Einsatzpotenziale virtueller Welten für das Marketing

Diplomarbeit von Michael Neumann

Einleitung:

Seit dem Internetphänomen Second Life sind virtuelle Welten in aller Munde. Virtuelle Welten entwickeln sich mit rasanter Geschwindigkeit zu einem Massenphänomen. Eine weltweit stark zunehmende Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen bildet die Grundlage für einen Paradigmenwechsel in der Internetnutzung. Mit virtuellen Welten tritt eine Veränderung der medialen Architektur ein. Die Evolution des World Wide Webs geht in die dritte Runde. So erhebt sich der User aus dem passiven Downloadmodus des Web 1.0 über den aktiven Uploadmodus des Web 2.0 und kann in ein virtuelles Leben im dreidimensionalen Web 3.0 starten. Vom reizüberfluteten Konsumenten wird er sich so zum hoch involvierten und interaktiven Konsumenten entwickeln. Die Entwicklung des Netzes von der Einbenutzer- zur 3D Mehrbenutzer-Plattform wird in der Fachpresse bereits als das neue Internet in 3D gefeiert. Folgt nun nach der Digitalisierung in den letzten Jahren die Virtualisierung?

Die Masse individualisiert sich, die Märkte sind satt, der Konsument leidet an Informationsüberlastung und Produkte werden immer leichter austauschbar. Aus diesen Einflussdimensionen, mit denen das Marketing konfrontiert ist, ergeben sich spezifische Konsequenzen und Anforderung an die Marktkommunikation. Wie erreicht die Botschaft des Marketings unter diesen veränderten Rahmenbedingungen noch effizient ihre Interessensgruppen? Klassische Werbung verbreitet durch Massenmedien wird dem Anspruch einer effektiven Kommunikation mit dem Kunden nicht mehr gerecht. Über klassische Medien erreicht das Marketing immer seltener und schwerer die gewünschte Zielgruppe. Virtuelle Welten zeigen einen viel versprechenden Lösungsweg für diese zunehmenden Kommunikationsschwierigkeiten auf. Das Marketing ist der erste Unternehmensbereich der sich mit diesem neuen Medium intensiv auseinander setzen muss. Virtuelle Welten bieten konkrete Einsatzpotenziale für die Produkt-, Kommunikation- und Kontrahierungspolitik, zudem entsteht ein neuer Distributionskanal. Die Herausforderung besteht darin, professionell und systematisch im Sinne der Marketingziele diese neue Kommunikationstechnologie zu nutzen.

In dieser Arbeit soll theoretisch fundiert, durch das Heranziehen einschlägiger Fachliteratur und themenrelevanter Studien, das Marketing mit virtuellen Welten erforscht werden. Eine konkrete und praxisnahe Darstellung der Einsatzpotenziale virtueller Welten für das Marketing wird durch die Erfahrung aus dem Aufbau einer Dependance in einer virtuellen Welt, sowie einer umfangreichen Recherche ermöglicht und durch Experteninterviews weiter belegt. Um der Vielfalt virtueller Welten gerecht zu werden ist es notwendig, persönlich in verschiedene virtuelle Welten einzutauchen, um diese selbst zu erfahren und zu erforschen. Diese Vorgehensweise empfiehlt sich, da eine virtuelle Welt aus Sicht eines Außenstehenden nur schwer begreifbar ist. Erst mit dem aktiven Erleben dieser Welten über einen längeren Zeitraum, stellen sich Effekte wie Immersion durch Interaktivität und ein hohes Maß an Involvement ein. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der virtuellen Welt Second Life, da dort momentan das größte Potenzial freigesetzt und entwickelt wird. Da aufgrund der hohen Aktualität des Themas wenig Fachliteratur zum Arbeitsthema verfügbar ist, wurden verstärkt aktuelle Onlinequellen, Artikel aus der Fachpresse, Ergebnisse zu einschlägigen Studien sowie Informationen aus der Teilnahme an Konferenzen und Seminaren als adäquate Quelle für diese Arbeit herangezogen. So soll ein aktueller Eindruck der Experten aus dem Virtual-Business und anderer Meinungsträger widergespiegelt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, die aktuelle und zukünftige Bedeutung von virtuellen Welten für das Marketing, unter Berücksichtigung deren medienspezifischen Eigenschaften, zu untersuchen. Durch die Integration von virtuellen Welten als neues Informations- und Kommunikationsmedium in den Marketing-Mix, sollen konkrete Einsatzpotenziale für das Marketing aufgedeckt werden. So soll ein möglicher Lösungsweg für eine adäquate Begegnung des Marketings mit den sich änderten Rahmenbedingungen aufgezeigt werden.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Der Avatar-Effekt:

Der Avatar repräsentiert, charakterisiert und positioniert den User in einer virtuellen Welt. Der Begriff Avatar stammt ursprünglich aus dem Hinduismus und steht für die Erscheinung von Göttern auf der Erde. Im IT-Bereich wird der Avatar als Entsprechung des Users im Internet bezeichnet.

Eine andere Avatargattung kommt aus dem E-Business und Marketing, hier fungieren Avatare als Markenbotschafter, erteilen Auskünfte oder liefern einen anderen Support. Ein Beispiel hierfür wäre Robert von T-Online. Diese, von einem Rechner gesteuerten Avatare, werden auch als Bots bezeichnet. Im Kontext dieser Arbeit werden Avatare als die virtuelle und dreidimensionale Vertretung des Users im Netz von Interesse sein. Mit Hilfe des Avatars erreicht der User eine neue Kommunikationsebene im Web. Er taucht durch ihn nicht nur ein, sondern erlangt die Fähigkeit der nonverbalen Kommunikation mit anderen Usern. Er kann Gefühle mit Gestik und Mimik ausdrücken. Was bisher bei der Kommunikation über Chats, Mails, Blogs oder SMS per Smilies und besonderer Kürzel versucht wurde kann nun zumindest mit einem Lächeln, Winken, Gähnen oder Kusshändchen als programmierte Standardgestik ausgedrückt werden. Bis auf den Geruch und Geschmack stehen dem User durch seinen Avatar bei den meisten Plattformen alle seine realen Fähigkeiten zur Verfügung; Er kann sprechen, sehen, hören und Dinge anfassen. Die Nutzung der virtuellen Welten durch den User sollte möglichst den physischen Fähigkeiten des Menschen entsprechen.

Der Avatar ist der wohl wichtigster Faktor des „Dortsein“- Gefühls in virtuellen Welten. Mit Hilfe des Avatars kann der User in die virtuelle 3D-Welt eintauchen. Nach einer gewissen Aufenthaltszeit versetzt sich der User zu Hause am 2D-Bildschirm in seinen Avatar hinein und erlebt so die 3D Welt mit all ihren Eigenschaften wie Raum und Zeit. Gesteuert wird der Avatar (noch) durch Maus und Tastatur, der User sieht durch die Augen seines Avatars und wird von anderen Usern gesehen. Die Ansicht kann variiert werden und so je nach Szenerie Überblick oder Einblicke verschaffen.

In den meisten virtuellen Welten kann der User seinen Avatar weitestgehend selbst gestalten. Der User entscheidet über Geschlecht, Ethnie, Haare und Kleidung, prinzipiell kann jeder Körperteil frei nach eigenen Vorstellungen modelliert werden. Auch Fantasiefiguren sind möglich, so kann der User nach Belieben jede Gestalt annehmen und bspw. als Katze in der virtuellen Welt agieren. Second Life bietet hier dem User die umfangreichsten Gestaltungsmöglichkeiten. So lautete die Headline des Spiegels von 8/2007: „Second Life ein gigantischer Maskenball“. Die meisten User, in den hier behandelten virtuellen Welten, bauen sich anfangs ein eher selbst verherrlichendes Abbild ihres realen Ichs. Für den Herrn etwas mehr Muskeln und die Dame näher an die 90-60-90 ran. Breuer ist sogar der Meinung, dass ein Avatar „realer“ sein kann als das physische Selbst, da Bedürfnisse, Wünsche und Träume mit abgebildet werden. Das Verhalten solcher Avatare ähnelt dem des Real Life, Frauen verhalten sich eben auch in virtuellen Welten anders als Männer. Weiter sind Breuer und Küpers der Meinung: „Diese Form der „Selbstdarstellung als Avatar“ macht einen Teil des großen Charmes virtueller Welten für die Marketingbranche aus.“.

Die Anonymität befreit den User in seinem Handeln. Er ist hoch involviert und dennoch weiß keiner seiner Gegenüber, wer wirklich hinter dem Avatar steckt. So fällt die Kontaktaufnahme zu anderen Usern, aber auch zu Firmen wesentlich leichter als im Real Life, wo nicht nur die Entfernung ein Hemmnis darstellt. Der User traut sich über den Avatar auch eher seine mögliche Zweitsprache Englisch anzuwenden und kommt so schneller in Kontakt mit Usern aus völlig anderen Kulturen.

Gabriele Günder, Chefredakteurin der Fachzeitschrift PAGE glaubt: „Angesichts der steigenden Nutzungszahlen der Gaming-Communities werden virtuelle Wesen nicht mehr als künstlich, sondern als dialogbereites intelligentes Gegenüber empfunden.“ Das renommierte Marktforschungsunternehmen Gartner Research USA untermauert diese Entwicklung mit beeindruckenden Zahlen. Die Forscher gehen davon aus, dass im Jahr 2011 ein Anteil von 80% der aktiven Internetuser einen eigenen Avatar haben werden.

Virtual Community:

Seit der Einführung des Internets gibt es virtuelle Communities. Zu Beginn für den Austausch von Informationen zwischen Wissenschaftlern gedacht, tauschen heute Millionen von Usern Information zu allen erdenklichen Themen aus.

Der Communitiy-Aspekt ist einer der zentralen Faktoren für den Erfolg von virtuellen Welten. Das Netz befindet sich im Wandel vom Einbenutzer- zur Mehrbenutzerplattform, Communities in virtuellen Welten stehen für genau diese Tendenz, die weg von der isolierten Nutzung des Internets geht. Die richtige Nutzung dieser dort entstehenden gruppendynamischen Prozesse kann ein wichtiges Erfolgskriterium für das Marketing einer Unternehmung sein.

Virtuelle Gemeinschaften bringen Nutzer mit denselben Interessen zusammen. Es entsteht ein soziales Beziehungsnetz zwischen den Mitgliedern, das durch den regen Austausch von Information begründet wird. Hierbei werden die Mitglieder einer Community selbst aktiv und treten mit anderen Mitgliedern in Interaktion. Inhalte werden meist von einem geringeren Teil der Mitglieder selbst geschaffen und die Mehrzahl der User interessiert sich eben genau für diese von den Mitgliedern generierten Inhalte. So leben Communities nicht allein von Inhalten, die von einem Betreiber oder einem Unternehmen erstellt wurden, sondern erschaffen Ihre Inhalte größtenteils selbst. Durch das gemeinsame Interesse entsteht unter den Usern eine Gemeinschaft. Dieses Gemeinschaftsgefühl hat in vielerlei Hinsicht einen positiven Effekt auf die Kommunikation zwischen dem Marketing eines Unternehmens und seinen Kunden.

Als User virtueller Welten gehört man zur Gemeinschaft derer, die ein „zweites“, virtuelles Leben führen und kann Mitglied in den verschiedensten Themengruppen werden. Die Kommunikation und Interaktion der User innerhalb dieser Community erfolgt in virtuellen Welten nicht nur wie in den herkömmlichen Chats und Foren meist über Schrift, sondern findet auch nonverbal statt. So erfährt die Kommunikation durch die Anwesenheit der User in Gestalt ihrer Avatare einen neuen Level, in dem mit Gestik, Mimik und Sprache (Voice over IP) Information ausgetauscht werden kann. Dies begründet ein spezielles Potenzial für die Kommunikation einer Unternehmung mit Communities in virtuellen Welten.

Der Community-Aspekt zählt somit wie oben beschrieben zu den Erfolgsfaktoren von virtuellen Welten und kann einen weiteren Grund für das Einsatzpotenzial im Marketing liefern. Mehr zur konkreten Anwendung im Marketingkontext unter 5.3.6.

Nutzer generierter Content:

Der Spiegel-Korrespondent Frank Hornig spricht dem Nutzer im Web-Zeitalter eine zentrale Rolle zu: „Aus passiven Konsumenten werden höchst aktive Produzenten.“ In vielen virtuellen Welten können Inhalte vom User selbst erschaffen oder zumindest verändert werden. Dies beginnt beim eigenen Avatar und geht hin bis zum Bau von Häusern und der Gestaltung ganzer Landschaften. Hier unterscheidet sich Second Life von anderen Plattformen, denn in Second Life wird nahezu alles von den Usern erschaffen und nicht wenige Experten bezeichnen dies, als den Haupterfolgsfaktor von Second Life. In Second Life kann prinzipiell alles erschaffen werden und das ohne Reglementierung der Betreiberfirma Linden Lab. Diese stellt lediglich die Plattform und die Werkzeuge, mit denen Inhalte geschaffen werden können, zur Verfügung.

In vergleichbaren Angeboten wie There (Mekana Corporation) oder The Sims Online (Electronic Arts) sind die Möglichkeiten Inhalte zu schaffen stark eingeschränkt und reglementiert. Bei diesen Plattformen erschaffen 3D-Designer eine Welt nach einem klaren Konzept und erlauben dem User lediglich innerhalb dieser Strukturen zu agieren.

Da virtuelle Welten kein wirkliches Spielziel wie Online Games haben, ist die kreative Gestaltung von Gegenständen ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg von virtuellen Welten. Im Beispiel Second Life bedarf es nur einiger Grundkenntnisse der 3D-Modellierung und einem gewissen Zeitaufwand, was auch die Ökonomie in Second Life begründet, um sich eigene Objekte wie Möbel etc. zu erschaffen. Die Rechte an selbst Erschaffenem bildet die Grundlage für den Verkauf an andere User, die nicht den nötigen Aufwand betreiben möchten. So wird in virtuellen Ökonomien ein bekannter Web 2.0 Mechanismus genutzt, indem ein geringer Teil der User Inhalte erschaffen und die restliche Hauptmasse sich dafür interessiert. So wurde eine riesige virtuelle Welt erschaffen, ohne dass der Betreiber Linden Lab selbst alles aufbauen musste. Ohne diese kreativen und innovativen User wäre ein derart schnelles Wachstum von Second Life nicht möglich gewesen.