Empirische Untersuchung der Zahlungsbereitschaft für elektronische Signaturen

Diplomarbeit von Thomas Gahmig

Einleitung:

Die Nutzung des elektronischen Schriftverkehrs und der digitale Datenaustausch gelten längst als alltäglich, notwendige Infrastrukturen und Bandbreiten sind vorhanden und auch zuvor mangelnde rechtliche Rahmenbedingungen in der digitalen Welt wurden beseitigt. Dennoch ist die digitale Korrespondenz, beispielsweise eine Steuererklärung oder andere sicherheitssensitive Vorgänge (Rechtsverkehr, Electronic Banking, Gesundheitswesen, Warenbestellung, etc.) keineswegs für Jeden selbstverständlich.

Besonders Geschäfte die einer eigenhändigen Unterschrift bedürfen und nicht durch bilaterale Verträge (beispielsweise einer Bank mit dem Kunden) geregelt sind, verlangen nach zusätzlicher Absicherung, um fehlende Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit auszugleichen und die Marktdurchdringung voranzutreiben.

Die Erschließung dieser Bereiche, anhand einer Möglichkeit solche elektronischen Dokumente mit einem persönlichen Zeichen zu versehen, verspricht erhebliche Rationalisierungspotenziale womit die elektronische Signatur in eine zentrale Rolle rückt. Mögliche Lösungen für diese Problemstellungen im Bereich der digitalen Kommunikation sind Ziele der Signaturverfahren.

Die Akzeptanz und die Verbreitung digitaler Signaturen lässt allerdings, trotz bestehender Technologie und bereits geschaffenem Rechtsrahmen wie dem Signaturgesetz und der Signaturverordnung, immer noch zu wünschen übrig. Aufgrund von Netzeffekten steigt mit zunehmender Verbreitung der Nutzen für solche Zertifizierungsdienstleistungen überproportional mit der Anzahl der Nutzer. Allerdings wurden bisher lediglich 30.000 Zertifikate für qualifizierte elektronische Signaturen wurden bisher in Deutschland ausgestellt. Für deren weitere Verbreitung und zum Erreichen einer kritischen Masse müssen zusätzliche Konsumenten bereit sein, solche Signatursysteme zu kaufen und diese regelmäßig zu verwenden. Je nach nachgefragter Architektur fallen unterschiedliche Kosten an, die häufig als Grund für deren schleppende Verbreitung genannt werden.

Deshalb beschäftigt sich diese Diplomarbeit mit der Zahlungsbereitschaft potenzieller Kunden für verschiedene Signaturformen und deren jeweils mögliches Einsatzgebiet. Der Terminus „Zahlungsbereitschaft“ bezeichnet hierbei den maximalen Preis, den ein Verbraucher für die entsprechende Leistung zu zahlen vermag.

Ziel dieser Arbeit ist es, mittels eines multivariaten Verfahrens der quantitativen Marktforschung, der sog. Conjoint-Analyse, Zahlungsbereitschaften zu ermitteln und deren Einfluss auf die Verbreitung von Signaturen darzustellen. Auf diesen Weg sind auch exaktere Gründe für den geringen Einsatz elektronischer Signaturen zu liefern.

Die Conjoint-Analyse ist das bekannteste Verfahren zur Ermittlung der Akzeptanz eines Produktes beziehungsweise der Präferenzen der Konsumenten. In diesem Verfahren wird angenommen, dass sich die Gesamtpräferenz eines Konsumenten für ein Produkt aus der Summe der Teilpräferenzen ergibt, bzw. der Gesamtnutzen des Produkts aus den einzelnen Nutzenbeiträgen der Produkteigenschaften, und dass der Konsument jenes Produkt bevorzugt, welches ihm den größten Nutzen ergibt.

Unter Berücksichtigung des Preises als Eigenschaft eines Produkts wird angenommen dass jenes Produkt favorisiert wird, welches die höchste Konsumentenrente stiftet, d.h. die Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft für ein Produkt und dem zu zahlenden Preis muss mindestens Null sein, bzw. muss eine Kaufentscheidung bestenfalls den gleichen Nutzen stiften wie der Verzicht auf den Kauf.

