Einschätzung des Potentials von Solarthermie in Frankreich als Grundlage möglicher Auslandsaktivitäten deutscher Anbieter
Eine Umfeldanalyse des französischen Marktes mit Schwerpunkt auf der Region Elsass
- Art: Diplomarbeit
- Autor: Anja Schlieder
- Abgabedatum: Mai 2005
- Umfang: 203 Seiten
- Dateigröße: 4,9 MB
- Note: 2,0
- Institution / Hochschule: Westsächsische Hochschule Zwickau Deutschland
- ISBN (eBook): 978-3-8324-8930-4
-
ISBN (Paperback) :
978-3-8324-8930-4 P - ISBN (CD) :978-3-8324-8930-4 CD
- Sprache: Deutsch
- Prämierung:
- Arbeit zitieren: Schlieder, Anja Mai 2005: Einschätzung des Potentials von Solarthermie in Frankreich als Grundlage möglicher Auslandsaktivitäten deutscher Anbieter, Hamburg: Diplomica Verlag
- Schlagworte: EEG, Markteintritt, Verbraucherverhalten, Export, Wettbewerb
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Diplomarbeit von Anja Schlieder
Einleitung:
Vor dem Hintergrund weltweiter Vereinbarungen zum Klimaschutz und zur Ressourcenschonung, an die ehrgeizige Ziele geknüpft sind, müssen sämtliche Nationen in den Ausbau erneuerbarer Energien einbezogen werden. Auch für die erfolgreiche Implementierung von Solarenergie sind länderübergreifende Verflechtungen unabdingbar. Darüber hinaus ist es von Bedeutung, rechtzeitig im Ausland präsent zu sein, obwohl die Solarenergienutzung in der Bundesrepublik auf noch keinen gesättigten Markt trifft. Da Solarenergie zudem lediglich eine von vielen, im Wettbewerb stehenden Energiequellen ist, sollten auch kleine und mittelständische Unternehmen ein Auslandsengagement nicht generell ausschließen. Die unmittelbar an Deutschland angrenzenden Länder bieten dabei eine erste Möglichkeit, auf dem europäischen Solarmarkt Fuß zu fassen, ohne größere Risiken einzugehen.
Als Impulsgeber für derartige Überlegungen bildet Frankreich und insbesondere die Region Elsass den Untersuchungsschwerpunkt. Daraus erwächst die Aufgabe, ein umfassendes und möglichst genaues Profil des französischen Marktes zu erstellen. Es wird versucht, die Rolle sämtlicher relevanter Akteure und Institutionen zu beleuchten sowie wichtige Kenngrößen und Besonderheiten des Marktes hervorzuheben. Schließlich gilt es, Ansätze für die Gewinnung von Geschäftspartnern in Frankreich aufzuzeigen.
Die vorliegende Diplomarbeit soll letztendlich die Frage beantworten, ob es sich für deutsche Anbieter von solarthermischen Anlagen lohnt, auf dem französischen und speziell dem elsässischen Markt aktiv zu werden. Obwohl bei einer solchen Entscheidung neben umfeld- und branchenbezogenen auch unternehmensinterne Faktoren berücksichtigt werden müssen, zielt die vorliegende Arbeit darauf ab, wichtige Impulse und Handlungsempfehlungen für interessierte Anbieter hinsichtlich des Markteintritts in Frankreich zu geben.
Gang der Untersuchung:
Im ersten Kapitel werden das Thema der Diplomarbeit vorgestellt sowie die Aufgabe und Zielsetzung formuliert. Daran schließen sich Erläuterungen zum Aufbau der Arbeit an.
Das zweite Kapitel widmet sich den theoretischen Grundlagen zum Verständnis der darauf folgenden Ausführungen und Argumentationen. Dabei werden zunächst zentrale Begriffe wie nachhaltige Entwicklung, erneuerbare Energien und Solarenergie erklärt. Darüber hinaus erfolgt die Betrachtung solarthermischer Anlagen im Kontext des Investitionsgütermarketings. Ein weiterer Teil dieses Kapitels befasst sich mit Formen des internationalen Markteintritts und der Marktbearbeitung. Der Schwerpunkt des letzteren liegt dabei auf der Distributionspolitik.
Im dritten Kapitel steht die deutsche Solarbranche im Mittelpunkt der Betrachtungen. Hierbei ist die Entwicklung sowie die Struktur des Solarsektors von Interesse. Letztere wird in Bezug auf ökonomische Daten und die Marktteilnehmer beleuchtet. Ein weiterer wesentlicher Bestandteil dieses Kapitels ist die Charakterisierung relevanter Marketinginstrumente hinsichtlich solarthermischer Anlagen. Schließlich wird ein Überblick über die nationale Förderpolitik und deren Entwicklungstendenzen erstellt.
Die Umfeldanalyse des französischen Marktes ist Thematik des vierten Kapitels, wobei an mehreren Stellen auf Besonderheiten des Elsass eingegangen wird. Zunächst ist das natürliche Umfeld Gegenstand der Betrachtungen, bevor politisch-rechtliche Rahmenbedingungen beleuchtet werden. Im nächsten Schritt sind wirtschaftliche und soziale Besonderheiten Bestandteil der Ausarbeitung. Danach folgen Erläuterungen zum energiepolitischen und technologischen Umfeld. Einen wichtigen Schwerpunkt dieses Kapitels bildet die Auseinandersetzung mit dem Verbraucherverhalten beim Kauf von Solaranlagen. Dabei wird unter anderem die Rolle des Umweltbewusstseins diskutiert. Ebenso widmet sich dieses Kapitel, neben der allgemeinen Struktur der Solarbranche, ausgewählten Wettbewerbern. Abschließend wird die Rolle Frankreichs als Exportmarkt und Investitionsstandort unter Hervorhebung von Eintrittsbarrieren und Chancen erörtert.
Das fünfte Kapitel beinhaltet eine empirische Forschung zum elsässischen Solarmarkt und Möglichkeiten der Kontaktanbahnung mit potentiellen Vertriebspartnern. Im ersten Schritt werden dabei Wege zur Zielgruppenansprache aufgezeigt. Unter Erläuterung der Untersuchungsmethodik und deren Ziele wird anschließend die Realisierung der empirischen Studie nachgezeichnet. Zum Schluss erfolgt die Darstellung und Interpretation der Ergebnisse, wobei ebenso Grenzen der empirischen Forschung thematisiert werden.
Im sechsten Kapitel werden wichtige Erkenntnisse der Diplomarbeit zusammengefasst und schlussfolgernde Bemerkungen angefügt.
Die kritische Würdigung ist Gegenstand des siebten Kapitels. Dabei werden Grenzen und Einsatzmöglichkeiten der vorliegenden Arbeit aufgezeigt. Ebenso wird an dieser Stelle erörtert, inwieweit das Ziel der Diplomarbeit erreicht ist. Darüber hinaus werden, hinsichtlich eines Frankreichengagements, abschließende Empfehlungen für interessierte Anbieter von Solaranlagen gegeben. Zum Schluss folgt ein Ausblick in Bezug auf die Entwicklung der französischen Solarthermie-Branche und hinsichtlich des Markteintritts deutscher Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis:
| Verzeichnis der Abbildungen | vi | |
| Tabellenverzeichnis | viii | |
| Liste der Abkürzungen und Symbole | ix | |
| 1. | Vorbemerkung | 1 |
| 1.1 | Themenfindung und Untersuchungsschwerpunkte | 1 |
| 1.2 | Aufgabe und Zielsetzung der Arbeit | 2 |
| 1.3 | Gang der Arbeit | 3 |
| 2. | Grundlagen und wissenschaftlicher Ansatz | 5 |
| 2.1 | Nachhaltige Entwicklung vor dem Hintergrund der Energiepolitik | 5 |
| 2.1.1 | Begriffsentwicklung und -abgrenzung | 5 |
| 2.1.2 | Globale energiepolitische Situation | 6 |
| 2.1.3 | Dimensionen nachhaltiger Entwicklung | 6 |
| 2.2 | Erneuerbare Energien | 7 |
| 2.2.1 | Abgrenzung und Einordnung in den Energiemix | 7 |
| 2.2.2 | Potentiale erneuerbarer Energien hinsichtlich der Energieverbrauchsstruktur | 8 |
| 2.2.3 | Bedeutung und Abgrenzung der Solarenergie | 9 |
| 2.2.4 | Aufbau und Funktionsweise solarthermischer Anlagen | 10 |
| 2.3 | Investitionsgütermarketing | 11 |
| 2.3.1 | Abgrenzung zum Konsumgütermarketing – Produktpolitische Merkmale und Besonderheiten der Nachfrage | 11 |
| 2.3.2 | Vermarktung von Investitionsgütern und gewerbliches Beschaffungsverhalten | 12 |
| 2.3.3 | Solaranlagen im Kontext des Investitionsgütermarketings | 14 |
| 2.4 | Markteintritt und Aspekte der Marktbearbeitung | 15 |
| 2.4.1 | Formen des Auslandsmarkteintritts und Timingstrategien | 15 |
| 2.4.2 | Internationale Distributionspolitik | 17 |
| 2.4.3 | Übliche Vertriebssysteme bezüglich Solaranlagen in Frankreich | 18 |
| 3. | Überblick über die Solarbranche in Deutschland als Grundlage für die Bewertung des französischen Marktes | 20 |
| 3.1 | Entwicklung der Solarbranche | 20 |
| 3.1.1 | Anfänge der Solarenergienutzung – historischer Abriss | 20 |
| 3.1.2 | Gegenwärtige Entwicklung der Branche | 21 |
| 3.1.3 | Ziele und Entwicklungstendenzen der Zukunft | 22 |
| 3.2 | Struktur der Solarbranche | 23 |
| 3.2.1 | Ökonomische Kennzahlen | 23 |
| 3.2.2 | Übersicht über die Marktteilnehmer | 24 |
| 3.2.3 | Geographische Verteilung und Auslandsaktivitäten der Anbieter vonSolaranlagen | 26 |
| 3.3 | Besonderheiten ausgewählter Marketinginstrumente bezüglichsolar-thermischer Anlagen | 27 |
| 3.3.1 | Produktpolitik: Produktnutzen und Stellung im Produktlebenszyklus | 27 |
| 3.3.2 | Sortimentspolitik: Anwendungsbereiche solarthermischer Anlagen undProdukttypisierung | 28 |
| 3.3.3 | Distributionspolitik: Exklusivvertrieb als spezielles Konzept fürsolarthermische Anlagen | 30 |
| 3.4 | Nationale Programme zur Förderung der Solarthermie | 31 |
| 3.4.1 | Rahmenbedingungen der bundesdeutschen Energiepolitik | 31 |
| 3.4.2 | Finanzielle Anreizprogramme auf Bundesebene | 32 |
| 3.4.3 | Wichtige Marketingkampagnen und Entwicklungstendenz derbundesdeutschen Förderungen | 34 |
| 4. | Umfeldanalyse des französischen Marktes imAllgemeinen und des Elsass im Besonderen | 36 |
| 4.1 | Natürliches Umfeld | 37 |
| 4.1.1 | Klimatische Bedingungen und vorhandene Ressourcen | 37 |
| 4.1.2 | Raumstruktur: Bevölkerungsverteilung und Oberflächengestaltung | 38 |
| 4.1.3 | Verkehrsinfrastruktur | 39 |
| 4.2 | Politisch-rechtliches Umfeld | 40 |
| 4.2.1 | Rolle des Staates | 40 |
| 4.2.2 | Parteiliche Prägung der Bevölkerung | 41 |
| 4.2.3 | Gewerkschaften und Arbeitskonflikte | 43 |
| 4.2.4 | Rechtliche Rahmenbedingungen | 44 |
| 4.3 | Wirtschaftliches und soziales Umfeld | 45 |
| 4.3.1 | Struktur der Wirtschaftssektoren | 45 |
| 4.3.2 | Allgemeine soziodemographische Faktoren | 46 |
| 4.3.3 | Ökonomische Kenngrößen | 48 |
| 4.3.4 | Soziokulturelle Besonderheiten hinsichtlich der Wohnsituation | 49 |
| 4.4 | Energiepolitisches und technologisches Umfeld | 51 |
| 4.4.1 | Nationale Energieversorgungsstruktur | 51 |
| 4.4.2 | Förderprogramme für Solarthermie auf internationaler, nationaler undregionaler Ebene | 53 |
| 4.4.3 | Charakteristika des Solarthermie-Marktes | 57 |
| 4.4.4 | Aspekte der Produkttechnologie | 59 |
| 4.5 | Verbraucherverhalten beim Kauf von Solaranlagen | 60 |
| 4.5.1 | Bestimmungsfaktoren des Verbraucherverhaltens und Konsumtheorien | 60 |
| 4.5.2 | Umweltbewusstsein als Einflussgröße auf die Nachfrage nach Solaranlagen | 62 |
| 4.5.3 | Kunden von Solartechnik vor dem Hintergrund des Lebensstil-Modells | 64 |
| 4.5.4 | Kaufentscheidungsprozess und Kaufmotive für solarthermische Anlagen | 66 |
| 4.6 | Kurzprofil der Wettbewerbssituation | 68 |
| 4.6.1 | Überblick über Marktakteure und Beschäftigungszahlen der Solarbranche | 68 |
| 4.6.2 | Abgrenzung direkter Wettbewerber und deren Stellung am Markt | 69 |
| 4.6.3 | Produkte, Preise und Dienstleistungen ausgewählter Wettbewerber | 71 |
| 4.6.4 | Unternehmens- und Vertriebsstruktur der Wettbewerber | 72 |
| 4.7 | Frankreich als Exportmarkt und Investitionsstandort | 73 |
| 4.7.1 | Deutsch-französische Wirtschaftsbeziehungen: Außenhandel undDirektinvestitionen | 73 |
| 4.7.2 | Markteintrittsbarrieren | 75 |
| 4.7.3 | Marktchancen | 77 |
| 5. | Untersuchungsmethodik zur Erforschung des elsässischen Marktes für Solarthermie und mögliche Kontaktanbahnung zur Gewinnung von Distributionspartnern | 81 |
| 5.1 | Auswahlverfahren und Vorbereitung zur Zielgruppenansprache | 81 |
| 5.1.1 | Vorüberlegungen zur Marktforschungsmethodik | 81 |
| 5.1.2 | Möglichkeiten der Kontaktanbahnung im Rahmen der Marktforschung und Vertriebspartnerakquisition | 82 |
| 5.1.3 | Allgemeine Risiken bei der Kontaktanbahnung | 84 |
| 5.2 | Realisierung einer empirischen Studie zum elsässischen Solarmarkt | 85 |
| 5.2.1 | Ziele der Befragung und erwartete Ergebnisse | 85 |
| 5.2.2 | Befragungsunterlagen und Durchführung der Untersuchung | 86 |
| 5.2.3 | Grenzen bezüglich der Repräsentanz der Studie | 87 |
| 5.3 | Ergebnisse der Untersuchung | 88 |
| 5.3.1 | Anmerkungen zu möglichen Fehlerquellen | 88 |
| 5.3.2 | Rücklauf und Methodik der Datenaufbereitung | 88 |
| 5.3.3 | Auswertung und Darstellung der Ergebnisse aus der Befragung | 89 |
| 6. | Zusammenfassung und Schlussfolgerung | 98 |
| 7. | Kritische Würdigung, Empfehlungen und Ausblick | 101 |
| Anhangsverzeichnis | 103 | |
| Anhang | 105 | |
| Quellenverzeichnis | 177 | |
| Eidesstattliche Erklärung | 193 |
Während jedoch in Deutschland konventionelle Energiebereiche weg brechen, sind französische Handwerker nicht auf Solartechnik angewiesen. Stattdessen sind die Margen bei traditionellen Heizsystemen fast doppelt so hoch wie im Solarsektor. Herstellerrabatte von 50 Prozent sind in Frankreich nicht unüblich.270 Derartige Anreize sind jedoch für die Solarbranche nicht zu realisieren. Aus diesem Grund erweist sich der Verkauf solarthermischer Anlagen für Heiztechniker als wenig attraktiv. Auch der vorrangig dezentral organisierte Absatz stellt eine Markteintrittsbarriere dar. Hierdurch wird unter anderem die zentral gesteuerte Kommunikation erschwert.271 Obwohl ein geographisch begrenzter Aktionsradius durch Exklusivtätigkeit der Installateure von vielen Anbietern erwünscht ist, kann das die weitere Marktexpansion einschränken. Aus den genannten Aspekten ergibt sich folglich die Notwendigkeit, potentiellen Distributionspartnern eine insgesamt positive Einstellung zur Solartechnik zu vermitteln.272 Zudem sollten unternehmensseitige Hemmnisse reduziert werden, sofern diesbezüglich keine wesentlichen Restriktionen bestehen. Institutionellen Barrieren können deutsche Anbieter stattdessen kaum etwas entgegensetzen. [...]
genüber Wettbewerbern behaupten und die Akzeptanz von Installateuren und Endkunden gewinnen. Obwohl das Solar Keymark sämtlichen Problemen entgegenwirken könnte, sind sich Experten uneinig über die Endgültigkeit des Verhandlungsabschlusses sowie über die europaweite Anerkennung des Qualitätssiegels und der Testinstitute.265 Darüber hinaus spielen unternehmensbedingte Markteintrittsbarrieren eine bedeutende Rolle. Hinsichtlich des Exportgeschäfts ist die Vorfinanzierung wichtig, da geeignete Distributionspartner erst gefunden werden müssen. Bis sich anhaltende Gewinne einstellen, können mitunter mehrere Jahre vergehen.266 Zudem werden sich etwa die Ausgaben für Kommunikationsinstrumente erhöhen. So kann verfügbares Material nicht einfach übersetzt werden. Vielmehr sind Anpassungen an den Markt notwendig. Während beispielsweise Kataloge und Prospekte hierzulande zahlreiche technische Details enthalten können, will man in Frankreich eher emotional angesprochen werden. Die individuelle Wahrnehmung gilt auch für die Sprache an sich. Selbst im bilingualen Elsass ist französisches Werbematerial unerlässlich.267 Aus personalpolitischer Sicht könnte sich die Akquisition und Rekrutierung geeigneter Geschäftspartner als Markteintrittsbarriere erweisen. Nicht nur die Auswahl, auch das spätere Betreuungsverhältnis stellt für viele Unternehmen ein Problem dar. Damit die Bemühungen nicht frühzeitig scheitern, sollten folglich Beraterdienste in Anspruch genommen werden. Ebenso ist eine deutsch-französische Schnittstelle unverzichtbar. Zwar ist mangelnde Sprachkenntnis im eigenen Unternehmen kein Hindernis für die Markterschließung, eine permanente Anlaufstelle ist aber gerade für die Kontaktanbahnung wichtig. Andernfalls könnten Distributionspartner, selbst im späteren Verlauf der Geschäftsbeziehung, schnell das Interesse verlieren.268 Hinzu kommen marktseitige Barrieren, die vor allem durch ein vergleichsweise geringes Engagement der Handwerker im Bereich der Solarthermie begründet sind. Ferner ist zu beachten, dass Einbau und Reparatur von Solaranlagen in Frankreich normalerweise zwei getrennte Berufszweige sind.269 Darüber hinaus stellt die Installation von Solaranlagen lediglich eine Diversifizierung der Geschäftstätigkeit dar. Zwar ergibt sich daraus eine zusätzliche Einnahmequelle für Heiz- und Sanitärtechniker, diese steht aber in direktem Wettbewerb zu konventionellen Lösungen. Folglich werden Installateure bei der Beratung von Endkunden das Produkt mit der größten Marge anpreisen. [...]
Im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen stehen spezifische institutionelle nichttarifäre sowie unternehmens- und marktseitige Hemmnisse im Hinblick auf ein Frankreichengagement.. An die Vergabe von Zuschüssen für Solaranlagen sind stets bestimmte Bedingungen geknüpft. Dazu gehört insbesondere die Produktzertifizierung als offizieller Qualitätsnachweis. Prinzipiell dürfen Solarkollektoren ohne diese Voraussetzung in Frankreich verkauft werden, sofern sie den europäischen Normen entsprechen. Wollen französische Endkunden jedoch von staatlichen Subventionen profitieren, müssen zwei grundlegende Voraussetzungen erfüllt sein. Erstens muss der Hersteller mit seinen Produkten bei der ADEME gelistet sein und zweitens darf nur ein Installateur der Charte Qualisol die Montage der Anlagen vornehmen.262 Die Produktzertifizierung stellt dabei in mehrfacher Hinsicht eine Barriere dar. Das Verfahren (siehe Anhang C31) gilt nicht nur als intransparent263 und teilweise subjektiv. Es verzögert zudem den Markteintritt um bis zu zwei Jahre. Darüber hinaus fallen Gebühren von mehr als 15.000 Euro an, zuzüglich der Kosten für die jährliche Prüfung der Kollektorleistung.264 Der Verzicht auf diesen Qualitätsnachweis birgt jedoch die Gefahr von (anfänglichen) Absatzschwierigkeiten, insbesondere im Hinblick auf die Wettbewerber im Elsass. Im Einzelfall kann es allerdings durchaus billiger sein, die Produkte ohne Zertifizierung abzusetzen. Dabei müssen sich deutsche Anbieter dennoch ge260 [...]
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98,00 €
Link zur Arbeit:
http://www.diplom.de/ean/9783832489304
Arbeit zitieren:
Schlieder, Anja Mai 2005: Einschätzung des Potentials von Solarthermie in Frankreich als Grundlage möglicher Auslandsaktivitäten deutscher Anbieter, Hamburg: Diplomica Verlag
Schlagworte:
EEG, Markteintritt, Verbraucherverhalten, Export, Wettbewerb
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