Electronic Marketing - Änderung der Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen durch die Nutzung des Internet

Diplomarbeit von Christian Weinkauf

Problemstellung:

Seit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internet seit ungefähr Mitte der 90er Jahre scheint es das alles entscheidende Management-Paradigma zu sein, das Internet unternehmerisch nutzbar zu machen. Konzepte wie E-Procurement, (E-)Supply Chain Management, E-Learning oder (E-)Customer Relationship Management versprechen wirtschaftliche Potentiale, die es für die Management-Ebenen der Unternehmen beinahe zur Verpflichtung werden lassen, diese modernen Ansätze zu integrieren. In der Literatur wird bereits von einem Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits gesprochen (vgl. Negroponte 1995, S. 19 ff.).

Während dabei der Eindruck entsteht, das Internet habe den unternehmerischen Alltag ausschließlich bereichert, zeugen veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel abnehmende Produktlebenszyklen, wachsender Preisdruck, zunehmende Globalisierungstendenzen oder steigende Nachfragemacht eher vom Gegenteil. So scheinen die Möglichkeiten durch das Internet zwar gestiegen zu sein, dies jedoch unter deutlich anspruchsvolleren Wettbewerbsbedingungen.

Beim Marketing als Maxime, Mittel und Methode des modernen Managements, machen sich diese Entwicklungen besonders bemerkbar: Unter dem Begriff Electronic Marketing zeugen neue Ansätze, wie Permission Marketing, Viral Marketing, One-to-One Marketing oder Community Building von grundlegenden Erweiterungen der traditionellen Marketing-Strategien. Scheinbar unveränderliche Marketing-Prinzipien, wie das Push-Prinzip oder die Ein-Wege-Kommunikation werden durch die neuen Gesetze und Möglichkeiten des Internet in Frage gestellt: Während auf traditionellen Märkten die Unternehmen einen klaren Informationsvorsprung gegenüber dem Kunden genießen, kehrt sich durch das Internet das Machtverhältnis zugunsten des Nachfragers immer mehr um.

E-Marketing ist eines der bekanntesten Begriffsneubildungen der Internet-Zeit und bedeutet allgemein die verstärkte Nutzung der Informations- und Kommunikationstechnologien zur Unterstützung des Marketing. Manche Autoren bieten jedoch noch weitere treffende Übersetzungen für E-Marketing an, die zusammen die verschiedenen Aspekte dieses Ausdrucks widerspiegeln sollen. So könnte das „E“ beispielsweise für „Extended“ stehen, also für eine Erweiterung des traditionellen Marketing durch die Nutzung neuer Instrumente (CRM, Data Mining etc.). Eine Übersetzung in „Esteem-Marketing“ unterstreicht dagegen den intensivierten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten und ein „Exchange-Marketing“ weist auf die Notwendigkeit einer Optimierten Schnittstellengestaltung zum Kunden hin (vgl. Herrman/Sulzmaier 2001, S. 14 f.).

Diese vier Aspekte deuten auf weitreichende Unterschiede zwischen E-Marketing und traditionellem Marketing hin. Die Unterschiede, sowie die relevanten Herausforderungen und Möglichkeiten, die sich in Bezug auf die Gestaltung von Marketingstrategien durch das Internet ergeben, sollen im Rahmen dieser Diplomarbeit untersucht werden.

Ziel der Arbeit:

Vorliegende Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen des Internet auf die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen. Dabei sollen zwei zentrale Aspekte betrachtet werden:

Zum einen werden die veränderten absatz- und wettbewerbspolitischen Rahmenbedingungen, die sich durch die zunehmende Verbreitung des Internet ergeben untersucht und darüber hinaus die Implikationen der veränderten Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Marketingstrategien dargestellt. Als zweiter zentraler Aspekt werden die veränderten marketingstrategischen Möglichkeiten analysiert, die sich für absatzorientierte Unternehmen durch die Internettechnologie und die Internet-Dienste bieten.

Vor dem Hintergrund dieser Aufgabenstellung sollen ein möglichst umfassender Überblick über die relevanten Veränderungen geliefert und die verschiedenen Aspekte, die bei der Gestaltung von Marketingstrategien von Bedeutung sind, in die Untersuchung mit eingeschlossen werden. Dementsprechend werden neben dem Schwerpunkt Marketingstrategien noch Aspekte der Marketingforschung, Marketingziele und Marketingmaßnahmen, sowie deren Implementierung und Kontrolle erörtert.

Inhaltlich liegt das Schwergewicht der Arbeit im Bereich Business-to-Consumer (B2C), also in den strategischen Implikationen des Internet auf die endkundenbezogene Absatzpolitik. In einzelnen Kapiteln wird zwar auch der Bereich Business-to-Business (B2B) berührt, unter anderem wenn die Auswirkungen des Internet auf die Distributions- und Wettbewerbsstrategien behandelt werden, jedoch dient das der vollständigeren Darstellung der absatzbezogenen Strategien von Unternehmen.

Gang der Untersuchung:

Im Rahmen dieser theorieorientierten Arbeit bilden aktuelle Veröffentlichungen die Grundlage der Untersuchung. Die darin enthaltenen Aussagen werden entsprechend der zu untersuchenden Aspekte kapitelweise verdichtet und anschließend (mit Ausnahme des Grundlagenkapitels 2) die Auswirkungen des Internet auf die Marketingstrategien abgeleitet. In einem abschließenden Kapitel werden die einzelnen Schlussfolgerungen zu einem Gesamtergebnis der Diplomarbeit zusammengefasst.

Die Diplomarbeit strukturiert sich folgendermaßen:

Zunächst werden in Kapitel 2 die zentralen Grundlagen dieses Themenkomplexes vermittelt. Dazu gehört zum einen ein kurzer Überblick über die Entwicklung und die Merkmale des Internet. Zum anderen werden mit der Erläuterung des traditionellen Marketingbegriffs, sowie des E-Marketing-Begriffes die notwendigen terminologischen Grundlagen dargestellt. Der Begriff des Electronic Marketing wird anschließend von verwandten Termini abgegrenzt. Eine kurze Darstellung der Bereiche des E-Marketing schließt das Kapitel 2 ab.

In Kapitel 3 werden die zentralen ökonomischen Rahmenbedingungen dargestellt, die durch das Internet entstanden sind und die entscheidenden Erfolgsfaktoren abgeleitet, die sich aus den veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ergeben.

Kapitel 4 behandelt die grundlegenden Auswirkungen des Internet auf die Marketing-Strategien. Den umfassenden Rahmen für die Marketingstrategien bildet die Marketingkonzeption, deren drei Ebenen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente ebenfalls Bestandteil der Untersuchung sein werden. Darüber hinaus werden die wichtigsten Aspekte einer internetbasierten Marktforschung als Ausgangspunkt der Marketing-Konzeption erläutert.

Kapitel 5 und 6 untersuchen die Besonderheiten der Implementierung und Kontrolle von E-Marketingaktivitäten.

Im abschließenden Kapitel 7 werden die zentralen Ergebnisse der Untersuchung resümiert und kritisch bewertet.

Inhaltsverzeichnis: