Emotionale Produktdifferenzierung durch TV-Spots

Diplomarbeit von Frank Groß

Einleitung:

In dem Verkäufermarkt der 1950er und 1960er Jahre genügte noch ein funktionsfähiges Produkt zum Markterfolg. Diese Situation hat sich grundlegend verändert. Der primäre Produktnutzen und eine hohe Produktqualität sind weitestgehend zur Selbstverständlichkeit geworden, durch die eine Differenzierung von den Mitbewerbern kaum möglich erscheint. Die meisten Märkte im Konsumgüterbereich sind gesättigt und die Konsumenten nehmen zwischen den ausgereiften Produkten kaum objektive Unterschiede wahr. Die Anbieter sind also gezwungen Wege zu suchen, wie sie den Verbrauchern wieder einen Zusatznutzen und eine eigenständige, nicht austauschbare Positionierung ihrer Marke gegenüber der Konkurrenz kommunizieren können.

Eine Chance für das Marketing in dieser Hinsicht begründet sich durch die zunehmende Erlebnis- und Genussorientierung der Konsumenten sowie anderer gesellschaftlicher Tendenzen. Unter Beachtung dieser veränderten Werte der Konsumenten können Anbieter versuchen ihren Produkten ein unverwechselbares emotionales Profil zu verleihen. Dadurch soll eine Abhebung der eigenen Marke von denen der Konkurrenz „in den Köpfen“ der Kunden erreicht werden. Die Marke soll statt eines nicht mehr realisierbaren funktionalen Produktvorteils den Konsumenten einen emotionalen Zusatznutzen bieten, der sich möglichst an dem Lebensstil und Werten der Zielgruppe orientieren sollte. Um dieses Ziel zu erreichen, ist eine konsistente Verwendung sämtlicher Marketing-Mix Instrumente notwendig. Die Werbung als ein Kommunikationsinstrument nimmt dabei jedoch eine herausragende Rolle ein. Trotz der schwierigen, von Informationsüberflutung geprägten Kommunikationsbedingungen lassen sich durch Werbung emotionale Bedeutungen auf Produkte übertragen und eine emotionale Produktdifferenzierung umsetzen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit teilt sich in vier Hauptkapitel auf. Zu Anfang werden in Kapitel 2 die Rahmenbedingungen, welche die Ursache für die zunehmende Emotionalisierung in der Werbung und somit der angestrebten Übertragung von Emotionen auf Produkte darstellen, betrachtet. Im Weiteren findet durch den Vergleich zwischen der emotionalen und objektiven Produktdifferenzierung eine grobe wissenschaftliche Einordnung des Themas statt und es wird der Schwerpunkt der Arbeit auf die Vermittlung von emotionalen Konsumerlebnissen festgelegt.

In Kapitel 3 werden die theoretischen Grundlagen für die Übertragung emotionaler Konsumerlebnisse auf Produkte zum Zweck einer Differenzierung von den Mitbewerbern aufgezeigt. Dazu werden in 3.1 emotions- und lernpsychologische Grundlagen analysiert, durch die deutlich wird, wie Produkte emotionalisiert und so durch die Konsumenten wieder unterschieden werden können. Das Unterkapitel 3.2 liefert Hinweise zur Generierung Erfolg versprechender emotionaler Konsumerlebnisse. In 3.3 werden daraufhin die Gestaltungselemente, die bei der kommunikativen Umsetzung der emotionalen Konsumerlebnisse zur Verfügung stehen, analysiert und ihre Bedeutung im Einzelnen erläutert. Während 3.1 also rein theoriegeleitet ist, folgt in 3.2 und 3.3 eine schon praxisorientiertere Sichtweise der Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse. Die Erkenntnisse aus Kapitel 3 bilden so zusammen die theoretische Basis für den praktischen Teil der Arbeit.

Die theoretischen Grundlagen werden in Kapitel 4 speziell für TV-Spots, als ein mögliches Kommunikationsinstrument zur Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse, umgesetzt. Die lernpsychologischen Grundlagen aus 3.1 werden in 4.1 auf die verschiedenen Ebenen eines TV-Spots angewendet, um so die gegebenen Konditionierungsmöglichkeiten durch TV-Spots zu erarbeiten. 4.2 greift daraufhin die in 3.2 und 3.3 dargestellten Grundlagen und Gestaltungselemente zur Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse auf, um sie durch Kombination bzw. Berücksichtigung der formalen Gestaltungselemente eines TV-Spots praktisch umzusetzen. Dabei werden auch anhand von Praxisbeispielen Hinweise für die praktische Umsetzung von Erlebniswerten in TV-Spots abgeleitet.

In Kapitel 5 wird auf Basis der theoretischen Grundlagen aus Kapitel 3, aber vor allem auch durch die in Kapitel 4 erarbeiteten Implikationen, eine Checkliste für die Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse durch TV-Spots aufgestellt. Diese soll anwendungsbezogen eine Überprüfung und Beurteilung von TV-Spots ermöglichen, um so auf eventuelle Versäumnisse bei der Erlebnisvermittlung hinzuweisen. Beispielhaft wird die Checkliste an einem TV-Spot von Beck´s Gold angewendet. Die Wahl fiel speziell auf diesen, da er wie auch andere TV-Spots der Marke Beck´s in vielen Aspekten eine gelungene und erfolgreiche Umsetzung der Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse darstellt.

Zusammenfassend besteht also die Zielsetzung der Arbeit in der Aufarbeitung der Problemstellung, wie emotionale Konsumerlebnisse durch TV-Spots auf Basis der theoretischen Erkenntnisse und unter Berücksichtigung der spezifischen Möglichkeiten durch die formalen Gestaltungselemente von TV-Spots am effektivsten vermittelt werden können.

Inhaltsverzeichnis: