Emotion – Ein Beeinflussungsziel?

Diplomarbeit von Susanne Meier

Problemstellung:

Die Bedingungen für die Marktkommunikation haben sich in den letzten Jahrzehnten erheblich geändert. Die Werbung musste sich in der wachsenden Informationsflut behaupten. Kroeber-Riel bezifferte schon 1988 die gesamtgesellschaftliche Informationsüberlastung in Deutschland mit 98%. Das bedeutet, dass nur ca. 2% der angebotenen Informationen ihre Empfänger erreicht haben. Die restlichen 98% landeten unbeachtet in dem Müll.

Diese Informationsüberlastung vergrößerte sich und wächst auch heute von Jahr zu Jahr an, da neue Anbieter und neue Medien das Informationsangebot weiter erhöhen. Demgegenüber nimmt die Nachfrage von Informationen nur geringfügig zu, weil der Reizaufnahme von Seiten der Empfänger natürliche Restriktionen gesetzt sind. Neben der Problematik der Informationsüberlastung erreichen immer mehr Märkte die Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander und ihre Produkte werden somit austauschbar. Hierzu ist in erster Linie das Problem des nachlassenden Informationsinteresses gegenüber der Werbebotschaft zu nennen. Eine weitere Herausforderung stellt die beschränkte Glaubwürdigkeit der Werbung dar. Den Empfängern von Werbebotschaften sind die eigennützigen Ziele der werbetreibenden Unternehmen bekannt, was die Wirkung der Werbung zusätzlich beeinträchtigt. Die Marktkommunikation steht zudem mit ihren wachsenden Werbeinvestitionen unter einem ständigen Kosten- und Renditedruck und muss sich die Frage stellen, ob diese Investitionen den Rahmenbedingungen entsprechend richtig eingesetzt werden.

Kroeber-Riel & Esch schlagen deshalb seit langem die Beeinflussungsziele „erzeuge Aktualität“, „löse Emotion aus“ und „vermittle Information“ vor, um dieser Problematik ausreichend zu begegnen. Der Vermittlung von Emotionen wurde hierbei ein großes Augenmerk geschenkt. Ghazizadeh hat darüber hinaus durch einen Großversuch bewiesen, dass Emotionen Informationen „schlagen“. Der Einfluss von Emotionen ist so immer mehr in der Marktkommunikation zu erkennen: Erlebnismarketing, Erlebnisshopping, emotionale Werbespots und Anzeigen sind weit verbreitet.

Doch hat der Ansatz der Emotionsvermittlung in der heutigen Zeit, die stark durch Emo-tionalisierung geprägt ist, überhaupt noch Gültigkeit? Sind Emotionen bereits ein Muss, um überhaupt noch bei den Rezipienten zu wirken? Oder löst gerade informative Werbung dadurch, dass sie oftmals die Ausnahme ist, mehr Werbewirkung aus als emotionale Werbung?

Ziel dieser Arbeit ist zunächst die Darstellung empirischer Erkenntnisse zu emotionalen Anzeigen. Wenn nun aber von Emotionen in der Anzeigenwerbung die Rede ist, dann muss eine Differenzierung erfolgen: Einerseits versteht man darunter, dass bestimmte Emotionen in Anzeigen gezeigt werden. Andererseits interpretiert man darin, dass beim Betrachter Emotionen ausgelöst werden. In dieser Arbeit erfolgt eine Konzentration auf den zweiten Punkt. Dies schließt jedoch nicht aus, dass dies unter anderem durch die Darstellung von Emotionen erfolgt. Zum weiteren Verständnis sei darauf hingewiesen, dass Emotionen auslösen und vermitteln in der Literatur gleichgesetzt werden und diese Ausdrucksformen lediglich auf einer unterschiedlichen Sichtweise beruhen.

Die Arbeit versucht im theoretischen Teil Antworten auf folgende Fragen zu geben: Welche psychischen Vorgänge beeinflussen überhaupt das Konsumentenverhalten? Was wird dabei speziell unter Emotionen verstanden? Welche allgemeine psychologische Wirkung kann Werbung haben und welche Modelle verstehen es diese Wirkung zu reflektieren? Wie werden Emotionen in der Anzeigenwerbung formal und inhaltlich dargestellt? Welche speziellen Wirkungen haben dabei Emotionen und wie können diese gemessen werden?

Hauptgegenstand der Arbeit ist schließlich die Überprüfung des Ansatzes „löse Emotionen aus“ auf dessen heutige Gültigkeit. Hierzu wurde eine schriftliche Befragung an der Fachhochschule Nürnberg durchgeführt, um speziell die Einstellungswirkung emotionaler Anzeigen bei der Zielgruppe Studenten zu untersuchen.

Um die gestellte Zielsetzung einzuschränken, werden in dieser Arbeit bewusst folgende Abgrenzungen getroffen. Zum Einen wird nur die Erscheinungsform der Anzeigenwerbung in Zeitschriften betrachtet. Zum Anderen werden nur solche Wirkungsanalysen berücksichtigt, die sich mit der Wirkung auf die medial erreichten Personen (Primärwirkung) befassen. In dieser Arbeit werden keine Wirkungsstudien einbezogen, die sich mit der Wirkungsfortpflanzung im Zuge interpersoneller Kommunikation (Sekundärwirkung) beschäftigen.

Gang der Untersuchung:

Die Vorgehensweise der Arbeit lässt sich wie folgt beschreiben. Das erste Kapitel der Arbeit beschäftigt sich mit Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise.

Es folgen vier theoretische Kapitel, die der Begriffsfindung sowie als Basis der anschließenden Untersuchung dienen.

Das zweite Kapitel macht dabei den Leser mit grundlegenden Begriffen und Zusammenhängen der psychischen Determinanten des Konsumentenverhaltens vertraut.

Das dritte Kapitel vertieft die Thematik der Emotionen, indem auf einzelne Definitionen, theoretische Ansätze, Komponenten und Messmethoden eingegangen wird. Nachfolgend gibt das vierte Kapitel einen Überblick über die Werbewirkungstheorie und -forschung. Anhand eines historischen Überblicks über die verschiedenen Werbewirkungsmodelle werden einzelne Werbewirkungsebenen sowie deren -indikatoren herausgearbeitet und deren Zusammenhänge erläutert.

Gegenstand des fünften Kapitels ist die ausführliche Darstellung von Emotionen in der Anzeigenwerbung. Hierzu werden zunächst einige Grundbegriffe der Anzeigenwerbung erläutert und darüber hinaus die Arten und Aufgaben emotionaler Wirkung in der Anzeigenwerbung näher betrachtet. Ein Schwerpunkt liegt im fünften Kapitel dabei auf den formalen und inhaltlichen Gestaltungstechniken zur Vermittlung von Emotionen. Speziell bei den inhaltlichen Komponenten werden bisherige empirische Erkenntnisse dargestellt. Des Weiteren folgt ein systematischer Überblick der allgemeinen Werbewirkung von Emotionen bezüglich der verschiedenen Wirkungsebenen. Neben den Wirkungen von Emotionen werden deren problematische Effekte betrachtet. Über die praktische Untersuchung, die die Wirkung emotionaler Anzeigen auf deren heutige Gültigkeit überprüft, berichtet das sechste Kapitel.

Eine Schlussbetrachtung rundet im siebten Kapitel die Arbeit ab.

Inhaltsverzeichnis: