmechanismen zwischen Werbenden und Umworbenen beschrieben. Dazu zählt auch das Darstellen des Corporate-Identity-Konzeptes als modernes Bindeglied aller Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens. Daran schließt sich die nähere Betrachtung des Kommunikationsbereiches Werbung an. Dies erfolgt im Wesentlichen durch das Beleuchten ihrer Wechselwirkungen und der daraus resultierenden Komplexitätihres Planungsprozesses. Die Beschreibung unterschiedlicher Zielgruppentypologien in der Marktforschung schließt diesen Komplex ab. Bei der Entwicklung der Broadcast Identity des Waschhauses liegt besonderes Augenmerk auf einer möglichst effizienten Ansprache der Werbezielgruppe. Daran muss sich nicht nur die inhaltliche und formelle Gestaltung sondern auch die Wahl der Sendeplattform und des Sendeformates orientieren.

Aus diesem Grund erfolgt im zweiten Teil eine detaillierte Untersuchung der in Betracht kommenden Medien. Der Schwerpunkt liegt dabei auf dem Hauptmedium Fernsehen. In diesem Rahmen werden werberelevante Entwicklungen aufgezeigt und auf die Organisation der Fernsehzuschauerforschung als Mittel zur Erlangung medienspezifischer Kenngrößen eingegangen. Anhand des Mediums Fernsehen werden auch die innovativen Werbemöglichkeiten aufgezeigt und bewertet. Dabei kommt dem besonderen Spannungsfeld zwischen Medienverhalten der Zuschauer, werblichen Kommunikationsabsichten und gesetzlichen Rahmenbestimmungen die besondere Aufmerksamkeit zu. Die modernen Werbemöglichkeiten lassen sich vom Fernsehen auch auf weitere Medien übertragen. Daher werden nachfolgend auch Videosysteme und Mediendienste charakterisiert. Abschließend wird auf den Bereich der Elektronischen Außenwerbung eingegangen, da durch neue Übertragungstechniken eine dem Fernsehen ähnliche Werbeansprache auch im öffentlichen Raum möglich wird.

Im dritten Teilabschnitt wird das Waschhaus, als der Auftraggeber der Broadcast Identity, vorgestellt. Das Veranstaltungsangebot, organisatorische Zusammenhänge und auch Perspektiven werden hier skizziert. Den Kern dieses Abschnittes bildet die Beschreibung aller Bestandteile der Corporate Identity des Waschhauses, da sich die Broadcast Identity hier nahtlos in die bisherigen Werbe- und Kommunikationsaktivitäten einreihen soll.

Der vierte Bereich zeigt den Prozess der Entwicklung des Konzeptes der Broadcast Identity. Hier werden die aus allen vorangegangenen Untersuchungen gewonnenen Erkenntnisse mit den Belangen des Waschhauses gekoppelt und zu einer Kommunikationsstrategie gebündelt. Die einzelnen Variablen der Werbeplanung werden dabei schrittweise analysiert und einander angepasst. Dies umfasst auch die Entwicklung medienadäquater Gestaltungsrichtlinien. Als Resultat liegen die Produktions- und Senderichtlinien für die Broadcast Identity vor.

Auf Basis des entwickelten Konzeptes erfolgt im letzten Teil die Produktion der Broadcast Identity. Dabei werden die erarbeiteten Gestaltungsrichtlinien in den ersten Sendeformaten praktisch umgesetzt. In der Beschreibung der Produktionsphase wird auch auf den Fernsehstandard in Deutschland und seine technischen Auswirkungen auf die Konzeption und Produktion der Broadcast Identity eingegangen. Näher erläutert wird zudem die Produktion der Videoaufnahmen und die Vorgehensweise bei der Erstellung der Sendebeiträge an einem Desktop-Video-System. Die Herstellung der für den Start der Broadcast Identity erforderlichen ersten vier Sendebeiträge wird zugleich die auf Dauer nutzbare Produktionsstruktur der Broadcast Identity hervorbringen. Dabei wirkende Einflussfaktoren sowie deren Berücksichtigung bei der praktischen Umsetzung bilden den Mittelpunkt der Beschreibungen zum letzten Abschnitt dieser Diplomarbeit.

Der Begriff Broadcast Identity setzt sich aus den englischen Wörtern to broadcast (ausstrahlen, senden, übertragen, „im Fernsehen bringen“) und identity (Identität, Persönlichkeit, Erkennung) zusammen. Die Broadcast Identity bestimmt die Corporate-Identity-Politik eines Unternehmens bezogen auf Rundfunkmedien. Je nach Art des Unternehmens und Zweck dieser Medienpräsenz können sich dabei unterschiedlichste Ausprägungen einer Broadcast Identity ergeben. Das Waschhaus möchte in diesen Medien langfristig ein Werbemittel positionieren. Daraus abgeleitet bezieht sich meine Arbeit auf die Konzeption und Produktion einer werbewirksamen konsistenten Präsenz des Waschhauses in Medien, die durch Rundfunktechnik ihre Programme übertragen. Dabei sind für das Waschhaus nur die Medien von Bedeutung, die dynamische Inhalte in Form von Wort, Bild und Ton ausstrahlen. Ausgegrenzt sind der Bereich des reinen Hörfunks und auch interaktive Medien.

Zum Aufbau der Präsenz in den Broadcast-Medien wird im Rahmen dieser Diplomarbeit eine medienadäquate Kommunikations- und Gestaltungsstrategie konzipiert und umgesetzt, die den werblichen Zielen des Waschhauses gerecht wird. Die Wahrnehmung des Waschhauses in den Broadcast-Medien wird durch die Verknüpfung von Sendeplattform, Sendeformat, Sendeplazierung und Sendedesign geprägt. Das Entwickeln einer zweckmäßigen und effizienten Synthese dieser Faktoren steht daher im Blickpunkt dieser Diplomarbeit. Dabei soll ein neues Kommunikationsmittel für das Waschhaus entstehen, dass die bisherige Corporate-Identity Politik aufgreift und ergänzt. Zudem müssen alle einwirkenden Faktoren auf eine dauerhafte Nutzung ausgerichtet werden, da dies der entscheidende Schlüssel ist, um die gewünschte Profilierung in den Broadcast-Medien zu erreichen. Dabei findet auch die Berücksichtigung der Finanzierung Beachtung. Dies zieht nicht nur das Verhandeln mit Medienvermarktern sondern auch das Schaffen einer kostengünstigen Produktionsstruktur nach sich und ist ebenfalls Bestandteil der Arbeit.

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