Emotionale Bildkommunikation zur Positionierung einer neuen Touristikmarke

Diplomarbeit von Boris Hillig

Problemstellung:

In den vergangenen gut fünf Jahren gab es auch in der Touristikbranche eine Welle von Fusionen und Übernahmen. Aufgrund dieser Gegebenheiten resultierten Namensänderungen von Unternehmen und Produktmarken sowie neue Dachmarken und Mehrmarkenstrategien.

Um dieser wachsenden Markenfamilie Herr zu werden und um dem Kunden vor allem ein durchgängiges Markenerlebnis zu vermitteln, gründete der Preussag-Konzern als touristischer Weltmarktführer und Nummer eins in Deutschland die neue Dachmarke World of TUI als sog. emotionale Masterbrand. Angestrebt wird damit ein vertikales Geschäftsmodell, welches u.a. alle Wertschöpfungsstufen einer Pauschalreise abdecken soll, um dem Kunden somit eine einheitliche Markenerlebniswelt – von der Buchung der Reise im Reisebüro über Check-in am Flughafen und Airline, dem Transfer zur Unterkunft und schließlich der Unterkunft selbst – zu ermöglichen. Hiermit werden dem Kunden eine einheitliche Markenorientierung sowie eine durchgängige Markenidentifikation geboten, sah sich der Konsument einer Pauschalreise zuvor doch mit ständig wechselnden Markennamen während des Konsumierens seiner Reise konfrontiert. Beispiel: Buchung einer Reise der Marke TUI im Reisebüro Reiseland, Check-in am Schalter der Hapag-Lloyd, Flug mit Hapag-Lloyds, Holiday-Transferbus am Zielort, Hotel Sunny Beach. Tauchte der Markenname des Pauschalreiseveranstalters TUI also nur einmal und zu Beginn der Reise auf, so besteht das Ziel der Masterbrand World of TUI darin, den Konsumenten auch auf allen anderen Wertschöpfungsstufen der Urlaubsreise mit der Reiseveranstaltermarke zu konfrontieren, diese zu erlernen und damit bestimmte Einstellungen zu verbinden. Dabei wurde der Produktmarkenname TUI deshalb Bestandteil der neuen Dachmarke World of TUI, da dieser es war, welcher den größten Emotionalitätswert unter allen hauseigenen Produktmarken bei den Konsumenten aufweisen konnte und das neue TUI-Logo vor allem Emotionen hervorrufen sollte.

In Analogie zur World of TUI lässt sich ein Umbau der konzerneigenen Markenwelt und deren vertikale Integration auch bei Deutschlands zweitgrößtem Touristikkonzern, der Thomas Cook AG, beobachten: Im Winter 2002/2003 werden zum letzten Mal drei der konzerneigenen Marken Kreutzer und Terramar als Veranstaltermarken sowie der Ferienflieger Condor buchbar sein. Im Sommer 2003 werden die genannten Marken nicht mehr existieren; die TCAG ersetzt sie durch die neue Pauschalreise-Veranstaltermarke Thomas Cook Reisen (TCR), welche dann auf allen Wertschöpfungsstufen eingesetzt werden kann. Da der Aufbau und die Pflege von Marken viel Geld kosten, ist die Ersetzung der zwei eher wenig bekannten Marken Terramar und Kreutzer und der bekannten Marke Condor durch die neue Marke TCR zumindest langfristig auch ökonomisch sinnvoll.

Die Anforderungen an eine effiziente Werbekonzeption für die neu zu bewerbende Veranstaltermarke TCR mittels emotionaler Bildkommunikation (EMBK) sind Inhalt dieser Arbeit. Der Informationsverarbeitungsprozess vom Erlernen und Behalten einer bestimmten Marke sowie der Bildung von Einstellungen stellt auch Ziele der Werbung dar. Ebenso wie bei diesen Prozessen sind auch in Entscheidungssituationen Rationalität und Emotion beteiligt. In dieser Arbeit konzentriere ich mich auf die emotionale Komponente, deren Wirkungen und die Rolle des Bildes anhand der EMBK.

Reisegesellschaften nahmen mit rund 260 Millionen Euro Brutto-Medieninvestitionen im Jahr 2001 Platz 16 der werbestärksten Branchen in Deutschland ein. TUI stellte 1999 ihrer Werbeagentur ein Werbeetat von etwa 15 Millionen Euro nur für klassische Werbung zur Verfügung. Die TCAG gab im Jahr 2000 ca. 1,7 Millionen Euro für Werbung aus. Dass Werbeausgaben sinnvoll und nötig sind, vor allem für im Markt neu eingeführte Produkte, sollte nicht nur intuitiv verständlich sein. Dies wird auch durch das Forschungsunternehmen TNS Emnid bestätigt: In den Jahren 2000 und 2001 stimmten gut 60% der Befragten der Aussage „Ohne Werbung wüsste ich nichts über neue Produkte oder Produktveränderungen“ zu. Somit stellen die Kosten für die Werbung der neuen Veranstaltermarke TCR notwendige Ausgaben dar. Das Problem stellt sich hierbei aber folgendermaßen: Wie sollte, ja, muss eine Werbung gestaltet sein, damit sie beim Konsumenten auch etwas bewirkt, sie effizient ist ? Was aber kann (und soll) die Werbung für den neuen Reiseveranstalter beim Konsumenten überhaupt bewirken ? Welche Werbewirkungen können tatsächlich überprüft werden und wenn ja, wie ? Welche Rolle spielen dabei das allgemeine werbliche Umfeld, Konkurrenzwerbungen, das Involvement der Rezipienten und die Tatsache, dass Veranstaltermarken keine greifbaren Produkte, sondern Dienstleistungen (DL) darstellen ? Welche Relevanz besitzt die EMBK mit den hier aufgeworfenen Fragen?

Will man eine erfolgreiche Kampagne für einen neuen Reiseveranstalter (RV) konzipieren, so sind die oben erwähnten Fragen wichtig und alles andere als trivial. Zur Lösung möchte ich mit vorliegender Arbeit beitragen. Dazu werde ich auch der Forderung von Kroeber-Riel und Esch Rechnung tragen, welche eine verstärkte Untersuchung der durch Werbung verursachten Gedächtnisbilder (Imagineries) der Umworbenen fordern. Eine dazu eigens durchgeführte Befragung von 96 Probanden soll die von Kroeber-Riel und Esch, v.a. aber auch die von Ruge geforderte Untersuchung der Lebendigkeit (Vividness) der Imageries der neuen Thomas Cook Reisen-Werbung (TCRW) sowie dreier Konkurrenzkampagnen untersuchen.

Gang der Untersuchung:

Die vorliegende Arbeit sollte somit für Personen, die speziell mit der strategischen Entwicklung und Umsetzung von Werbekampagnen für DL und im Besonderen von Touristikmarken involviert sind, von Interesse sein. Das Interesse dieser Arbeit für die TCAG und die beauftragte Werbeagentur McCann-Erickson, welche die neue TCRW entwirft, sollte selbstverständlich sein. Eine mögliche Erklärung, warum beide jedoch keinerlei Interesse an einer Kooperation mit dem Autor dieser Arbeit zeigten, wird in Kapitel 2.4.1 aufgezeigt.

Werbespots, welche der Gattung dynamischer Bildkommunikation zuzurechnen sind, sind nicht Gegenstand dieser Arbeit. Stattdessen beschränke ich mich ausschließlich auf die statische EMBK am Beispiel der Anzeige als Werbemittel. Die Werbekonzeption der TCRW unter emotionalen Gesichtspunkten bildet demnach den zentralen Inhalt dieser Arbeit.

Hierzu werden in Kapitel 2 wichtige, für diese Arbeit relevante Termini der Werbung und der Touristik dargelegt sowie Grundlagen und Rahmenbedingungen der Werbung anhand eines Werbekommunikationsmodells aufgezeigt. Unter Nennung werberelevanter Eigenschaften der Pauschalreise werden mögliche Werbeziele bestimmt sowie die Positionierung und die Zielgruppe der neuen Produktmarke TCR dargelegt.

Zu Beginn von Kapitel 3 werden wichtige Begriffe der EMBK und deren Bedeutung für die Werbewirkung genannt. Es folgt ein Modell des Konsumentenverhaltens sowie ein Werbewirkungsmodell, welche die Relevanz der Werbung auf das Verhalten offen legen sollen. Verschiedene interdisziplinäre wissenschaftliche Theorien zur EMBK bilden den Hauptteil dieser Arbeit und werden ausführlich beschrieben. Besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Aktivierungstheorie und der Imagery-Forschung. Letzte bildet die Basis für eine empirische Untersuchung in Kapitel 4, in welche aber auch das Aktivierungskonzept Berücksichtigung findet.

Kapitel 4: Eine Befragung von knapp 100 Probanden soll Aufschluss über die Imagery-Fähigkeit der TCRW geben, wobei die Einstellung bzw. das Gefallen zum Werbemittel („Attitude toward the Ad“) implizit ist. Dieses Kapitel soll also erste Ergebnisse zum Potenzial der Imagery-Fähigkeit einer TCRW im Vergleich zu Konkurrenzkampagnen liefern. Auf Basis der Ergebnisse der Befragung sowie der in Kapitel 3 genannten theoretischen Grundlagen der EMBK folgt eine Beurteilung der neuen Kampagne.

In Kapitel 5 folgt eine kritische Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit unter Nennung wünschenswerter Entwicklungen für die TCRW.

Inhaltsverzeichnis: