Empirische Analyse der Erfolgsfaktoren von Pionier- und Folgerstrategien auf der Basis ausgewählter Fallstudien

schiedlicher Timing-Strategien von Branche zu Branche anders darstellt; diese Thematik könnte in einer weiteren Forschungsarbeit anhand einer branchenübergreifenden Erfolgsfaktorenanalyse näher beleuchtet werden. Als zweites Kriterium der Fallstudienauswahl, neben der Eingrenzung der Betrachtungsebene auf den Konsumgüterbereich, läßt sich die allgemeine Verfügbarkeit themenrelevanter, aktueller Literaturquellen nennen. Oftmals handelt es sich bei entsprechenden Quellen um kurze, unpräzise Darlegungen einzelner Fallbeispiele, die zu wenig oder ungenaue Informationen beinhalten und somit keine empirische Datenanalyse zulassen. Desweiteren sind in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur zwar zahlreiche Untersuchungen zur Timing-Problematik zu finden, aber diese zumeist theoretischen bzw. modellhaften und auf statistischer Basis beruhenden Studien sollen nicht den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellen. Auf diese Forschungsarbeiten wurde anhand einer kurzen überblicksartigen Beschreibung bereits in Abschnitt 2.4.2 eingegangen. Im folgenden soll es vielmehr um eine Betrachtung empirischer Einzelfälle aus der Wirtschaftspraxis gehen, bei denen die Neuprodukteinführung in den Konsumgütermarkt erhebliche wirtschaftliche Auswirkungen bedeutete und deren Analyse zur Extraktion fallspezifischer Erfolgs- bzw. Mißerfolgsfaktoren dient. Dabei beziehen sich die verschiedenen Fallstudien auf unterschiedliche Länder und auf bestimmte Zeiträume, die in den einzelnen Fallbeschreibungen, so weit wie aus der jeweiligen Quelle ersichtlich, dargelegt werden. Die Länge der Fallstudienanalysen variiert teilweise aufgrund des unterschiedlichen Erklärungsbedarfes bezüglich der jeweiligen Einzelfälle und aufgrund des unterschiedlichen Qualitätsgehaltes der Daten und Informationen der verschiedenen Studien. Eine eindeutige Erfolgsmessung bezüglich der Neuprodukteinführung von Unternehmen soll mithilfe der Erfolgsgröße „Marktführerschaft“ gelingen. In jeder einzelnen Fallstudie sollen daher letztlich nur die Pioniere oder Imitatoren als erfolgreich bezeichnet werden, die ihren jeweiligen Markt mit einem deutlichen Marktanteilsvorsprung vor den Konkurrenten beherrschen konnten. [...]

In diesem Kapitel sollen unterschiedliche empirische Fallstudien bezüglich der Markteintrittsentscheidung von Unternehmen dargestellt und hinsichtlich der jeweils verfolgten Timing-Strategie bzw. der zu identifizierenden spezifischen Erfolgsfaktoren analysiert werden. Es soll sich ausschließlich auf empirische Studien von Produktinnovationen der Konsumgüterbranche konzentriert werden, um eine einheitliche Erfolgsfaktorenanalyse gewährleisten zu können. Hierbei soll insbesondere die gesamte Breite der Konsumgüterbranche bei der Untersuchung spezieller Einzelfälle genutzt werden, um möglichst unterschiedliche Produktkategorien mit verschiedenen erfolgsrelevanten Faktoren analysieren zu können. Da die entsprechenden Begriffsabgrenzungen und Definitionen im Sinne der vorliegenden Arbeit bereits in Kapitel 2.2 vorgenommen wurden, sei an dieser Stelle nur angemerkt, daß bei der Fallstudienbetrachtung sowohl auf grundlegende Produktinnovationen, wie z.B. den Videorecorder oder Personal Computer, als auch auf Produktneueinführungen einzelner Marktsegmente, wie z.B. neuartige Joghurt- oder Zigarettenangebote, eingegangen werden soll. Die nachfolgenden Fallstudienanalysen zu Produktinnovationen besitzen alle die Gemeinsamkeit, daß in deren Verlauf stets erst eine relevante Produktnachfrage erzeugt und ein jeweils neuer Markt bzw. ein neues Marktsegment begründet werden mußte. Aus der Betrachtungsebene dieser Arbeit werden u.a. Fallanalysen des Investitionsgüterbereiches ausgeschlossen, da in diesem Markt zum größten Teil vollkommen andere Faktoren über Erfolg und Mißerfolg einer Produktinnovation entscheiden, als es in der Konsumgüterbranche der Fall ist81. Es ist anzunehmen, daß sich die Erfolgswirksamkeit unter- [...]

Grundsätzlich besteht für den Imitator die Gefahr eines zu späten Markteintritts, da er sich i.d.R. mit der im Vergleich zum Pionier kürzeren Marktphase des Neuproduktes auseinandersetzen muß und möglicherweise bereits ein Großteil des Marktpotentials abgeschöpft wurde. Die vom Innovationsführer errichteten strategischen Markteintrittsbarrieren müssen möglichst schnell überwunden oder umgangen werden, um den Markt so bearbeiten zu können, daß Akzeptanzprobleme der Konsumenten bzw. ausgeprägte Präferenzen der Abnehmer für das bereits etablierte Pionierprodukt abgeschwächt oder beseitigt werden. In diesem Zusammenhang muß der Folger versuchen, z.B. mithilfe von preislichen Zugeständnissen oder besonderen kommunikations- und servicepolitischen Maßnahmen die bestehenden Verwenderpräferenzen zu seinen Gunsten zu beeinflussen und so eine eigene Profilierungswirkung zu erzielen. Ein möglicher Nachteil des reinen Imitators, der lediglich ein sogenanntes me-tooProdukt80 anbietet, ist darin zu sehen, daß er mit einem Negativimage belastet ist, weil er aus Konsumentensicht nur als „einfacher Nachahmer“ betrachtet wird, dem kein innovativer Charakter zugerechnet werden kann. In Tabelle 4 sind die Nachteile der Folgerstrategie im Überblick dargestellt. [...]