Elektronische Instore-Medien als Instrumente der Kundenbindung im Einzelhandel

Abgleich mit den jeweils laufenden P.O.S. Radio-Spots Kennziffern, wie z.B. Zielgruppen Werbewirkungen und Nettoreichweiten, ableiten.70 So ergab die Studie des Jahres 1998, dass bei den mit P.O.S Radio beworbenen Artikeln in der Werbephase eine durchschnittliche Absatzsteigerung von 26% erreicht wurde. Die aktuelle Studie der Jahre 2001/2002 bestätigte dem Instore-Medium eine Stundennettoreichweite von 970.000 Besuchern (Basis: Stundennettoreichweiten nach Zeitzonen und Wochentagen (E14+)).71 Die auf Basis der Studien ausgewiesenen Ergebnisse sprechen für eine effiziente Nutzung des Mediums Instore-Radio sowohl von Seiten der Handelsunternehmen als auch von Seiten der Hersteller. Allerdings sollte beachtet werden, dass sich die mit dem Instore-Radio-Planer ermittelten Daten allein auf P.O.S. Radio, d.h. das Instore-Radio des marktführenden Anbieters, beziehen. Aussagen zum Erfolg von Instore-RadioKonzepten anderer Anbieter können damit nicht gemacht werden. Allenfalls lassen sich Tendenzen feststellen. Die Zukunft von Instore-Radio wird angesichts der Möglichkeit, Kundenbindungseffekte und Absatzmengensteigerungen auszulösen sowie die interne Kommunikation zu verbessern, sehr positiv gesehen. Die Digitalisierung der Programmbestandteile stellt dabei eine Weiterentwicklung dar, welche über eine Verbesserung der Übertragungs- und Ausstrahlungsqualität die Verbreitung von Instore-Radio zusätzlich fördern wird. [...]

Musik, Nachrichten, Glückwünsche und Informationen zur aktuellen Entwicklung im Handelsunternehmen. Ziel ist die Mitarbeiterbindung an das Handelsunternehmen und die Schaffung einer angenehmen Arbeitsatmosphäre mit der Folge einer gesteigerten Arbeitszufriedenheit. Des Weiteren können über die Satellitenkanäle interne Rundschreiben und Scannerdaten zwischen der Zentrale und den einzelnen Geschäften ausgetauscht werden.67 Ergänzung finden die genannten Möglichkeiten durch die technischen Vorzüge von Instore-Radio. Die An- und Abschaltung des Instore-Mediums erfolgt automatisch, was den Bedienungs- und Serviceaufwand im Geschäft, abgesehen von der Einspielung interner Durchsagen oder von Kundenhinweisen, auf einem niedrigen Niveau hält. Eine eigene Notstromversorgung garantiert im Ernstfall die störungsfreie Sendung digitaler Notfall- und Alarmmeldungen. Dies bietet Kunden und Mitarbeitern zusätzliche Sicherheit.68 Die Bewertung von Instore-Radio durch die Kunden ist größtenteils positiv. Auf Seiten der Hersteller, welche die Übertragung der Programmbestandteile mit den von ihnen gebuchten Werbespots finanzieren sollen, fehlt es jedoch noch an Akzeptanz für diese Art der Kundenkommunikation. Befürchtet werden vor allem höhere Streuverluste als die, welche von den Anbietern des Instore-Radio angegeben sind, da Abteilungen innerhalb des Geschäfts nicht einzeln mit Instore-Radio anzusteuern sind. So kann die Werbebotschaft die Kunden nicht in unmittelbarer Nähe zum beworbenen Artikel erreichen. Die Konsequenz der geringen Zahl an Werbeeinspielungen der Hersteller ist eine nicht unerhebliche Kostenbelastung der Handelsunternehmen, die zur Zeit noch für die Übertragung aufkommen müssen.69 Für die Erhöhung der Bereitschaft, Instore-Radio als Werbemedium zu nutzen, steht der Instore-Radio-Planer zur Verfügung, ein Instrument zur professionellen Planung und Bewertung von Instore-Radio-Kampagnen. Die Datenbasis liefert eine von der P.O.S. Medien GmbH mit dem Marktforschungsunternehmen NFO Infratest MediaResearch in zweijährigem Rhythmus durchgeführte Studie. Anhand von 23.000 Interviews, geführt in 144 Geschäften, werden die soziodemografischen Strukturen und das Kaufverhalten der Kunden ermittelt. Mit Hilfe des Instore-Radio-Planers lassen sich daraus im [...]

Einkaufsatmosphäre. Die Kunden sollen den Einkauf als angenehmes Ereignis empfinden und Präferenzen für das jeweilige Geschäft entwickeln. Die auf diese Weise erzeugte Profilierung des Handelsunternehmens hat eine positive Wirkung auf die Kundenbindung. Neben der Unterhaltung und Information der Kunden bietet Instore-Radio ein optimales Werbeumfeld. Die Ansprache der Kunden in räumlicher Nähe zum beworbenen Artikel und in zeitlicher Nähe zur Kaufentscheidung motiviert die Kunden zum Kauf. Damit unterstützt Instore-Radio sowohl die Kundenbindung als auch die Ausweitung der Absatzmenge. Ermöglicht wird dies durch eine flexible Programmgestaltung. Die Änderung der Programmschwerpunkte im Tagesverlauf trägt der Anpassung an das Informationsbedürfnis und Einkaufsverhalten der unterschiedlichen Käufergruppen Rechnung. Die Schaltung geschäftsstättenspezifischer Programmelemente, welche sortimentsgenaue Informationen über aktuelle Angebote ermöglicht, die professionelle Moderation der Programminhalte, die eingespielten Imagespots des Handelsunternehmens und eine zielgruppengerechte Musikauswahl sind nur einige Aspekte, die Instore-Radio zu einem effizienten Instrument der kundenspezifischen Kommunikation am POS machen. Darüber hinaus ist Instore-Radio ein Medium für die interne Kommunikation des Handelsunternehmens. Außerhalb der Ladenöffnungszeiten unterhält, informiert und motiviert ein spezielles Programm die Mitarbeiter. Das Mitarbeiter-Radio sendet u.a. [...]