Empirische Untersuchung zur Online-Werbung

Der grundlegenden Meinung, daß die positive Auswirkung von Multimedia und die dadurch ermöglichte Interaktvität, zu einer gesteigerten Behaltensleistung führt, wird in der Literatur widersprochen. Beispielsweise sinkt die Behaltensleistung beim Vokabeltraining durch Hören einer Radiosendung im Hintergrund. Darüber hinaus ist festzustellen, daß der tendenziell belehrende Einsatz der Technik leicht zu Reaktanzen führt. So können zwar einerseits "Moving Banner" die Aufmerksamkeit für einen bestimmten Punkt des Bildschirms über den Reiz biologischer Mechanismen steigern, andererseits wird der Nutzer aber von seinem intendierten Vorhaben abgelenkt. Auf textlastigen Seiten sollten solche Bewegungselemente auf ein Minimum reduziert werden. Allerdings • • • können erklärende Animationen unter folgenden Voraussetzungen die Behaltensleistung steigern:152 "Animationen dürfen nicht von den Intentionen der Nutzer ablenken. Anfangsund Endzeitpunkte der animierten Erklärung müssen von Nutzern [...]

Es gibt eine Reihe von Werbewirkungsmodellen aus dem Bereich der klassischen Medien, die auf die Neuen Medien übertragbar sind. Bei dem SOR-Modell (Stimulus Organismus - Response) handelt es sich um ein um den individuellen Organismus des Menschen ergänztes Reiz-Reaktions-Schema. Dabei können folgende beeinflussende Elemente auftreten: Reiz, Reaktion, Empfindung, Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Lernen, Gedächtnis, Sprache, Motivation und Kognition. Werbebanner haben einen speziellen von der klassischen Werbung deutlich zu unterscheidenden Charakter. Bei der Online-Werbung steht die Interaktion, d.h. der Klick auf den Banner, im Vordergrund; die Bekanntheits- und Markenbildung stellt nur einen Nebenzweck dar. Aus diesem Grund muß der Banner auf die direkte, d.h. ohne wesentliche Zeitverzögerung eintretende Reaktion des Nutzers ausgerichtet sein. Im Gegensatz zu klassischer Werbung, die durch Wiederholung verstärkt werden kann, muß Online-Werbung sofort wirken, da nicht bekannt ist, ob der Nutzer ein weiteres Mal mit einem Werbebanner konfrontiert wird. Dies kann nur durch einen hohen Anreiz erreicht werden, um ein starkes Interesse und eine hohe Aktionsbereitschaft zu wecken. Die Werbebotschaft muß ein zentrales Bedürfnis des Nutzers adressieren, damit dieser bereit ist, seinen Interaktionsprozess zu unterbrechen.151 Wenn der Banner aus dem Blickfeld des Nutzers verschwunden ist, dann kann keine Reaktion erfolgen. Die Werbewirkungsforschung orientiert sich an der Geschwindigkeit des Mediums, d.h. dem zeitlichen Rahmen, der für die Herstellung eines Kontakts notwendig ist. Die AIDAFormel (attention, interest, desire, action) beschreibt den Werbewirkungsverlauf. Für OnlineWerbung gilt folgendes: • • • • attention: aktivierende Reize werden durch Farben, Bewegung, Töne etc. ausgelöst; ein Übermaß an aktivierenden Reizen senkt aber die AdClick-Bereitschaft interest: aufgrund der begrenzten Werbefläche sind nur wenige Elemente einsetzbar; so sind z.B. Hinweise auf Value Added Services sehr wirksam desire: die Entscheidung zum Klick seitens des Nutzers kann relativ schnell erfolgen action: die Klickrate gilt als Meßzahl für die Feststellung der Werbewirksamkeit Die Klickrate stellt nicht das einzige Ziel einer Werbekampagne dar. Allerdings sind andere Faktoren wie Werbeerinnerung, Kampagnensympathie, Markenund [...]

unabhängig ist. Die Investitionen für die Teilnahme sind nur für solche Anbieter sinnvoll, die Werbeeinnahmen generieren möchten.145 5.5.1. Reichweitenmessung durch das IVW Am 1. Oktober 1997 hat die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern ein Verfahren zur Leistungsmessung von werbeführenden Elementen im WWW eingeführt. PageImpressions und Visits (siehe auch Stolpmann (2001): S. 281f.) stellen dabei die Basisgrößen zur Ermittlung der Effizienz von Online-Werbung dar.146 Die IVW liefert jedoch keine direkten Daten zur Online-Werbung, wie AdImpressions oder AdClicks. "Die IVW-Zahlen geben nur Aufschluss darüber, welche Reichweite ein bestimmtes Angebot hat."147 Ab Mai 2001 erfolgte der Einsatz eines neuen OnlineMessverfahrens auf Basis so genannter IVW-Zählboxen. Bei jedem Aufruf einer beliebigen Seite eines bei der IVW registrierten Angebotes wird ein IVW-Pixel - stellvertretend für einen Seitenaufruf - übertragen, welches von der Messsoftware der IVW-Zählbox registriert wird.148 Das IVW-Pixel ist eine extern gespeicherte Miniatur-Grafik, die in die HTML-Struktur eingebettet ist, nicht zwischengespeichert werden kann und dessen Aufrufe gezählt werden. Die IVW kontrolliert die Richtigkeit der von den teilnehmenden Websites gemachten Angaben. Die Software-Bereitstellung erfolgt kostenlos, wohingegen die unabhängige Überprüfung kostenpflichtig ist. Die Teilnehmer zahlen einen einmaligen Aufnahmebeitrag sowie einen nach der Anzahl der Visits gestaffelten Jahresbeitrag.149 (siehe Anhang) Bei stark genutzten Online-Angeboten befindet sich die IVW-Zählbox versiegelt und vor Manipulationen geschützt vor Ort beim Seitenbetreiber. Bei weniger frequentierten Angeboten werden zentrale Zählboxen eingesetzt, die nicht direkt beim Anbieter installiert sind. Die Daten werden von den Zählboxen an einen Zentralrechner übermittelt, der mit minimaler Zeitverzögerung die Datenauswertung und IVW-Ausweisung vornimmt, welche mit regelmäßigen Aktualisierungen auch im WWW abrufbar ist. Die Vorteile des neuen Verfahrens sind die zuverlässige Messung großer Datenmengen in Echtzeit und eine Gesamtabdeckung statt Ergebnissen auf Stichprobenbasis.150 [...]