Der Einsatz preispolitischer Instrumente im E-Commerce

Bachelorarbeit von Till Vogelsang

Einleitung:

Trotz des großen Börsencrashs Anfang des neuen Jahrtausends, bei dem viele Unternehmen der New Economy Insolvenz anmelden mussten, ist das Thema E-Commerce in aller Munde. Fast jeder zweite Bundesbürger nutzt laut Deutschland in Zahlen im Jahr 2004 einen Internetanschluss. Gemäß der ARD/ZDF-Online-Studie 2004 nahmen im Jahre 2004 10 % der User wenigstens einmal pro Woche die Möglichkeit des Online Shoppings wahr. Laut dem manager magazin wurde 2004 im deutschen Onlinegeschäft mit 202,6 Milliarden Euro ein Umsatzplus zum Vorjahr von 76 Prozent erzielt.

Um diesen Umsatz zu erwirtschaften und den E-Commerce für den Kunden weiterhin attraktiv zu gestalten, existiert ein ausgefeiltes Preismanagement. Bei der Preisbildung ist unter anderem zu berücksichtigen, dass das Preisniveau im Internet meist unterhalb des Preisniveaus anderer Vertriebskanäle liegt, da der Nutzer in der Regel eine geringere Zahlungsbereitschaft aufweist.

Die vorliegende Arbeit soll einen Überblick über die Instrumentarien dieses Preismanagements verschaffen.

Nach einer Einführung in die theoretischen Grundlagen des E-Commerce und der Preispolitik wird die besondere Beschaffenheit von Produkten die im Internet vertrieben werden erläutert. Im Folgenden werden verschiedene preispolitische Instrumente des E-Commerce vorgestellt und anhand von Beispielen verdeutlicht. Sollten Grenzen die Preisbildung erschweren oder verhindern, wird darauf ebenfalls eingegangen.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.4.1.4, Höchstpreisauktion:

Als letztes ist die Höchstpreisauktion oder verdeckte Auktion zu nennen. Hierbei werden verdeckte Angebote von Nachfragerseite unterbreitet. Nach Ablauf der Auktion werden die Gebote offengelegt und der Höchstbietende erhält den Zuschlag. „Im Internet sind Höchstpreisauktionen aufgrund ihrer vergleichsweise komplizierten Durchführung selten.“ (Wirtz 2000, S. 206) Im B2B-Bereich bei der Auftragsvergabe, der Vermarktung von Immobilien oder von Industriegütern könnte diese Auktion erfolgreich sein.

Kapitel 3.4.2, Power-Shopping:

Als weiteres Element der dynamischen Preisbildung existiert das Powershopping. Hier staffelt der Anbieter die Preise seiner Produkte nach der Absatzmenge. So wird die Ware je nach Verkaufsmenge immer preiswerter. Im Gegensatz zum traditionellen Mengenrabatt, der einem Einzelkunden gewährt wird, finden sich die Kunden zu einer einmaligen virtuellen Preisgemeinschaft zusammen. Sie nehmen den Preisvorteil als Gruppe in Anspruch.

Das System des Power-Shoppings ist wegen Verstoßes gegen das deutsche Rabattgesetz und wettbewerbsrechtlicher Vorschriften in Deutschland als unzulässig erklärt worden. In einem Urteil des Oberlandesgerichts Köln wird der Firma Primus-Online diese Art der Preisbildung untersagt. Auch LetsBuyIt.com (www.letsbuyit.com) ein weiterer Anbieter des Power-Shopping hat sein Geschäftsmodell daraufhin geändert.

Kapitel 3.5, Prämienprogramme:

Prämienprogramme sind kein direktes Instrument zur Preisfindung, sollten in diesem Zusammenhang aber erwähnt werden. Durch Prämienprogramme kann der Käufer je nach Höhe der Transaktion Punkte sammeln, die dann in diverse Prämien umgetauscht werden können oder einen Rabatt auf neu erworbene Produkte gewähren. Im E-Commerce kann man die Kundendaten leicht erfassen. Somit ist die Administration eines Prämienprogramms einfach zu steuern. Durch den Anreiz der Prämien soll der Kunde ermutigt werden weitere Käufe bei Partnern des Prämienprogramms zu tätigen. Der Grad der Kundenbindung wird somit erhöht.

Ein bekanntes Prämienprogramm bietet die Firma webmiles (www.webmiles.de). Hier werden online durch Einkäufe bei Partner-unternehmen, aber auch durch das Lesen von Werbe-E-Mails oder Werbe-SMS Punkte gesammelt. Diese Punkte lassen sich dann gegen Prämien eintauschen. Ein weiterer Nebeneffekt von Prämienprogrammen ist, dass das Kaufverhalten des Kunden nachvollzogen werden kann und man ihm somit individualisierte Werbung und Angebote unterbreiten kann.

Kapitel 3.6, „Follow the Free“ Pricing:

Die Verteilung von Free-Versions digitaler Produkte ist sehr verbreitet. Zum einen sind die variablen Kosten sehr gering, daher ist es wirtschaftlich erschwinglich und zum anderen handelt es sich meistens um „experience goods“, d.h. der User weiß das Produkt erst zu schätzen, nachdem er es testen konnte.

Soweit nicht anders gekennzeichnet, folgt die Erläuterung der Gründe für die Ausgabe von Free-Versions der Darstellung von Shapiro und Varian.

Sinnvoll ist eine vorerst kostenlose Abgabe, wenn durch die Verbreitung Netz- und Skaleneffekte entstehen. Neben den Netzeffekten wird bei der voraussichtlich schnell wachsenden Kundenzahl ein Kundenbindungseffekt generiert.

Dem nun bestehenden Kundenstamm werden nachfolgend leistungsfähigere oder ergänzende Produktversionen angeboten, welche kostenpflichtig sind.

Ein Unternehmen welches diese Art des Pricings sehr erfolgreich umsetzt ist die Firma Adobe (www.adobe.de). Das von Adobe entwickelte Dateiformat pdf konnte sich nur durchsetzen, weil Adobe seinen Acrobat Reader, der zum Lesen des Formats benötigt wird, kostenlos anbietet. Die Software um pdf-Dateien bearbeiten zu können, ist hingegen kostenpflichtig.

Ein weiterer Grund für eine kostenlose Abgabe der Produkte ist das Ausschalten der Konkurrenz oder die Eindämmung deren Marktmacht. So bietet Sun Microsystems (www.java.com) seine Java Tools kostenlos an, um die Marktmacht von Microsoft (www.microsoft.com) zu reduzieren.

Neben dem Erlös durch Transaktionen verdienen viele Internetanbieter ihr Geld durch Werbung. Es werden kostenlose Informationen oder Produkte in Verbindung mit Werbung zur Verfügung gestellt. Google (www.google.de) beispielsweise bietet eine kostenlose Suchmaschine an, die sich durch Werberlöse finanziert. Aufgrund der hohen Frequentierung des kostenlosen Angebots können mit diesem Konzept hohe Gewinne erzielt werden.

Ein Problem welches das „Follow the Free“-Pricing aufwirft ist, dass die Kunden nicht bereit sind, für eine Leistung Entgelte zu bezahlen, die sie vorher kostenlos erhalten haben. Auf Kundenseite wächst eine sogenannte „Free Rider“-Mentalität heran. Dies erschwert grundsätzlich auch die Be-preisung von Folge- und Komplementärprodukten.