Einstellungs-Verhaltens-Inkonsistenz am Beispiel umweltorientierten Kaufverhaltens

Diplomarbeit von Wolfgang Treber

Einleitung:

Die ökologische (Selbst-) Zerstörung unserer Industriegesellschaft ist nach der Überzeugung zahlreicher Wissenschaftler nur dann zu verhindern, wenn sowohl Unternehmen, als auch Konsumenten im Rahmen ihrer Produktions- bzw. Konsumprozesse einen eigenständigen Beitrag zum Schutz der natürlichen Umwelt leisten.

Dieser ökologischen Herausforderung haben sich in den vergangenen Jahren zunehmend mehr Unternehmen (z.B. aus der Reinigungsmittelbranche) durch die Herstellung umweltorientierter (umweltfreundlicher) Produkte gestellt. Zweifellos resultiert diese unternehmerische Neuorientierung neben gestiegenem Problembewußtsein sowie umweltpolitisch und gesellschaftlich artikulierten Forderungen auch aus der Hoffnung, Kundenbedürfnisse zu befriedigen und neue Markt- und Wettbewerbschancen zu erlangen.

Diese Hoffnung wurde und wird durch die Ergebnisse vielfältiger Bevölkerungsumfragen (in Deutschland) genährt, die übereinstimmend eine zunehmende Verbrauchersensibilisierung für Umweltprobleme und deren Lösungen ausweisen. Als Indikator dieser Sensibilisierung fungiert in zahlreichen Untersuchungen das "Umweltbewußtsein" des Einzelnen, das der Autor dieser Arbeit, späteren Begriffserörterungen vorgreifend, als (positive) "Einstellung" zur natürlichen Umwelt versteht.

Gemäß der empirischen Befunde sind Ende der 90er Jahre ca. 60 % der deutschen Bevölkerung "umweltbewußt", was den unternehmerischen Glauben an ein positives Konsumklima für umweltorientierte Produkte zu bestätigen scheint. Doch diese Erhebungsdaten spiegeln sich leider selten in den tatsächlichen Absatzzahlen wider, weshalb in einigen themenbezogenen Veröffentlichungen der Begriff "Verhaltenslücke" kursiert mit dem die Autoren die Divergenz zwischen der inneren, psychischen Determinante "Umweltbewußtsein" und umweltorientiertem Kaufverhalten als äußerer, manifester Verhaltensweise beschreiben.

Durch die zuvor beschriebene Divergenz, die sich im häufigen "Nichtkauf" umweltorientierter Produkte manifestiert, sind die Absatz- und Umsatzziele der betroffenen Hersteller unmittelbar gefährdet. Diese Problematik impliziert unternehmerischen Handlungsbedarf, wobei dem Marketing als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Markt eine besondere Bedeutung zukommt.

Der gezielte Einsatz marketingpolitischer Maßnahmen zur Nachfragestimulation bei umweltorientierten Produkten setzt jedoch die Kenntnis der spezifischen Kaufentscheidungsdeterminanten voraus. Aus diesem Grunde scheint es geboten, die Kaufverhaltensrelevanz ökologieorientierter Einstellungen ("Umweltbewußtsein") systematisch zu erforschen und weitere Erklärungs- bzw. Einflußgrößen theoretisch und empirisch abzuleiten.

Vor dem genannten Hintergrund hat sich der Autor der vorliegenden Arbeit folgende Teilziele gesetzt:

1. Eruierung der Bedeutsamkeit des "Umweltbewußtseins" für den Kauf umweltfreundlicher Produkte sowie - auf allgemeinem Niveau - der Verhaltensrelevanz von Einstellungen.

2. Herleitung eines geeigneten Modells zur Erklärung umweltorientierten Kaufverhaltens auf der Grundlage zuvor gewonnener Erkenntnisse.

3. Ableitung von Implikationen für die Vermarktung umweltorientierter Produkte aus den Ergebnissen einer eigenen empirischen Untersuchung.

Die vorliegende Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert, wobei der nachfolgende Teilabschnitt "Begriffe und Grundlagen" das erste Kapitel beschließt.

Gang der Untersuchung:

Im zweiten Kapitel wird zunächst vom untersuchungsrelevanten Verhaltensbereich (umweltorientiertes Kaufverhalten) abstrahiert und das Verhältnis von Einstellung und Verhalten auf allgemeinem Niveau erörtert. Zu diesem Zweck werden unterschiedliche psychologische Theorien und Modelle zur Erklärung der fokussierten Relation beschrieben und evaluiert.

Das dritte Kapitel beginnt mit der Definition des Terminus "Umweltbewußtsein" sowie seiner theoretischen Einbettung in individuelle Kaufentscheidungsprozesse.

Im Anschluß daran folgt, basierend auf der Herleitung eines Untersuchungsmodells zum umweltorientierten Kaufverhalten, der empirische Teil dieser Arbeit. Nach der Beschreibung des Untersuchungsdesigns werden die prognostizierten Wirkungsbeziehungen mittels statistischer Verfahren überprüft und aus den Befunden Vermarktungsempfehlungen für umweltorientierte Produkte abgeleitet.

Die vorliegende Arbeit endet mit Kapitel 4, das "Fazit und Ausblick" beinhaltet.

Inhaltsverzeichnis: