Empowerment: Formen und Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit

Diplomarbeit von Alexander Gottlebe

Einleitung:

Jeder, der einmal in einem Hotel – geschäftlich oder privat – einige Zeit verbracht hat, weiß, dass es schön ist, in einem modern oder wohnlich eingerichteten Hotel mit großen Zimmern und luxuriöser Ausstattung zu übernachten. Ob man mit dem Aufenthalt aber wirklich zufrieden ist, wird neben den angebotenen Leistungen und der Lage des Hotels auch zu einem großen Teil durch das Verhalten der Hotelmitarbeiter bestimmt. Angefangen von der Reservierung, über den Check In und den Zimmerservice bis zum Restaurantpersonal, überall gibt es diese – kurzen oder längeren – Momente, in denen Hotelgäste auf das Servicepersonal treffen. Dieses Zusammentreffen wird auch als „Moment of truth“ bezeichnet: Der Moment der Wahrheit, denn hier bieten sich Chancen, den Gast zu begeistern – oder ihn zu enttäuschen. Empirische Untersuchungen ergaben, dass ein Großteil aller Beschwerden von Hotelgästen auf das Verhalten von Hotelmitarbeitern zurückzuführen ist. Die Lösung dieses Problems kann sich an zwei Extrema orientieren: einerseits kann den Mitarbeitern ihr Verhalten für jede erdenkliche Situation vorschrieben werden, andererseits kann ihnen genügend Spielraum für eigene Entscheidungen eingeräumt werden. Dabei können sie lernen, im Sinne des Kunden und des Unternehmens zu agieren.

MARRIOTT zufolge können Vorschriften lediglich eine Grundlage (die sog. ›Basics‹) bilden. Außergewöhnlichen Service erbringen verantwortlich handelnde und mitdenkende Mitarbeiter.

BLANCHARD ET AL. zeigen in ihrem Buch „Management durch Empowerment“ einen Weg auf, wie Mitarbeiter dazu angeregt werden können, eigenverantwortlich und im Sinn des Kunden zu handeln.

Empowerment scheint somit eine Möglichkeit zu sein, Mitarbeiter zu kundenorientiertem und gleichzeitig unternehmensorientiertem Handeln zu motivieren. Im Hotelbereich ist das aufgrund der Häufigkeit von Interaktionsmomenten zwischen Mitarbeitern und Gästen äußerst wichtig. Hier gewinnt der Kunde seinen Eindruck vom Unternehmen.

Die Bedeutung der Zufriedenheit mit Dienstleistungen (u. a. im Hotelgewerbe) liegt auf der Hand: Die Gewinnung neuer Kunden ist teuer. Demnach ist es wichtig, bestehende Kunden durch eine hohe Zufriedenheit an das Unternehmen zu binden. Zufriedene Kunden konsumieren nicht nur mehr und häufiger, sondern empfehlen überdies auch noch öfter die Leistung an Freunde oder Bekannte weiter.

Nun ließe sich vermuten, dass Empowerment einen adäquaten Weg darstellt, die Kundenzufriedenheit mit Dienstleistungen zu steigern. Doch es gibt auch kritische Stimmen, die z. B. vorbringen, Kunden wünschen sich einen konsistenten Service. Das heißt, im Fall einer Reklamation sollte die Entschädigung jeweils gleich ausfallen und nicht von der Einschätzung des jeweiligen Mitarbeiters abhängen. Als weitere Kritik wird die Verlängerung der Wartezeiten nachfolgender Kunden genannt, da dieser persönliche Service zeitintensiver ist. Zudem sind die Kosten für Empowerment nicht unerheblich und Wirkungen zeigen sich meist erst langfristig.

Diese Arbeit geht der Frage nach, ob Empowerment wirklich einen positiven und auch merklichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit ausübt. In der Arbeit wird der Zusammenhang zwischen Empowerment und der Kundenzufriedenheit in Hotelbetrieben untersucht. Dabei soll herausgefunden werden, wie sich unterschiedlich starke Ausprägungen von Empowerment auf die Zufriedenheit der Kunden auswirken.

Gang der Untersuchung:

Im folgenden Kapitel 2 werden die theoretischen Grundlagen zu Empowerment, Kundenzufriedenheit und einer möglichen Verbindung zwischen beiden literaturgeleitet erarbeitet. Dabei werden Hypothesen zum Zusammenhang aufgestellt, die im späteren empirischen Teil der Arbeit auf Gültigkeit überprüft werden.

