Emotionale Kundenbindung

Diplomarbeit von Jean-Willy Sassy

Problemstellung:

Die Produkt- und Programmpolitik war in der Vergangenheit stark auf die Gewinnung neuer Kunden fokussiert. In der heutigen Zeit jedoch findet die Kundenorientierung immer mehr Anerkennung und gewinnt an Bedeutung. Untersuchungen haben gezeigt, dass Kunden zum Teil erst nach mehrjähriger Geschäftsbeziehung Gewinne für ein Unternehmen erbringen, da die Akquise von Neukunden oft mit sehr hohen Kosten verbunden ist. Aufgrund dieser Tatsache stellen heute viele Unternehmen die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung in den Mittelpunkt ihrer Unternehmensgrundsätze. Gerade in Zeiten, in denen sie verstärktem Wettbewerbsdruck unterliegen, erweist es sich als existentiell, bestehende Kundenbeziehungen nachhaltig zu festigen. Nur eine enge Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen bietet optimalen Schutz vor Verdrängungsmaßnahmen der Konkurrenten.

Mit dem Entschluss zur Kundenorientierung beweisen die Unternehmen nicht nur, dass sie die entscheidende Rolle ihrer Kunden für die Existenz und den Erfolg des Unternehmens erkannt haben, sondern, dass sie auch bereit sind, das Ziel der Kundenbindung mit geeigneten modernen Kommunikations- und Werbemaßnahmen umzusetzen. Vor allem Dienstleister müssen versuchen neue Strukturen und Kundenbindungsstrategien zu entwickeln, um markt- und kundennäher ausgerichtet zu sein und um die Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig sichern und steigern zu können. Dabei nehmen bei der Entwicklung dieser Maßnahmen Begriffe wie Emotionalität, Sympathie und Bilder einen zunehmend wichtigeren Stellenwert ein. Diese neuen Ideale sind längst Gegenstand kommerzieller Angebote geworden und gelten vor allem im Bereich der Werbung als Erfolgsfaktoren im globalen Wettbewerb. Ihre Besonderheiten liegen vor allem in der emotionalen Positionierung des Unternehmens bei den Ziel- und Kundengruppen durch eine wirksame pro-aktive Werbe- und Kommunikationsstrategie.

Gerade der öffentliche Personennahverkehr (ÖPNV) und die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), als Teil dieses Dienstleistungssektors, zeichnen sich traditionell durch einen hohen Grad an Kundennähe aus. Die umweltorientierte Verkehrspolitik des ÖPNV in Berlin wird zwar durch die Berliner Bevölkerung gelobt, trotzdem führt diese Erkenntnis in der Realität oftmals noch nicht unbedingt zum Umsteigen vom Pkw auf den ÖPNV. Zum großen Teil liegen die Ursprünge dieser Problematik auf emotionaler Ebene.

Leider weist der ÖPNV an vielen Stellen ein Imageproblem auf. Häufig werden mit dem ÖPNV negative Eigenschaften assoziiert, da die Menschen zum Pkw oft noch eine höhere emotionale Bindung haben. Viele sehen zum Auto schlichtweg keine zumutbare Alternative und sind der Ansicht, Bus und Bahn seien zu teuer, unsympathisch und nicht attraktiv genug. Daraus resultiert die zentrale Fragestellung, wie es den Berliner Verkehrsbetrieben trotzdem gelingen kann, Stammkunden nachhaltig und dauerhaft an sich zu binden und neue Kunden zu gewinnen, um eine kontinuierliche Verlagerung der Verkehrsanteile vom motorisierten Individualverkehr (MIV) hin zum ÖPNV zu erreichen. Dazu bedarf es nicht nur einer zukunftsorientierten Betrachtungsweise, sondern auch innovativer und origineller Image-, Kommunikations- und Kundenbindungsstrategien. Die folgende Arbeit führt eine mögliche Strategie auf und soll aufzeigen, inwieweit durch die Implementierung eines Sympathieträgers (Schlüsselbildes) die Dachmarke BVG gestärkt werden kann. Ziel ist es, das gegenwärtige Image der BVG durch den Einsatz integrierter emotionaler Bildkommunikation zu verbessern.

Dabei soll aufgezeigt werden, wie die Dienstleistung „ÖPNV“ in Berlin imagefördernd beworben werden kann, so dass sie dem Kunden stärker in Erinnerung bleibt und neue positive imagerelevante Gedächtnisstrukturen sowie positive Assoziationen und Sympathien mit dem Unternehmen entstehen. Die emotionale Kommunikation mit dem Kunden sowie seine Bindung an das Unternehmen durch den Sympathieträger stellen damit das elementare Instrument dieser Arbeit dar, um Kunden an die Dienstleistungsmarke BVG zu binden. Weiterhin eröffnet die Kundenbindung Wachstumschancen für die BVG durch eine bessere Ausschöpfung des Umsatzpotentials sowie die Erweiterung des Kundenstamms durch eine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation der bisherigen Stammkunden und kann zu Rentabilitätssteigerungen aufgrund von Wiederholungs- und Zusatzkäufen führen. Durch die persönliche Kommunikation der bisherigen Kunden wird die Glaubwürdigkeit gestärkt und die Informationsdiffusion initiiert. Diese Ausbreitung hat einen Multiplikatoreffekt und kann eine positive Grundeinstellung anderer Kunden zum Unternehmen und dem Produkt erzeugen.

Gang der Untersuchung:

Die Arbeit gliedert sich in fünf Teile: Nach der Einleitung erfolgt in Kapitel 2 zunächst eine grobe grundlegende Charakterisierung und Bestimmung des Öffentlichen Personennahverkehrs (ÖPNV) in Deutschland. Des Weiteren enthält das Kapitel erste kennzeichnende Informationen zu den Berliner Verkehrsbetrieben (BVG), an dessen unternehmerischem Beispiel im späteren Verlauf der Arbeit die praktische Umsetzung der theoretischen Vorgaben erläutert werden soll.

Nach einer kurzen Einführung in das Themenfeld „ÖPNV“ wird zu Beginn des Kapitel 3 auf die Relevanz des Kundenbeziehungsmanagements eingegangen. Ferner werden wichtige Begriffe des Kundenmanagements erläutert. Im Rahmen der Kundenbindung wird die emotionale Bildkommunikation und deren Bedeutung für die Werbewirkung genannt. Des Weiteren wird kurz der Einfluss der Bildkommunikation auf das menschliche Verhalten und die Wirkung des Bildes beschrieben. Es werden so die Rahmenbedingungen dargestellt, die für eine erfolgreiche Implementierung des Marketinginstruments eines Sympathieträgers bzw. eines Schlüsselbildmotivs von Vorteil sind.

Die Bildbeschreibung bildet die Basis für eine empirische Untersuchung in Kapitel 4, in welchem auch eine Imageabfrage der BVG Berücksichtigung findet. Die Befragung von knapp 140 Teilnehmern (aufgegliedert in drei Befragungsgruppen) soll unter anderem Aufschluss darüber geben, wie die Akzeptanz einer Implementierung eines solchen Sympathieträgers wäre. Durch die Qualitätstester und Mitarbeiter der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) sowie ausgewählten Berliner Bürgern erfolgte eine Imagebewertung, eine Schätzung des Anmutungsalters und die Darstellung eines dazu passenden Persönlichkeitsbildes des Unternehmens, um Rückschlüsse über das aktuelle Erscheinungsbild der BVG in der Öffentlichkeit ziehen zu können.

Auf Basis der Ergebnisse der Befragung sowie der in Kapitel 3 genannten theoretischen Grundlagen des Kundenmanagements und der emotionalen Bildkommunikation wird im Kapitel 5 der Arbeit ein Handlungsplan zur Entwicklung eines Sympathieträgers beschrieben, den die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) für eine neue Werbe-, Image- und Kommunikationskampagne nutzen könnten. In Absprache mit der BVG werden die Ergebnisse der Befragung dem Unternehmen zur Verfügung gestellt, die als Ausgangspunkt für eventuelle weitere Maßnahmen dienen können, wie z.B. die Entwicklung eines (personifizierten) Sympathieträgers.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 4.3: Darstellung der Stichprobenstruktur Die Stichprobe im Erhebungsverfahren „BVG als Mensch“ umfasst insgesamt 139 Personen, die im Wesentlichen in drei verschiedene Befragungsgruppen unterschieden wurden. Die Teilnehmer an der Befragung gliedern sich in die Gruppe der Qualitätstester der BVG (siehe Abschnitt 2.4), in die Gruppe der Mitarbeiter der BVG sowie in eine Gruppe ausgewählter Berliner Bürger. Die Qualitätstester nahmen an der Befragung teil, um den ständigen Dialog zwischen ihnen und dem Unternehmen aufrechtzuerhalten, aber auch, weil sie nicht nur mit Rat, sondern auch mit Taten und Ideen gerne der BVG zur Verfügung stehen. Gewünscht war zusätzlich, dass einige Berliner Bürger in die Befragung mit eingebunden werden, da sie als ÖPNV-Kunden häufig eine andere Einstellung und Verhaltensweise zum ÖPNV haben als beispielsweise die Qualitätstester.

Um die gewonnenen Daten aus den beiden vorliegenden Gruppen zu komplettieren, wurden Aussagen einiger Mitarbeiter des Verkehrsunternehmens erfasst, um weitere wichtige Erkenntnisse zu gewinnen. Die Unterteilung in die drei Gruppen hat den Vorteil, dass der Dienstleister BVG hinsichtlich des Images und anderen interessanten Sachverhalten aus unterschiedlichen Sichtweisen bewertet werden kann. Außerdem kann so die Erkenntnis für oder gegen einen Sympathieträger gewonnen werden. Die Befragung erfolgte vorwiegend in den Räumen der Hauptverwaltung der BVG. Zu einem geringeren Teil nahmen die Akteure auch via E-Mail an der Befragung teil.