Empirische Untersuchung zur Messung des strategischen Konsumentenverhaltens auf Basis von Preiserwartungsbildung bei Gütern des täglichen Bedarfs

Diplomarbeit von Abier Qashgish

Einleitung:

Relevanz der Thematik:

Lagerhaltung oder auch ‘Hortung erlaubt, ‘morgen’ Produkte zu den Einkaufspreisen von ‘heute’ zu konsumieren. Dies ist dann interessant, wenn der Nachfrager in den nächsten Perioden einen höheren Marktpreis erwartet.’ Insbesondere Güter des täglichen Bedarfs, die eine hohe Konsumrate aufweisen, unterliegen zeitlich wiederkehrenden Preisreduktionen. Diese periodischen Preisreduktionen werden immer häufiger, weshalb sie nicht nur für Händler, sondern auch für Konsumenten zunehmend an Bedeutung gewinnen. Allein auf Grund der Tatsache, dass ein Produkt günstiger angeboten wird, reagieren Konsumenten positiv auf eine Preisreduktion, auch wenn die absolute Preisersparnis gering ist. Sind sich die Konsumenten der zyklischen Preisreduktionen bewusst und richten ihr Einkaufsverhalten danach aus, können sie durch ihr strategisches Verhalten gezielt Geld sparen.

Wie stark die Möglichkeit des strategischen Einkaufsverhaltens bei alltäglichen Gütern ausgeprägt ist und in welchem Umfang diese Möglichkeit tatsächlich genutzt wird, wurde bisher in der Literatur kaum beleuchtet. Im Zusammenhang mit strategischem Verhalten, befassen sich bisherige Studien lediglich mit intertemporaler Konsumsubstitution oder der Reaktion auf Promotions. Erstere beschäftigen sich mit der Messung des strategischen Konsumverhaltens, in denen die Existenz der Elastizität der intertemporalen Konsumsubstitution, als ein Maß des strategischen Konsums, untersucht und geschätzt werden. Dabei reichen die Schätzungen zu der Elastizität von leicht positiv bis hin zu kleiner eins. Letztere Studien beleuchten lediglich inwieweit Konsumenten auf Promotions reagieren, ihren Kauf auf Grund dieser zeitlich verschieben, führen aber keine explizite Messung des strategischen Kaufverhaltens durch.

Hieraus entspringt die Notwendigkeit nach einer wissenschaftlichen Untersuchung dieses speziellen Themengebietes, um eine anwendungsbezogene Skala zu dessen Messung zu entwickeln.

Das primäre Ziel dieser Diplomarbeit liegt folglich in der Messung des strategischen Konsumentenverhaltens bei Gütern des täglichen Bedarfs. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Konsumenten ihr strategisches Verhalten auf Basis von gebildeten Preiserwartungen planen und als Resultat ein gewisses Maß an Hortung zu beobachten ist. Um diese spezielle Art des Konsumentenverhaltens zu erforschen, wird eine empirische Erhebung durchgeführt. Inhalt dieser Erhebung bildet eine eigens dafür ausgearbeitete Skala, welche die Charakteristika des strategischen Verhaltens beinhaltet und abfragt und somit eine Grundlage zu dessen anwendungsbezogenen Messung darstellt. Auf Basis dieser Messung des strategischen Grades der Konsumenten soll zum Einen eine Einteilung der Probanden in Klassen möglich sein, um strategische von nicht strategischen Konsumenten abzugrenzen. Zum Anderen soll diese zur Beurteilung herangezogen werden, ob davon ausgegangen werden kann, dass Konsumenten, die ein Gut aus dem täglichen Bedarf strategisch nachfragen auch andere Produkte strategisch kaufen.

Des Weiteren wird im Zuge der empirischen Untersuchung dieses Themengebietes die Identifizierung der Einflussgrößen des strategischen Konsumentenverhaltens bei ihrem Einkauf als sekundäres Ziel gesetzt. Dies geschieht mittels multivariater Analysemodelle, welche potentielle Einflussgrößen analysieren und deren Wirkung schätzen.

Schließlich soll im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden, bei welchen Personengruppen die Preiserwartungsbildung ausgeprägter ist und welche Probandengruppen einen strategisch höheren Grad im Vergleich zu Anderen aufweisen.

Inhalt und Aufbau der Arbeit:

Die Arbeit untereilt sich in drei Abschnitte: Die Theorie (Kapitel 2 und 3), die Empirie (Kapitel 4 und 5) und die Schlussbetrachtung, wobei der Schwerpunkt auf der Empirie liegt.

Nach Darstellung der Relevanz der Thematik und Inhalt und Aufbau der Arbeit, werden im zweiten Kapitel die Grundlagen des Kaufverhaltens dargestellt. Hierbei wird auf die verschiedenen Kaufentscheidungen sowie Kaufprozesse eingegangen und eine Einteilung der Käufer vorgenommen, um sich schließlich dem Verhalten der Konsumenten zu nähern. Kapitel drei knüpft daran an und setzt sich mit dem strategischen Konsumentenverhalten auseinander. Hierbei werden, nach einer begrifflichen Definition die notwendigen Bedingungen und Charakteristika dieses Verhaltens abgeleitet und erläutert. Die dazu aufgestellten Hypothesen zum strategischen Verhalten stellen die Grundlage der empirischen Untersuchung dar. Im vierten Kapitel stehen die Methodik und der Verlauf der empirischen Erhebung im Vordergrund. Hierbei werden durch eine Voruntersuchung die zwei zu untersuchenden Produkte festgelegt. Aufbauend auf diesen, erfolgt im fünften Kapitel eine ausführliche Analyse der Haupterhebung entlang der aufgestellten Hypothesen. Dabei werden zunächst beide Produkte getrennt voneinander untersucht, bevor ein Vergleich der als strategisch identifizierten Probanden durchgeführt wird. Schließlich werden die Resultate der Arbeit in Kapitel sechs zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.2, Bedingungen und Charakteristika des strategischen Konsumentenverhaltens:

Nachdem die Bedingungen und Charakteristika des strategischen Konsumentenverhaltens abgeleitet wurden, werden diese näher erklärt. Während es sich bei der Preiserwartungsbildung um eine Bedingung des strategischen Einkaufsverhaltens handelt, stellen die anderen Komponenten die Charakteristika dar, welche nicht voneinander isoliert betrachtet werden können.

3.2.1, Preiserwartung:

Unter Preiserwartungen im Zusammenhang mit Gütern des täglichen Bedarfs ist insbesondere die Erwartung über einen zukünftigen Preistrend zu verstehen. Da die exakte Preissetzung von den Händlern abhängt, ist es den Konsumenten lediglich möglich eine zukünftige Preissenkung, Preissteigerung oder Preiskonstanz zu erwarten.

Oft gekaufte Produkte weisen typischerweise ein derartiges Preismuster auf. Hierbei werden sie zeitweise zu einem konstanten Preis, ihrem regulären Preis, angeboten, bevor sie danach für kurze Zeit in einem Angebot, zu einem günstigeren Preis, angeboten werden. Eine Preissteigerung tritt zwar seltener auf, kann aber marktbedingt möglich sein. Diesen Zyklus des Preisprozesses haben einige Konsumenten erkannt und können darauf aufbauend eine Erwartung über den Preistrend bilden.

Wie Konsumenten derartige Erwartungen bilden, wird in der Literatur unterschiedlich betrachtet. Dabei unterscheiden sich die Theorien in ihrer Art und ihrem Ausmaß der verfügbaren und verwendeten Informationen. Während einige Autoren von rationalen Erwartungen ausgehen, bei denen der Konsument alle verfügbaren Informationen berücksichtigt und zu einer gleichen Entscheidung wie der Preissetzer kommt, wird dies von anderen als unrealistisch eingeschätzt. Eine für alltägliche Güter passendere Annäherung an die Preiserwartung wird mittels des Referenzpreises erreicht. Denn die Erwartung über einen zukünftigen Preis stellt eine besondere Art des Referenzpreises dar. Dabei bezeichnet ein Referenzpreis einen beliebigen Preis, mit dem andere Preise verglichen werden. Konsumenten nutzen hierbei ihre eigene Einkaufserfahrung mit einem bestimmten Produkt und das dadurch angeeignete Wissen, um zu einem solchen Referenzpreis zu gelangen. Die Basis solcher Referenzpreise bilden oft die beobachtbaren Promotions, vor allem Preispromotions, in denen ein Produkt zu einem günstigen Preis angeboten wird. Allerdings besteht die Gefahr bei derart, häufigen Preispromotions, wie sie bei Gütern des täglichen Bedarfs vorliegen, dass der günstige Angebotspreis als Norm angesehen wird und den Referenzpreis darstellt. Dieses Phänomen tritt vor allem bei dem Käufertyp des cherry pickers auf, da dieser häufig seine Güter des täglichen Bedarfs zu Sonderpreisen einkauft.

Viele Autoren in der Literatur greifen den Aspekt der Preiserwartungsbildung auf und entwickeln darauf aufbauend ein Modell der optimalen Kaufentscheidung von Haushalten. Dabei wird an die empirisch bestätigte Annahme geknüpft, dass die Preiserwartungsbildung der Konsumenten ihre Kaufentscheidung in verschiedenerlei Hinsicht beeinflusst. Beispielsweise wurde festgestellt, dass diese einen signifikanten Einfluss auf die Kaufentscheidung bzgl. der Menge, des Zeitpunktes und der Markenwahl hat.

Die entwickelten Modelle unterscheiden sich in den getroffenen Annahmen (flexible vs. konstante Konsumrate) bzgl. der untersuchten Produkte und deren Eigenschaften (verderblich vs. lagerbar) und der Wirkungskomponenten einer optimalen Kaufentscheidung.

Da all diese wissenschaftlichen Beiträge auf die Modellierung der optimalen Kaufentscheidungen ausgerichtet sind, wird hierauf nur kurz eingegangen.

Überwiegend wird davon ausgegangen, dass die Konsumenten ihren intertemporalen Nutzen über mindestens zwei Perioden maximieren. In ihre optimale Kaufentscheidung fließen ihre Preiserwartungen mit ein, wobei sie effizienter Weise ihren Kauf so planen, dass sie bei einem günstigeren Preis eine größere Menge kaufen. Ein günstiger Preis tritt meist in Form von Promotions auf, weshalb unter Preiserwartungen in dieser Arbeit insbesondere die Erwartung über zukünftige Preispromotions verstanden wird.

3.2.2, Promotion-Erwartungen und Reaktion auf Preisangebote:

Die Existenz der Bildung von derartigen Preispromotion Erwartungen wurde empirisch verifiziert. Dabei wurde bestätigt, dass Konsumenten solche Erwartungen über zukünftige Promotions bilden und diese in ihre heutige optimale Kaufentscheidung berücksichtigen. Auf Basis dieser Erwartungen, des aktuellen Vorrates, der Lagerkosten, der stock-out Kosten und der Attraktivität des Produktes wägen die Konsumenten ab, ob ein Kauf in der derzeitigen Periode getätigt werden soll oder auf Grund einer zukünftig erwarteten Promotion eine zeitliche Verschiebung effizienter erscheint. Diese Entscheidung hängt auch signifikant von der Häufigkeit der erscheinenden Promotions und ihrer Stärke bzw. der daraus resultierenden Preisersparnis ab. Als Resultat bewirken Promotions, bedingt durch den günstigeren Preis, einen sofortigen Anstieg der Absatzmenge des Produktes. Einige Konsumenten lagern die überstehende Menge für einen zukünftigen Konsum (Forward Buying), während andere dadurch ihre Konsumrate steigern. Als Ursachen für den Absatzanstieg werden zum Einen die Markenwechsler aufgeführt, welche die in einem Angebot günstigere Marke kaufen, und zum Anderen die zeitliche Vorziehung des Kaufs (Kaufakzeleration). Die Kaufakzeleration wiederrum kann zeitlich oder quantitativ bedingt sein. Als indirekte Wirkung wird weiterhin ein intensiverer Lerneffekt und ‘habit formation’ aufgeführt. Der Lerneffekt wird hierbei als ein langfristiger Effekt betrachtet, welcher durch jeden zusätzlichen Einkauf eines Produktes bestärkt wird und auf Basis von Belohnungen resultiert.