Einsatzpotentiale virtueller Realität in der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen

Die Theorie der kognitiven Dissonanz geht davon aus, daß die Struktur des kognitiven Systems eines Menschen durch die Eigenart der einzelnen kognitiven Elemente und durch ihr Verhältnis zueinander gekennzeichnet ist101 (kognitive Struktur). Unter Kognitiver Dissonanz versteht man eine als unbequem empfundene psychische Spannung aufgrund eines psychologischen Widerspruchs.102 Dieser basiert auf zwischen füreinander relevanten und gleichzeitig resistenten Kognitionen.103 Da jedes menschliche Individuum nach Konsonanz (Harmonie) strebt, wird es Methoden anwenden, um Dissonanz abzubauen.104 Dazu gehören zum einen die Möglichkeit, die Dissonanz durch Addition zusätzlicher konsonanter Kognitionen zu reduzieren, indem die Bedeutung aller Kognitionen innerhalb des Subsystems verringert werden.105 Zum anderen kann die Dissonanz durch die Reduktion der Bedeutung des relevanten Kognitionsbündels innerhalb des kognitiven Systems reduziert werden.105 Die Methoden der Dissonanzreduktion werden vom Individuum durch gezielte Aufnahme [...]

Bezug auf den Dienstleistungserstellungsprozeß erzeugt werden. Im Gegensatz zur mentalen Realitätskonstruktion weist die virtuelle Wirklichkeitskonstruktion somit enge Verbindungen zur realen Wirklichkeitskonstruktion auf.99 Geht man nach Foscht davon aus, „(...) daß virtuelle Erfahrung physische Erfahrung ist (..)“,100 so hat der Dienstleistungsanbieter mit der Virtuellen Realität ein Kommunikationsmedium bei der Hand, das auf die Assoziation Produkterfahrung des Leistungsnachfragers bereits im Vorfeld der Leistungserstellung wirken kann, wobei weiterhin anzunehmen ist, daß sich dadurch auch die Assoziation Produktwissen verstärken wird. Geht man wiederum, wie bereits eingangs beschrieben, davon aus, daß es sich bei einer Dienstleistung um ein Gut mit dominierenden Vertrauensqualitäten handelt, so hat der Dienstleistungsanbieter mit dem Einsatz Virtueller Realität in der MarketingKommunikation die Möglichkeit, den Fakt der dominierenden Vertrauensqualitäten bereits vor der eigentlichen Leistungserstellung in den Bereich der Erfahrungsqualitäten zu rücken. 4.2.3 VR-basierte Marketing-Kommunikation vor dem Hintergrund der Theorie der kognitiven Dissonanz [...]

Aufgabe der Marketing-Kommunikation von Dienstleistungsunternehmen ist es deshalb, den Leistungsnachfrager mit für ihn relevanten Informationen zu versorgen, die zu Veränderungen der Assoziationen Produkterfahrung und Produktwissen führen, teilweise aber auch auf die Assoziation Produktanforderung wirken, z.B. wenn der Leistungsnachfrager aus Sicht des Unternehmens unrealistische Produktanforderungen hat. Auf diese Weise entstehen Interdependenzen zwischen der MarketingKommunikation eines Dienstleistungsanbieters und der individuellen Wirklichkeitskonstruktion eines Konsumenten, die nach Foscht unterteilt werden kann in reale, mentale und virtuelle Wirklichkeitskonstruktion.92 Im Bereich Dienstleistungen ergeben sich Probleme bei der Informationsversorgung des Nachfragers, weil eine reale Wirklichkeitskonstruktion93 durch den Konsumenten in Bezug auf die Leistung vor dem eigentlichen Dienstleistungserstellungsprozeß nicht möglich ist. Die Möglichkeit zu einer realen Wirklichkeitskonstruktion besteht in Bezug auf Sachleistungen z.B. darin, daß der Kunde vor dem Vertragsabschluß das Produkt mit allen Sinnen erleben kann. So kann der Konsument z.B. ein Auto beim Händler ansehen, es anfassen, den Sound des Motors hören, den typischen Geruch eines Neuwagens oder eines Raucherautos wahrnehmen. Auf diese Prüfqualitäten94 zur individuellen realen Wirklichkeitskonstruktion in Bezug auf die Leistung kann der Nachfrager einer Dienstleistung in Bezug auf den Leistungserstellungsprozeß nicht zurückgreifen. Deshalb ist der Leistungsnachfrager im Vorfeld der Leistungserstellung auf eine mentale Wirklichkeitskonstruktion95 in Bezug auf die Leistung angewiesen, z.B. aufgrund des Basismediums Sprache (in Form eines Beratungsgespräches oder durch Erfahrungsberichte anderer Kunden) oder in Verbindung mit Visualisierungen (Bildern) bzw. sichtbaren Leistungsbeweisen (z.B. die Gestaltung des Geschäftraumes), die die Leistungsfähigkeit des Anbieters darstellen sollen.96 Virtuelle Realität erzeugt beim Nutzer eine sogenannte virtuelle [...]