Elektronisches Relationship Marketing im Dienstleistungsbereich

Diplomarbeit von Josef Trajer

Problemstellung:

In der jüngeren Vergangenheit konnte nicht nur eine steigende Bedeutung von Dienstleistungen festgestellt werden, sondern hat vor allem auch das Internet (und auch andere neue Medien) innerhalb kurzer Zeit zu einem grundlegenden Wandel in der Wirtschaft und der Gesellschaft geführt.

Die rasante Entwicklung der Informationstechnologien wirkt sich auch dementsprechend auf die Rahmenbedingungen für ein gezieltes Dienstleistungsmarketing aus. Entstehende neue Möglichkeiten der Kundenbindung ziehen auch neue Marketingmaßnahmen nach sich.

Die folgende Arbeit widmet sich damit nicht nur den neuen Herausforderungen, die sich durch den Einsatz elektronischer Medien eröffnen, sondern beleuchtet auch die Grenzen und Möglichkeiten der zum Einsatz kommenden Instrumente.

Der Aufbau dieser Arbeit folgt zunächst der näheren Eingrenzung sowie dem Herausstellen verbreiteter Definitionen der wichtigsten Hauptbegriffe, bevor nachfolgend die elektronischen Medien einer Gesamtbetrachtung unterzogen werden, was ihre Entwicklung und ihre Betrachtung sowohl aus Anbieter- als auch aus Kundensicht betrifft.

Die Servicequalität ist ein unbestreitbar entscheidender Faktor der Dienstleistungsbeurteilung, weshalb auch ausgehend von den Grundlagen der Qualitätsbeurteilung eine Betrachtung derselben – mittels verschiedener Studien - im elektronischen Umfeld erfolgt.

Anforderungen an ein geändertes Marketingverständnis werden genauso wie die Erfolgsfaktoren und die Begriffe der Kundenzufriedenheit und -bindung den Erörterungen zum eCRM und seinen Anknüpfungspunkten vorangestellt. Anknüpfungspunkte sind zum einen, abgesehen von den Grundlagen des eCRM, die Herausforderungen im Vergleich zum herkömmlichen CRM, Kundenbindungsstrategien und Wege zur Überwindung der Unsicherheit; und zum anderen die am häufigsten verwendeten Instrumente des eCRM.

In einer grundlegenden Betrachtung werden die Erkenntnisse kritisch gewürdigt, sowie anhand praktischer Beispiele punktuell betrachtet.

Der letzte Gliederungspunkt dient einer prägnanten Schlussfolgerung sowie eines Ausblickes auf zusätzliche interessante Forschungsfragen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 5.4.6.5, Elektronisches Beschwerdecenter:

Eng verknüpft mit dem elektronischen Kundendienst und in weiterer Folge der Kundenzufriedenheit ist jene der Beschwerdezufriedenheit, welches auch durch verschiedene Studien bestätigt wird, die zu dem übereinstimmenden Ergebnis kommen, dass gutes Beschwerdemanagement deutlich zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beiträgt.

Kundenproblemen Raum und Lösungskompetenz einzuräumen ist nicht zuletzt deshalb von so großer Wichtigkeit, da Studien zeigen, dass Kunden, die mit der erfahrenen Beschwerdebearbeitung positive Erfahrungen gewinnen konnten, diese an ca. 5 Personen in ihrem Umfeld weitergeben, jene Kunden, die aber schlechte Erfahrungen sammeln mussten, dies an bis zu 10 Personen weitergeben.

Wobei diese Relation sich auf den herkömmlichen Weg der „Word of Mouth“-Kommunikation bezieht, jedoch bei der elektronischen „Word of Mouse“-Kommunikation von einer schnelleren und auch größeren Verbreitung ausgegangen werden kann.

In diesem Zusammenhang bietet die elektronische Weiterentwicklung verschiedene neue Möglichkeiten, wie beispielsweise E-Mail-Meckerkästen, Hot-Mail-Beschwerdesysteme, elektronische Beschwerdecenter oder Kundenclubs.

Zugleich ist eine Abwägung zwischen der Aufgabe von persönlichen Beziehungen zugunsten einer intelligenten elektronischen Beratung zu treffen. Letzteres erscheint manchmal besser, als eine von mangelnder Kenntnis oder gar Unfreundlichkeit geprägte Auskunft bzw. Bearbeitung durch einen Mitarbeiter; obgleich auch nicht außer Acht gelassen werden darf, dass der persönliche Kontakt erst eine realistische Einschätzung der Kundenverärgerung zulässt, da im unmittelbaren Kontakt Emotionen wie Ärger, Frustration oder Verbitterung genauer erkennbar sind.

Gleichzeitig ist aber auch im umgekehrten Fall der rhetorisch gut geschulten und auf Beschwerdesituationen vorbereiteten Mitarbeitern zu beachten, dass gerade diese Professionalität bei Kunden eine psychologische Scheu zur Beschwerdeführung hervorrufen kann.

Da es aus oben angeführten Gründen wichtig ist, alle Barrieren abzubauen, die einen unzufriedenen Kunden von einer Beschwerdeführung abhalten könnten, können solche Nachteile – aus Kundensicht – durch ein E-Mail-Beschwerde-Center überbrückt werden, wobei beispielsweise eine gewisse Personalisierung dadurch stattfinden kann, dass auf der Homepage die Fotos der zuständigen Mitarbeiter veröffentlicht werden.

Zudem bieten die elektronischen Erweiterungen auch die Möglichkeit, den individuellen Stand der Beschwerdebearbeitung mittels Onlinebeschwerde-Trackingsystemen jederzeit abrufbar zu halten und somit dem Kunden ein schnell nachvollziehbares Hilfsmittel in die Hand zu geben.

Kann ein Kunde dadurch die Einsatzbereitschaft des Unternehmens bezüglich seines Anliegens nachvollziehen, steigen die Chancen auf die positiven Auswirkungen im Hinblick auf seine Zufriedenheit und damit auch in weiterer Folge auf die Kundenbindung.