Das anschließende Kapitel 3 beleuchtet kurz die Hotelbranche und es wird erklärt, welche Rolle Empowerment und Kundenzufriedenheit in der Hotellerie spielen.

In Kapitel 4 werden die theoretischen Erkenntnisse mit empirischen Daten untermauert und die aufgestellten Hypothesen auf Legitimität untersucht. Eine vom Autor durchgeführte Fallstudie aus der Hotelbranche wird vorgestellt und deren Ergebnisse genutzt, einen möglichen Zusammenhang zwischen Empowerment und Kundenzufriedenheit mit Daten zu fundieren. Abschließend zieht der Autor Bilanz und fasst seine Antworten auf die Frage nach einer Verbindung zusammen, nimmt kritisch Stellung und gibt einen kurzen Ausblick auf sich daraus ergebende Forschungsfelder.

Inhaltsverzeichnis:

	ABBILDUNGSVERZEICHNIS	IV
	TABELLENVERZEICHNIS	V
	ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS	VII
	VERZEICHNIS DER BENUTZTEN VARIABLEN	VIII
1.	EINLEITUNG	1
1.1	Motivation und Gegenstand der Arbeit	2
1.2	Aufbau und Methodik	3
2.	THEORETISCHE GRUNDLAGEN	4
2.1	Empowerment	4
2.1.1	Einordnung, Voraussetzungen und Klärung des Begriffs Empowerment	4
2.1.2	Formen des Empowerment	10
2.1.3	Auswirkungen des Empowerment	13
2.2	Kundenzufriedenheit	16
2.2.1	Kundenzufriedenheit als Konstrukt – Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma	18
2.2.2	Voraussetzungen für die Entstehung von Kundenzufriedenheit – das Mehr-Faktoren-Modell	20
2.3	Empowerment und Kundenzufriedenheit	23
2.3.1	Literaturübersicht	24
2.3.2	Grundlegende Modelle zum Verständnis der Verbindung zwischen Empowerment und Kundenzufriedenheit	27
2.3.3	Stärke der Verbindung zwischen Empowerment und Kundenzufriedenheit	35
2.4	Zusammenfassung	36
3.	DIE HOTELBRANCHE	38
3.1	Branchenüberblick der Hotelbranche in Deutschland	38
3.2	Kundenzufriedenheit in der Hotelbranche	38
3.3	Empowerment in der Hotelbranche	41
4.	FALLSTUDIE	46
4.1	Ansprüche an die Untersuchung	46
4.2	Methode	47
4.3	Durchführung	50
4.4	Ergebnisse	51
4.4.1	Aufbereitung der Daten aus den Interviews und Ermittlung des Indikators OEI1	51
4.4.2	Aufbereitung der Daten aus den Fragebögen und Ermittlung der Indikatoren OEI2, PEI und KZI	52
4.4.3	Erste vergleichende Betrachtung der Indikatoren OEI1, OEI2, PEI und KZI	58
4.4.4	Analyse der Daten und Interpretation der Ergebnisse	60
4.5	Konsolidierung und Diskussion der Ergebnisse	69
5.	FAZIT UND AUSBLICK	72
	ANHANG	IX
Anhang A	Gliederung des Dienstleistungssektors nach Statistischem Bundesamt	IX
Anhang B	Beherbergungsbetriebe in Europa im Jahre 2002	X
Anhang C	Elemente der einzelnen Konstrukte ›Zimmer‹, ›Hotel‹, ›Rezeption‹, ›Personal‹ und ›Zusätzliche Einrichtungen‹ bei der Befragung von BAUER/KELLER (2001)	XI
Anhang D	Darstellung der Schätzergebnisse des Zufriedenheitsmodells von BAUER/KELLER	XIV
Anhang E	Anschreiben für Hotelmanager	XV
Anhang F	Interviewleitfaden für das Gespräch mit den Hotelmanagern	XVII
Anhang G	Begleitschreiben für den Fragebogen	XVIII
Anhang H	Fragebogen zur Erfassung des psychologischen Mitarbeiterempowerment und der Einschätzung der Kundenzufriedenheit in den jeweiligen Hotels	XIX
Anhang I	Auswertung der Interviews	XXI
Anhang J	Elektronische Mitteilung von MARTIN F. GARBERS (als GARBERS (2005))	XXV
	LITERATURVERZEICHNIS	XXVI

Die in der Studie erwähnte CD ist nicht im Lieferumfang enthalten, da sie für das Verständnis der Studie nicht notwendig ist.