Der Einsatz von Suchmaschinenmarketing als Instrument zur Neukundengewinnung bei internetbasierten Serviceleistungen am Beispiel FRESH Professional Services V.O.F.

MA-Thesis / Master von Tilman Schulz

Einleitung:

Die Auswirkungen der derzeit allgegenwärtigen Finanzkrise lassen bei vielen Unternehmen die Umsätze und Gewinne drastisch einbrechen. Dies wiederum führt zu Einsparungsmaßnahmen im Werbebudget, was die aktuelle Studie ‘Advertising Expenditure Forecast’ von 2009 der anerkannten Mediaagentur ZenithOptimedia mit einem Minus von über 10 Prozent der weltweiten Werbeinvestitionen belegt. Das Onlinemarketing und besonders das Suchmaschinenmarketing widersetzen sich jedoch diesem Trend. Nach dem Medium Fernsehen und Zeitung wird laut dem Bundesverband Digitaler Wirtschaft e.V. in 2009 das meiste Geld in Onlinewerbung investiert. Maßgeblichen Anteil hieran hat das Suchmaschinenmarketing, das bis 2012 ca. 53 Prozent aller Onlinewerbeaufwendungen auf sich ziehen wird. Die Aktualität dieses Themas wird auch durch die folgenden Zahlen belegt. So werden in Deutschland täglich 123 Millionen Suchanfragen an Suchmaschinen gestellt. Dies ergibt 85 Anfragen pro Internetnutzer im Monat. Suchen im Netz ist damit die häufigste Tätigkeit eines Users. Unternehmen haben diese relativ kostengünstige Marketingform für sich entdeckt und setzen sie verstärkt zur Kundengewinnung und Positionierung im Wettbewerbsumfeld ein. FRESH Professional Service VOF (www.flight-claims.net) vertreibt ihre Dienstleistung lediglich über das Internet und nutzt keinen weiteren Vertriebsweg. Interessenten auf die neuartige Dienstleistung aufmerksam zu machen bzw. überhaupt von ihnen im Informationsdschungel Internet einfach und schnell gefunden zu werden, ist die Voraussetzung für den Erfolg des jungen Unternehmens. Aufgrund der zunehmenden Bedeutung dieses Instruments und der Relevanz für das Unternehmen ist es sinnvoll, es generell auf die Einsetzbarkeit zur Neukundengewinnung zu überprüfen. Mit Hilfe der gewonnenen Erkenntnisse sollen zukünftige Handlungsempfehlungen zur Anwendung von Suchmaschinenmarketing für FRESH Professional Service VOF gegeben werden.

Eine besondere Herausforderung für den Verfasser dieser Arbeit besteht nicht nur in der Einarbeitung in eine neue bzw. unbekannte Thematik, sondern auch das Erlernen von Suchmaschinenmarketing-Tools und deren Anwendung in relativ kurzer Zeit. Besonders hilfreich waren hierzu diverse Google Webinare und anwenderorientierte Fachbücher.

Ziel der Arbeit:

Ist die Geschäftsgrundlage von Unternehmen eher auf Einmaltransaktionen ausgelegt, müssen die Schwerpunkte der Unternehmensanstrengungen mehrheitlich auf das Interessentenmanagement und die Aktivitäten der Vorkaufphase gelegt werden. Der Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen zum gegenseitigen Nutzen hat somit bei transaktionsorientierten Kunden eine zu vernachlässigende Bedeutung. Inwieweit sich der Einsatz von Suchmaschinenmarketing als Instrument zur Neukundengewinnung eignet, gilt es mit dieser Ausarbeitung zu untersuchen. Es werden Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bei der Gestaltung von Suchmaschinenmarketing benannt, mit dem Ziel, allgemeingültig Anwendungshilfen bei einer Kampagnenschaltung zu definieren. Mit Hilfe eines Markttests für Suchmaschinenmarketingkampagnen im gesamten Google-Netzwerk wird dieses Ziel am Beispiel des Unternehmens FRESH Professional Services VOF überprüft. Die gewonnenen Informationen sollen dem jungen Unternehmen zukünftige Handlungsempfehlungen zur Anwendung von Suchmaschinenmarketing geben. Durch die operative Durchführung der Kampagnenschaltung lassen sich weitere Erkenntnisse gewinnen, die es im Verlauf der Arbeit zu hinterfragen gilt. Demnach ist ein weiteres Untersuchungsziel dieser Ausarbeitung, welche der eingesetzten Keywords die meisten Auftragseingänge generieren kann und auf welche aufgrund einer hohen Klickrate, aber dennoch einer zu niedrigen Kaufabschlussrate zu verzichten ist. Aufgrund des Quasi-Monopols der Suchmaschine Google wird sich der Untersuchungsgegenstand zwar auf diese Suchplattform beschränken, es wird jedoch die gesamte Reichweite über beide Netzwerke untersucht. Google bietet die Möglichkeit nicht nur innerhalb des Suchnetzwerkes zu werben, sondern gleichzeitig auch Anzeigen auf Partnerseiten zu schalten, in dem sogenannten Content-Netzwerk. Die Überprüfung der Erfolgschancen der Netzwerke ist somit ein weiteres Ziel der Arbeit. Das Suchmaschinenmarketing als Teilbereich des Onlinemarketings lässt sich in die beiden großen Themengebiete Search Engine Marketing (SEM) und Search Engine Optimization (SEO) unterteilen. Der Bereich des SEO wird zum Gesamtverständnis zwar erläutert und es werden Ausgestaltungsmöglichkeiten der Schlüsselfunktionen aufgezeigt, aber es wird auf technische Aspekte, wie z.B. die Funktionalitäten von Suchalgorithmen, nicht tiefgreifend eingegangen, da diese für den weiteren Verlauf irrelevant sind.

Gang der Untersuchung:

Beginnend mit einem Überblick zu der Bedeutung des Internets als modernes Marketinginstrument sowie den soziodemografischen und technischen Voraussetzungen wird die Veränderung des Käuferverhaltens im Internet kurz beschrieben. Die wachsende Akzeptanz von Onlinekäufen legt die Basis für ein internetbasiertes Geschäftsmodell und somit auch für FRESH Professional Services VOF.

Im zweiten Abschnitt wird das Themengebiet der Neukundengewinnung erläutert. Nach der Abgrenzung des Kundenbegriffs wird der Einsatz von Interessentenmanagement und darauffolgend das Neukundenmanagement beschrieben. Da das Internet besonders im Bereich der Vorkaufsphase die Funktion der Informationsübertragung und der Überwindung von Kaufbarrieren einnimmt, wird auf dieses Themengebiet im Anschluss eingegangen. Abgeschlossen wird das zweite Kapitel mit dem bekanntesten Modell zur Werbewirkung, dem AIDA-Modell.

Im dritten Abschnitt wird das Instrument Suchmaschinenmarketing definiert und deren Bedeutung als Marketinginstrument herausgestellt. Es folgt die Vorstellung der Typologien und Funktionsweisen von Suchdiensten, wobei hier aufgrund der weiteren Relevanz für die Arbeit besonders auf Suchmaschinen eingegangen wird. Zusätzlich wird ein kurzer Marktüberblick der derzeitigen Suchmaschinen gegeben, der die monopolartige Stellung von Google verdeutlicht. Im Anschluss werden die beiden großen Themengebiete des Suchmaschinenmarketings, Search Engine Marketing und Search Engine Optimization, erläutert. Beginnend mit dem SEM und der Bedeutung von Keywords als Grundvoraussetzung des Online-Instrumentes werden hierzu Auswahlstrategien gegeben. Ferner werden die Funktionsweisen und Einsatzmöglichkeiten der SEM-Werkzeuge von Google aufgezeigt. Das zweite Themengebiet, Search Engine Optimization, untersucht Erfolgsfaktoren für die organische Suchoptimierung. Hier wird grundsätzlich zwischen Maßnahmen der Seiteninhalte und Gliederung (OnSite) sowie der externen Verlinkung (OffSite) zur Optimierung des Rankings unterschieden. Die theoretische Ausgestaltung wird abgeschlossen mit einem Einblick in die Arten und Auswirkungen von Klickbetrug sowie Maßnahmen des Verbraucherschutzes, die es innerhalb des Suchmaschinemarketings zu beachten gilt.

Im vierten Teil der Ausarbeitung werden das Unternehmen FRESH Professional Service VOF und dessen Dienstleistung vorgestellt sowie die Zielgruppe des Unternehmens und die derzeitigen Neukundengewinnungsaktivitäten beschrieben. Basierend auf einem einheitlichen Begriffsverständnis von Neukundengewinnung und Suchmaschinenmarketing wird ein Markttest in Form einer Kampagnenschaltungen mit Hilfe des Google-Programms AdWords durchgeführt. Dieser Markttest wird sowohl im Zielgebiet der deutschen als auch der englischen Suchsprache innerhalb Europas durchgeführt. Neben dem Suchnetzwerk von Google wird zusätzlich das Content-Netzwerk mit Anzeigen bedient. Nach der Auswertung des Markttests, werden die gewonnenen Erkenntnisse sowie die wichtigsten Punkte der theoretischen Ausarbeitung in Form einer Management Summary zusammengefasst.

Inhaltsverzeichnis:

Textprobe:

Kapitel 3.3, Search Engine Optimization:

Eine Webpräsenz sollte grundsätzlich benutzerfreundlich gestaltet werden. Dient diese auch zum Verkauf von Unternehmensleistungen, wobei die Kaufbarrieren des Kunden überwunden werden müssen, kommt diesem Merkmal eine besondere Bedeutung zu. Neben der inhaltlichen und strukturellen Ausrichtung der Webseite auf den Kunden sind für den Erfolg des Online-Auftritts außerdem suchmaschinenrelevante Maßnahmen durchzuführen. Denn findet der Kunde das Unternehmen nicht über seine Suchanfrage im Internet oder die Webseite wird nicht an einer der ersten Stellen gelistet, bleiben die Leistungen des Unternehmens im Verborgenen. Unter Search Engine Optimization sind alle Maßnahmen zur Verbesserung der Ranglistenposition in der organischen Suche zu verstehen. In den folgenden Kapiteln werden die wichtigsten Faktoren der Suchmaschinenoptimierung näher erläutert. Grundsätzlich wird zwischen OnSite-Faktoren, d.h. Optimierungsmöglichkeiten zur Verbesserung der Relevanzbewertung innerhalb der einzelnen Dokumente des eigenen Webangebotes, und Off-Site-Faktoren, d.h. Optimierungsmöglichkeiten von suchmaschinenrelevanten externen Faktoren außerhalb der eigenen Webseite, unterschieden.

Die generelle Problematik der Search Engine Optimization (SEO) ist, dass es keine allgemeingültigen Kriterien zur Webseitenbewertung seitens der Suchmaschinen gibt bzw. diese nicht veröffentlicht sind. So kann es vorkommen, dass die Rankingposition bei verschiedenen Suchmaschinen variiert. Jede Suchmaschine veröffentlicht jedoch Richtlinien, die sich positiv auf das Ranking auswirken und somit bei der Optimierung zu beachten sind. Bevor Maßnahmen zur Optimierung durchgeführt werden, empfiehlt sich immer eine Ist-Analyse der eigenen SEO-Dimensionen im Vergleich zu den Wettbewerbern. Diese Ausgangsanalyse sollte mindestens die folgenden drei Fragen beantworten:

Wie ist das Ranking der zu optimierenden Webseite?

Sind alle Webseiten indexiert?

Wie viele externe Links verweisen auf die Webseite?

Das Ranking kann für die Suchmaschine Google über die Google Toolbar im Internetbrowser eingesehen werden. Zur Überprüfung, welche Webseiten inklusive Unterseiten des Webauftritts von der Suchmaschine indexiert sind, kann die sogenannte Site-Abfrage in die Suchmaschine eingegeben werden. Mit Hilfe des Befehls site:www.tuced.de ist es beispielsweise möglich eine Übersicht zu erhalten, welche Seiten der Domain www.tuced.de für die Suchmaschine existieren bzw. indexiert sind. Ist die Zahl kleiner als die tatsächlich existierenden Webseiten, ist dies ein erster Hinweis auf das Optimierungspotential der Webseite. Zur Überprüfung der externen Verweise (Link Popularity) hilft der Befehl link:www.domainname.de.

OnSite-Optimierung:

Die OnSite- oder auch OnPage-Optimierung von Webseiten betrifft alle Maßnahmen, die von dem Betreiber der zu optimierenden Webseite selbst durchgeführt werden können. Dies betrifft den Text, die Struktur und den Programmcode der Webseite. Wie in Kapitel 3.1.3 beschrieben, arbeiten Suchmaschinen auf Basis der Crawlertechnologie textorientiert. Bilder, Videos oder andere Mediaformate sind für die Suchmaschine nicht existent bzw. werden nicht indexiert. Somit sind die vorhanden Texte von elementarer Bedeutung. Bei einer Suchanfrage analysiert die Suchmaschine die Webseitentexte auf die Keyword-Dichte (Term Frequency) des Suchwortes. Für die Webseitenbetreiber ergibt sich hieraus die Herausforderung die Texte so zu schreiben, dass relevante Suchwörter häufig im Text vorkommen. Gleichzeitig muss der Text jedoch für den Leser noch verständlich sein. Überschriften und Dokumententitel werden von den Suchmaschinen erkannt und mit einer höheren Priorität belegt. Ein optimales Verhältnis der Keyword-Dichte liegt zwischen 5 und 10 Prozent. Um dies zu erreichen sollte zur Textoptimierung auf einer Webseite möglichst nur ein Thema behandelt werden. Wie hoch die Keyword-Dichte für bestimmte Suchwörter ist, lässt sich mit Hilfe von Online-Programmen überprüfen. Neben der Keyword-Dichte ist auch der Aufbau einer Webseite und deren Link-Struktur eine weitere Möglichkeit die Relevanz und somit das Ranking in den Ergebnislisten zu erhöhen. Die gesamte Webseite sollte in einer möglichst flachen Ordnerhierarchie aufgebaut sein. Denn je geringer die Verzeichnistiefe, desto einfach finden die Crawler die einzelnen Unterseiten. Außerdem bietet diese Aufbauform die Möglichkeit die Ordner keyword-relevant zu benennen. Die interne Verlinkung von Seiten sollte sich an der Verzeichnisstruktur orientieren und den Nutzer sinnvoll in verwandte Themenbereiche verlinken. Die Suchmaschinen nutzen diese Verlinkungen, um alle Webseiten zu erfassen. Sind jedoch viele Seiten mit wenig Text und sehr vielen Links gefüllt, stuft die Suchmaschine dies als Manipulation ein, was zum Ausschluss der Seite aus dem Suchindex führen kann. Eine genaue Definition des Verhältnisses gibt es nicht. Um den Ausschluss sicher zu umgehen, sollten nicht mehr als hundert Links auf einer Seite stehen. Unhabhängig vom suchmaschinentauglichen Inhalt oder Aufbau einer Webseite ist die Verwendung eines validen Programm-codes von entscheidender Bedeutung. Im Folgenden wird auf die wichtigsten Code-Elemente näher eingegangen. Der Titel-Tag beschreibt im HTML-Quelltext den Webseitentitel. Hier sollten wichtige Suchwörter hinterlegt werden, um die Relevanz bei entsprechender Suchanfrage zu optimieren. Dieser Text ist der einzige für den Nutzer sichtbare Meta-Tag, da er im Anzeigekopf des Browser ausgegeben wird. Das Online-Portal des Nachrichtendienstes Spiegel hat hier beispielweise hinterlegt. In den Meta-Keyword-Tags und Meta-Description-Tags werden relevante Keywords bzw. Sätze hinterlegt. Diese haben zwar für die Suchmaschinen nur noch eine geringere oder teilweise auch keine Bedeutung mehr, doch die Eingaben werden häufig in der Anzeige der Ergebnislisten der Suchmaschinen angezeigt. Als Unternehmen hat man hier die Möglichkeit kurz die Präferenzen des Unternehmens für den Suchenden herauszustellen. Spiegel Online beschreibt sich beispielsweise wie folgt: -Tag im HTML-Quellcode. Suchmaschinen behandeln den ersten Satz der Webseite differenziert. Einige gewichten die dort stehenden Wörter höher, andere führen diesen lediglich als Zusatz in den Suchergebnissen mit auf. Auch hier sollten unter den Gesichtspunkten der Webseitenoptimierung wichtige Keywords enthalten sein. Da Bilder für crawlerbasierte Suchmaschinen nicht indexierbar sind, ist es notwendig, wichtige Bildinformationen zu benennen, um sie nicht vor den Suchmaschinen zu verstecken. Ein häufiger Fehler ist hier dem Unternehmenslogo nur die Zusatzinformation ‘Logo’ zu geben und nicht z.B. Spiegel_Logo. Denn nur so kann das Bild durch den Nutzer in der Suchanfrage eindeutig gefunden werden.