Einsatzmöglichkeiten ökonomischer Markenbewertungsmodelle in der Unternehmenspraxis

Diplomarbeit von Lutz Hundertmark

Einleitung:

In der heutigen Wirtschaftsordnung haben Marken eine herausragende Stellung erlangt. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht hat sich dadurch für die Unternehmen die Frage gestellt, ob es Methoden gibt, die in der Lage sind, für Marken objektive Wertansätze zu ermitteln. So ist die Frage nach der Quantifizierung von Markenwerten seit Anfang der 90er Jahre zu einem viel diskutierten Thema in der Marketing-Wissenschaft geworden.

Die vorliegende Arbeit greift diese Fragestellung auf, indem die Einsatzmöglichkeiten von ökonomischen Markenbewertungsmodellen in der Unternehmenspraxis ausführlich dargestellt und beurteilt werden.

Gang der Untersuchung:

Im folgenden Kapitel 2 wird zunächst der Begriff der Marke definiert. Danach werden Erscheinungsformen und Funktionen von Marken kurz vorgestellt.

Anschließend wird in Kapitel 3 zuerst erläutert, welche unterschiedlichen Begriffsdefinitionen für den Markenwert in der betriebswirtschaftlichen Literatur diskutiert werden. Danach folgt eine ausführliche Darstellung der verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von Markenbewertungen in der Praxis. Am Ende des dritten Kapitels werden die zuvor theoretisch dargestellten Einsatzmöglichkeiten auf ihre Relevanz für den praktischen Einsatz in Unternehmen geprüft. Dabei wird herausgearbeitet, dass die meisten Unternehmen laut Befragungen das Markencontrolling als die zentrale Einsatzmöglichkeit von Markenbewertungsmodellen ansehen.

In Kapitel 4 wird zunächst ein Überblick darüber gegeben, welche unterschiedlichen Modelle zur Bewertung von Marken im Laufe der Zeit entwickelt worden sind. Diese Modellansätze werden anschließend in praxisorientierte und theoretische Markenbewertungsmodelle kategorisiert. Dabei werden aus jeder dieser Kategorien einige wichtige Markenbewertungsmodelle ausführlich dargestellt. Bei der Auswahl der dargestellten Modellansätze wird bewusst der Schwerpunkt auf neuere Ansätze der Marktwertforschung gelegt. Am Ende des Kapitels 4 werden dann wiederum Ergebnisse von Unternehmensbefragungen vorgestellt, um die Frage zu beantworten, inwieweit Markenbewertungsmodelle in der Unternehmenspraxis tatsächlich eingesetzt werden.

In Kapitel 5 wird schließlich die Eignung ausgewählter Markenbewertungsmodelle für die Unternehmenspraxis geprüft. Da die in Kapitel 3 beschriebenen Einsatzzwecke für Markenbewertungen ein sehr breites Spektrum an Anwendungsmöglichkeiten abdecken, ist eine pauschale Aussage bezüglich der Eignung einzelner Markenwertmodelle für alle Einsatzmöglichkeiten nicht möglich. Des- wegen beschränkt sich in Kapitel 5 die Untersuchung auf die Verwendung von Markenbewertungsmodellen als Markencontrollinginstrument. Um die Eignung von einzelnen Modellansätzen beurteilen zu können, werden im Abschnitt 5.1 zunächst Anforderung definiert, denen Markenbewertungsmodelle gerecht werden sollten. Auf der Grundlage dieser Anforderungen wird sowohl von den praxis- orientierten als auch von den theoretischen Markenbewertungsmodellen jeweils ein Modellansatz im Hinblick auf die Eignung für das Markencontrolling geprüft. Abschließend wird dann in Abschnitt 5.3 eine konkrete Empfehlung gegeben, welches Markenbewertungsmodell sich für den Einsatz in der Unternehmenspraxis eignet.

Inhaltsverzeichnis: