Elemente der Chaostheorie und ihre Bedeutung für die fraktale Markenführung

Magisterarbeit von Frauke Kublanck

Zusammenfassung:

Die vorliegende Arbeit untersucht kritisch die Anwendung der Chaostheorie in den Bereichen des Marketing und der Werbung, die sich unter dem Stichwort "Fraktale Markenführung" (Gerd Gerken) zusammenfassen läßt.

Ausgehend von der Physik hat sich die Chaostheorie in allen wissenschaftlichen Disziplinen, über die Biologie bis hin zu den Sozialwissenschaften etabliert und wurde auch im Bereich des Marketing und der Werbung rezipiert. In diesem Zusammenhang sind Stichworte wie "Fraktale Märkte" und"Fraktale Markenführung" immer populärer geworden. Ein zentrales Argument innerhalb dieses Konzeptes der Markenführung ist, daß im Zeitalter der Produktfragmentierung und des Pluralismus in allen Lebensbereichen starre Strukturen problematisch sind, und daher die Konsumenten mit dem linearen behavioristischen Stimulus-Response-Modell der klassischen Werbung nicht mehr effizient zu erreichen sind. Die Pluralisierung der Lebensstile hat Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, so daß sich analog zur Pluralisierung der Lebensstile ein pluralistisches, d.h. komplexes Konsumentenverhalten bildet. Komplexität schließt jedoch eine vollständige Beschreibbarkeit aus und damit eine geringe Voraussagbarkeit ein. Veränderungen innerhalb der Gesellschaft müssen daher notwendigerweise auch zu einer Veränderung der Instrumente des Marketing und der Werbung führen. Die Fraktale Markenführung, verstanden als bewußte Konstruktion von bruchhaften Elementen, ist der Versuch einer Antwort auf das gesellschaftliche Phänomen der Entbindung von gewohnten Strukturen, traditionellen Werten und Verhaltensmustern - mit ihr soll der Individualisierung und Eigenaktivität des Verbrauchers Rechnung getragen werden.

Nach einer Darstellung der Grundgedanken der Chaostheorie und im weiterem der Systemtheorie bilden die Ausführungen zum "Prinzip der Fraktalität" den Übergang zum zweiten Teil der Arbeit, in dem auf die Fraktale Markenführung eingegangen wird. Ein durchgeführtes Interview zu diesem Thema (mit dem Projektleiter Organisation von Karstadt in Essen) soll das theoretische Konzept aus der Sicht der Praxis erläutern.

Inwieweit die Anwendung der Chaostheorie innerhalb der Fraktalen Markenführung legitim und auch nachvollziehbar ist, wird im letzten Teil der Arbeit geklärt. Hierzu sei in kurzer Form angemerkt, daß bei einer Übertragung von chaostheoretischen Begriffen sehr vorsichtig vorgegangen werden muß und eine vollkommene Analogiebildung kaum zu erreichen ist. Dennoch sind die Ideen, die hinter der fraktalen Marke stehen aus der Sicht des Marketing von positiver Bedeutung.

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