Die Einstellung der Österreicher zum Marketing im Internet

Diplomarbeit von Sylvia Marecek

Einleitung:

Die Zahl der mit dem Internet verbundenen PCs wird weiter stark ansteigen und die weltweite Vernetzung zunehmen. Deshalb rückt dieser Bereich auch immer stärker ins Blickfeld der Marketing-Verantwortlichen. Durch das neue Medium wird es möglich eine für Unternehmen sehr interessante Zielgruppe relativ einfach und kostengünstig anzusprechen. Auch kleinere Unternehmen erhalten somit die Chance global tätig zu werden. Allerdings ist gerade in diesem Bereich die genaue Kenntnis der Zielgruppe und deren Bedürfnisse von immenser Bedeutung. Im Internet gelten gewisse Regeln, die auch Unternehmen, die diesen Markt erfolgreich betreten wollen, einhalten müssen. Anderenfalls reagiert die Internetbevölkerung mit Ablehnung und Protesten. Es ist schwierig bis nahezu unmöglich einen ruinierten Ruf wiederherzustellen. Derzeit begehen viele Unternehmen noch Fehler bei ihren Internetauftritten und bei der Ansprache der potentiellen Kunden. Deshalb muss es das Ziel eines Unternehmens sein, durch richtiges Verhalten und durch Kenntnis der Zielgruppe bei eben dieser positiv aufzufallen.

Diese Arbeit gibt Aufschluss über die Verhaltensweisen und Ansichten der österreichischen User sowie deren Wünsche an im Internet tätige Unternehmen (Ansprache mittels Werbe-E-Mails, Werbebanner etc.).Die empirische Untersuchung fand in Form eines im Netz platzierten Fragebogens statt, welcher innerhalb eines Monats von 551 Usern beantwortet und retourniert wurde. Neben der deskriptiven Auswertung, die die befragten österreichischen User und deren Gewohnheiten näher beschreibt, werden in dieser Arbeit auch die aus den Theorieteilen generierten Hypothesen mit Hilfe des T-Tests bzw. des Chi-Quadrat-Tests auf ihre Gültigkeit überprüft.

Diese Diplomarbeit gibt auch darüber Aufschluss, inwieweit sich User, die mehr als 20 Stunden pro Woche online verbringen, von anderen unterscheiden hinsichtlich ihrer Bereitschaft Waren via Internet zu kaufen. Darüber hinaus scheint es äußerst interessant, wie User auf Werbe-E-Mails und auch auf etwaige „beigelegte“ Gutscheine reagieren. Außerdem wird auf die Bedeutung des Preises, der Zahlungsmodalitäten sowie der Produktmarken für den Bereich des Online-Shopping eingegangen. Die Ergebnisse dieser Arbeit stellen deshalb für alle, die sich auf diesem neuen Parkett etablieren wollen, eine nützliche Hilfe dar und bieten die Gelegenheit aus den Fehler anderer Unternehmen zu lernen und sich durch die genaue Kenntnis der Zielgruppe positiv von den Mitbewerbern abzuheben.

Inhaltsverzeichnis:

I.	EINLEITUNG UND PROBLEMSTELLUNG	5
II.	INTERNET	9
1.	THEORETISCHE EINFÜHRUNG	9
1.1	ENTSTEHUNG	10
1.2	FUNKTIONSWEISE	12
1.3	BEDEUTUNG	13
1.4	DIENSTE	15
1.4.1	E-Mail	16
1.4.2	World Wide Web	17
1.5	USER	17
1.5.1	Meinungsführer	19
1.5.2	AIM (Austrian Internet Monitor)	20
1.6	ZUKUNFTSAUSSICHTEN	22
2.	UNTERNEHMEN UND DAS INTERNET	23
2.1	MÖGLICHKEITEN UND CHANCEN	23
2.2	ÖSTERREICHISCHE UNTERNEHMEN IM INTERNET	24
2.3	MARKETING IM INTERNET	25
2.3.1	Werbung im Internet	26
2.3.2	PR via Internet	32
3.	ELECTRONIC COMMERCE	33
3.1	ONLINE SHOPPING	34
3.2	PROGNOSEN FÜR DIE ZUKUNFT	36
3.3	PREISE UND PREISPOLITIK	37
3.4	ZAHLUNGSBEDINGUNGEN	39
3.4.1	Anforderungen	40
3.4.2	Kreditkarte	41
3.4.3	Elektronisches Geld	42
3.4.4	Zukunftsaussichten	43
4.	DATENSICHERHEIT UND DATENSCHUTZ	44
4.1	DEFINITIONEN	45
4.2	ASPEKTE DER DATENSICHERHEIT	46
4.3	ZAHLUNGSMODALITÄTEN	48
4.4	PROBLEME	49
4.5	LÖSUNGSMÖGLICHKEITEN UND ZUKUNFTSVISIONEN	51
III.	KAUFVERHALTEN VON KONSUMENTEN	52
1.	THEORETISCHE GRUNDLAGEN	52
1.1	EINSTELLUNGEN	53
1.2	KAUFABSICHT	54
1.3	KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESSE	55
1.4	ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN	57
1.4.1	Extensiver Kauf	58
1.4.2	Limitierter Kauf	58
1.4.3	Impulsiver Kauf	59
1.4.4	Habitualisierter Kauf	60
2.	THEORIE DES WAHRGENOMMENEN RISIKOS	67
2.1	SICHERHEIT	67
2.2	ARTEN VON RISIKO	68
2.3	HÖHE DES WAHRGENOMMENEN RISIKOS	68
2.4	RISIKOREDUKTIONSTECHNIKEN	69
2.5	RISIKO-SCHUB-PHÄNOMEN	71
3.	INVOLVIERTHEIT	72
3.1	ARTEN VON INVOLVIERTHEIT	73
3.2	URSACHEN DER INVOLVIERTHEIT	75
3.3	GRAD DER INVOLVIERTHEIT	76
3.4	STIMMUNGEN	78
3.5	AUSWIRKUNGEN VON INVOLVIERTHEIT	79
4.	KAUFVERHALTEN UND INFORMATION	82
4.1	EINFLUßFAKTOREN	84
4.2	INFORMATIONSANGEBOT	85
4.3	BESCHAFFUNGSAUFWAND	86
4.4	INFORMATIONSVERARBEITUNG	86
5.	KAUFVERHALTENS-MODELLE	88
5.1	S-O-R-MODELL	90
5.2	STRUKTURMODELLE DES KAUFVERHALTENS	91
5.2.1	Partielle Ansätze 1. Grades (geringe Komplexität)	92
5.2.2	Partielle Ansätze 2. Grades (höhere Komplexität)	97
5.2.3	Totalansätze	101
5.3	STOCHASTISCHE MODELLE	103
5.3.1	Ökonometrische Modelle	104
5.3.2	Vollstochastische Modelle	105
5.4	SIMULATIONSMODELLE	106
5.4.1	Amstutz-Modell	107
5.4.2	Lavington-Modell	107
5.4.3	Klenger/Krautter-Modell	108
IV.	EMPIRIE	109
1.	MARKTFORSCHUNG IM INTERNET	109
1.1	E-MAIL	109
1.2	WWW	111
1.3	DATENQUALITÄT	112
1.4	VOR- UND NACHTEILE DER BEFRAGUNG IM INTERNET	112
2.	ABLAUF DIESER UNTERSUCHUNG	114
2.1	PRETEST	116
2.2	STICHPROBE	117
2.3	RÜCKLAUFQUOTE	118
3.	ERGEBNISSE	120
3.1	DESKRIPTIVE AUSWERTUNG	122
3.1.1	Demographie	123
3.1.2	Nutzung	126
3.1.3	Verhalten im Internet	129
3.1.4	Umgang mit E-Mails	132
3.1.5	Online-Shopping	134
3.1.6	Offene Fragen	150
3.2	TESTEN VON HYPOTHESEN	154
3.2.1	T-Test	154
3.2.2	Chi-Quadrat-Test	157
V.	SCHLUSSFOLGERUNGEN	161