Electronic Commerce in der Versicherungswirtschaft

Diplomarbeit von Stephan Dieter

Einleitung:

Vor diesem Hintergrund eines sich immer weiter verschärfenden Wettbewerbes in ganz Europa wird deutlich, daß neben der reinen Produkt- und Tarifpolitik eine immer weiter verstärkte Kundenorientierung zur strategischen Notwendigkeit wird. Offenkundig ist es den Versicherungsunternehmen bis heute nicht gelungen, diese Erkenntnis praxisgerecht umzusetzen, denn trotz dieser Erfordernis, stagniert im Finanzdienstleistungsbereich laut dem Umfragen die Kundenzufriedenheit auf niedrigem Niveau, bzw. ist teils sogar weiter zurückgehend.

Hier bietet der Computer, in Verbindung mit modernen Kommunikationsnetzen wie dem Internet, vielfältige Ansatzpunkte, die Faktoren Produktpolitik, Preispolitik und Kundenorientierung positiv zu beeinflussen. Der Computer vermag, auf Grund der ihm vorliegenden Informationen, umfassender als der Mensch diese in ihm gespeicherten Informationen interaktiv auf Problemstellungen anzuwenden und somit Lösungen zu erarbeiten. Die dazu notwendige Kommunikation wird technisch zuverlässig und kostengünstig über das Internet abgewickelt.

Durch die Entwicklung neuer Kommunikationsprotokolle und Benutzeroberflächen wie dem World Wide Web (WWW) wurde die Benutzung des Internets und die Nutzung der darin angebotenen Informationen erheblich vereinfacht. Daher übt das Internet auch auf den reinen Konsumenten mittlerweile einen großen Reiz aus. Vermehrt nutzen auch deutsche Versicherungen das Internet als Marketingkanal. Die Möglichkeiten zur Nutzung als Absatz- und Servicekanal werden aber in der Praxis nicht oder nur in Ansätzen genutzt. Auch die Nutzung des Internet im Bereich der Vernetzung des Unternehmens (Intranet) und die Kommunikation mit externen Mitarbeitern bzw. Agenturen (Extranet) bietet noch vielfältige Nutzen- und Einsparungsmöglichkeiten, die sich auf die Ertragslage positiv auswirken.

Vielfach laufen Unternehmen Gefahr, ihre langjährige Marktführerschaft zu verlieren, wenn sie mit neuen Entwicklungen nicht schritthalten wollen oder können. Im besonderen müssen Versicherungsunternehmen versuchen, eine Strategie zu finden, wie sie sich im Elektronischen Markt des Internets bestmöglich zu ihrem eigenen und der Kunden Nutzen positionieren können.

Dabei ergeben sich im wesentlichen folgende Fragestellungen:

· Welche Besonderheiten haben ein Elektronischer Markt und Electronic Commerce im Internet?

· Welche Möglichkeiten bietet das Internet den Versicherungen?

· Welche Gefahren drohen den Versicherungen durch das Internet?

Das klassische Argument für die Einführung neuer, insbesondere elektronischer Vertriebswege bildet die Realisierung von Kostensenkungspotentialen. Die Gefahr einer Anonymisierung des Kundenkontaktes wird zwar erkannt und die damit einhergehende Abnahme der Kundenbindung wahrgenommen, scheint jedoch als unvermeidbare Nebenwirkung hingenommen zu werden.

Im Gegensatz zu dieser weit verbreiteten Auffassung versucht diese Arbeit zu zeigen, daß der Einsatz von elektronischen Medien in den Bereichen Service, Marketing und Vertrieb die Kundenbindung nicht zwangsläufig schwächen muß, sie kann vielmehr durch die Nutzung einer personalisierten Website intensiviert werden und dennoch Kostensenkungspotentiale ausschöpfen. Es wird aufgezeigt, daß das Internet bei einer Nutzung als neues Vertriebsmedium weder die Anonymisierung des Kundenkontaktes verstärken wird, noch eine Bedrohung klassischer Vertriebswege darstellt, sondern daß es im Gegensatz zu diesen Ängsten den Außendienst unterstützen und gleichzeitig den Kundenkontakt vertiefen kann.

Ziel dieser Arbeit ist die Konzeption der idealtypischen Website einer Versicherung, die sowohl den Erfordernissen und Möglichkeiten des Internets, der Versicherer und der Versicherten so weit wie möglich gerecht wird. Es wird gezeigt, warum die Website einer Versicherung mehr bieten muß als eine reine Umsetzung der Firmeninformationen in statische HTML-Seiten, warum sie mehr bieten sollte in den Bereichen Service und Vertrieb und welche kostenmäßigen und informativen Vorteile sich durch eine Personalisierung der Website für alle Beteiligten ergeben. Als Stichworte seien hier nur Personalisierung und One-To-One Marketing erwähnt.

Die Behandlung dieser Fragen beschränkt sich aus Raumgründen auf die klassische Erstform der Versicherungswirtschaft; die Geschäftsbereiche der Rückversicherer werden daher nicht betrachtet. Der Schwerpunkt dieser Arbeit liegt dabei auf der Darstellung der Möglichkeiten, die das Internet im Beziehungsdreieck Versicherer, Versicherter und firmengebundener und selbständiger Agenturen bietet.

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