Im Gegensatz zur traditionellen Conjoint-Analyse, in der der Konsument mittels Ranking oder Rating Skalen eine Präferenzreihenfolge für eine vorgegebene Anzahl an Produkten angibt, trifft er bei der Choice-Based Conjoint-Analyse Auswahlentscheidungen zwischen verschiedenen Produkten oder Produktbündeln und einer Nichtkauf-Option. Beides sind dekompositionelle Verfahren, da zunächst die Kundenpräferenzen erhoben werden und später Rückschlüsse auf die Teilnutzenbeiträge bzw. den Gesamtnutzen getroffen werden.

Soll allerdings bei der traditionellen Conjoint-Analyse die Zahlungsbereitschaft abgeleitet werden, so sind aufgrund der intervallskalierten Nutzenwerte noch weitere Daten notwendig. Bei Berücksichtigung des Preises als zusätzliche Eigenschaft, ist es zwar möglich den Nutzen der übrigen Eigenschaften in Geldeinheiten zu bewerten, allerdings kann kein Nullpunkt festgelegt werden. Dieser muss zusätzlich vom Konsumenten erfragt werden, wobei er einerseits einen konkreten Betrag angeben kann, den er für das Produkt bezahlen würde, oder festlegt ab welchem Preis er nicht mehr zum Kauf bereit ist. Durch diese subjektive Schätzung des Nullpunktes oder der Zahlungsbereitschaft wird allerdings eine Verzerrung der Ergebnisse in Kauf genommen, welche durch das Konzept der Choice-Based Conjoint-Analyse vermieden wird. Die Ermittlung dieser Schwelle erfolgt hier durch die Auswahlentscheidungen der Konsumenten. Mit Hilfe neuer Schätzverfahren, wie z.B dem Latent Class Ansatz und dem hierarchischen Bayes-Verfahren, ist es möglich im Anschluss an die Befragung individuelle Nutzenparameter zu ermitteln um so, mit Abwägung des Nullpunktes, individuelle Zahlungsbereitschaften zu erhalten.

Im Rahmen dieser Arbeit wurde Online Umfrage entwickelt, anhand der die Zahlungsbereitschaften für elektronische Signaturen ermittelt werden können. Zunächst einmal werden im Kapitel 2 die theoretischen Grundlagen und Rahmenbedingungen für die empirischen Untersuchungen zur elektronischen Signatur vorgestellt. Diese umfassen die möglichen Signaturformen und deren unterschiedliche Rechtsfolgen, deren Einsatzgebiete und Trägermedium, sowie eine kurze Darstellung der aktuellen Marktsituation.

Kapitel 3 beinhaltet methodische Überlegungen und erläutert die gewählte ökonometrische Vorgehensweise. Zu Beginn wird die Conjoint-Analyse und deren Entwicklung, bzw. deren unterschiedliche Formen, und die jeweilige Eignung für die Ermittlung von Zahlungsbereitschaften gezeigt. Zudem werden dort demographische sowie psychographische Aspekte konstatiert, und überlegt welchen Einfluss diese Faktoren auf Zahlungsbereitschaften für Signaturen haben. Ebenfalls Gegenstand vom dritten Kapitel ist der Aufbau der empirischen Studie und die Methodik der Auswertung der erhaltenen der Datenbasis.

Daran anschließend werden in Kapitel 4 die Resultate illustriert und im fünften Kapitel diskutiert.

Kapitel 6 fasst die wichtigsten Gesichtspunkte der Untersuchung zusammen und stellt diverse Einschränkungen dar.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2.2, Psychographische Hypothesen:

Diese Kategorisierung betrifft ausgewählte Persönlichkeitsmerkmale und Werte der Teilnehmer. Wie in der Marktforschung vielfach untersucht wird, haben psychographische Elemente denkbaren Einfluss auf Kaufentscheidungen und die Zahlungsbereitschaft. Psychographische Merkmale sollen erklären, welche Produkte aus welchen Gründen von welchen Gruppen präferiert werden, respektive abgelehnt werden. Der Begriff Psychographie entspringt der differentiellen Psychologie und wurde vom Psychologen Gordon Allport erstmals gebraucht. Er unterstellte, dass ein Individuum durch Bewertungen in Form von Maßzahlen in einem Psychogramm abgebildet werden kann. Die einbezogenen Faktoren beinhalten neben biologischen Komponenten (Körperbau, Gesundheitszustand etc.) auch Fähigkeiten und Fertigkeiten, Intelligenz, Bequemlichkeit, etc.

Innovativität:

Wenige Konzepte in der Verhaltensforschung haben einen so unmittelbaren Einfluss auf das Konsumentenverhalten wie Innovativitätsfreudigkeit. Die Neigungen der Verbraucher können eine wichtige Rolle bei der Neuprodukteinführung spielen, gleichwohl, ob es sich dabei um Ideen, Produkte oder Dienstleistungen handelt. Ohne das Kriterium der Konsumenteninnovativität würde das Kundenverhalten lediglich aus einer Serie routinierter Nachfrage nach einer konstanten Produktpalette bestehen. Die Dynamik des Marktes entsteht durch die angeborene Suche nach Neuerungen der Kunden - neben deren individuellen Neigungen und Charaktereigenschaften. Innovativität wird als die Zeit angesehen, die ein Kunde benötigt ein neues Produkt anzunehmen, verglichen mit anderen Käufern oder anderen Käufern innerhalb ähnlicher kategoriespezifischer Interessengruppen, der „Domain specific Innovativeness“. Rogers und Shoemaker sehen Innovativität als den vergangenen Zeitraum bis ein Konsument ein Produkt als neu wahrnimmt. Die Vielfältigkeit bezüglich der Wahrnehmung neuer Produkte durch den Konsumenten stellt also den Grad deren „Innovativität“ dar. Das deskriptive Adoptionsmodell nach Rogers untersucht Gruppen von Adoptoren hinsichtlich ihrer Bereitschaft, Innovationen zu akzeptieren bzw. sie zu nutzen und teilt diese in Gruppen verschiedener Innovativität ein. So gibt es an der Spitze die Innovatoren, die als technikaffin charakterisiert werden, die offen für neue Ideen und experimentierfreudig sind - solche die auch über die finanziellen Ressourcen verfügen um eine Pionierrolle bei der Anwendung und Nutzung einer Technologie einzunehmen. Sie können auch als Trendsetzende gelten und Neuheiten eben aus diesem Grund anschaffen und nicht etwa, weil ihnen der erzielbare Nutzen wichtig ist. Den Innovatoren folgen die „Early Adopters“, deren Risikobereitschaft und Technikaffinität die Skepsis gegenüber Neuerungen noch bei weitem überragt. Langsamere Gruppen wie die „Early Majority“, die „Late Majority“ oder die „Laggards“ ersetzen ihre Technikbegeisterung, bzw. ihren Grad an Innovativität nach und nach aus Gründen des Misstrauens gegenüber Neuerungen, durch ihre Bequemlichkeit oder ihrer Risikoscheue.

Im Bezug auf elektronische Signaturen sollten also innovativere Personen, die demnach auch die Existenz digitaler Signaturen und auch die Möglichkeit des vielfältigen Einsatzes früher wahrgenommen haben, eine höhere Zahlungsbereitschaft haben.

Risiko:

Risiko bedeutet Verlustgefahr. Frank H. Knight teilte 1921 Risiko in „risk“ und „uncertainty“ auf. „Risk“ bezeichnet hier, die mit Hilfe von objektiven statistischen Wahrscheinlichkeiten messbare Ungewissheit, wohingegen „uncertainty“ in Entscheidungssituationen vorliegt, für die keine oder nur subjektive Wahrscheinlichkeitsurteile angegeben werden können. Wittmann sieht 1959 Risiko als Gefahr einer Fehlentscheidung und hebt mit dieser Begriffsfassung die Zielabhängigkeit des Risikos hervor. Baker et al. sehen eben solche Unsicherheiten, ob dass eigene Engagement im Innovationsprozess auch zu erwünschten Konsequenzen führt, nicht allein in den Überlegungen über Zeit und Aufwand berücksichtigt und fügen sie deshalb unter anderem das wahrgenommene Risiko als psychologische Kosten für Kunden im Entscheidungsprozess hinzu.

Die Höhe des Risikos hängt im Falle einer Investition vom Grad der Korrigierbarkeit der Entscheidung ab, der sich im Verlustumfang niederschlägt. Je höher die Bindung ist, also je größer das Opfer ist, die Entscheidung rückgängig zu machen – was im betriebswirtschaftlichen als „sunk costs“ bezeichnet wird -, um so größer auch das verbundene Risiko. Investiert also der Kunde in eine der in den vorhergehenden Kapiteln vorgestellten Technologien, muss er, trotz der gesetzlichen Aspekte, damit rechnen, dass seine Investition möglicherweise unnötig war, sei es aufgrund eines Technologiewandels oder aus Kompatibilitätsproblemen.

Die Definition des Risikoverhaltens hat unmittelbare praktische Bedeutung für Kaufentscheidungen von Konsumenten. Das von ihm wahrgenommene Risiko bezieht sich allerdings nicht nur auf den Kaufpreis, sondern auch auf die Konsequenzen, die im Urteil des Verbrauchers eintreten, wenn zugesicherte Produkteigenschaften fehlen oder sie ihn nötigen knappe Zeit zu verschwenden. Eine weitere Komponente des wahrgenommenen Risikos kann die Befürchtung vor psychologischen Unannehmlichkeiten wie etwa Stress bei der Installation sein.

Im Falle der elektronischer Signaturen hieße das, die Ungewissheit potenzieller Kunden bezüglich des Leistungsumfanges und der Zuverlässigkeit sollte deren Zahlungsbereitschaft schmälern, wohingegen die Ungewissheit über den möglichen Missbrauch ihrer persönlichen Daten oder der Manipulation ihrer Dokumente, positiv auf die Zahlungsbereitschaft wirken müsste. Grundsätzlich sind Konsumenten bestrebt ihr wahrgenommenes Risiko zu minimieren oder eben ein anderes Produkt zu wählen. Der Faktor Risiko spielt demzufolge bei Kaufentscheidungen und Innovationsentscheidung eine wichtige Rolle.

Komplexität / Kompliziertheit:

Das Wort „Komplexität“ wird täglich benutzt, ohne dabei genau definiert zu haben was es bedeutet. Der Begriff wird eher intuitiv im Sinne von „kompliziert“, „undurchschaubar“ oder „unverständlich“ verstanden, was auf eine gewisse Ohnmacht des Menschen gegenüber Angelegenheiten in seinem Umfeld deutet und dem Unvermögen, Gegebenheiten zu verstehen, zu erfassen und zu beeinflussen. Nach Definition im Duden ist Komplexität „die Gesamtheit aller Merkmale und Möglichkeiten (z.B. eines Begriffs, Zustandes) oder Vielschichtigkeit“.

Im Hinblick auf elektronische Signatursysteme dürfte eine komplexe Struktur der zu installierenden Hardware, in Verbindung mit einer Softwareinstallation und undurchschaubaren rechtlichen Aspekten, eher abschreckend wirken und somit auch für eine geringere Zahlungsbereitschaft sorgen. Um die maximale Zahlungsbereitschaft abzuschöpfen, müsste der Komplexitätsgrad der Anwendung an den jeweiligen Kunden angepasst werden. Fehlt den Nutzern Erfahrung im Umgang mit elektronischen Signaturen, kann Komplexität einerseits eine Hemmschwelle für sie sein, da sie erst deren Einsatz lernen müssen. Auf der anderen Seite kann dies für erfahrene Nutzer, die bereits konkrete Preisvorstellungen haben und sich ihrer maximalen Zahlungsbereitschaft bewusst sind, zu einer höheren Zahlungsbereitschaft führen, da sie eine konkrete Nutzenvorstellung im Hinblick auf alle Besonderheiten haben. Allgemein ist aber, mit zunehmender leistungsbezogener Komplexität, die Qualität der Leistungen für den Kunden schwieriger einschätzbar.

Stock definiert Komplexität als eine Anzahl verschiedener Bestandteile einer Dienstleistung bzw. einem Sachgut und deren Unterschiedlichkeit. Er sagt, die Spezifität und die Komplexität einer Leistung verstärkt Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Preissensitivität.